MUJI无印良品中国首家生鲜复合店探班图集

MUJI無印良品中国首家生鲜复合店探班图集

早在去年项目开招商发布会时,这则主力店合作就已官宣,也是个人当时最关注的品牌,原因主要在于,我一直还挺喜欢看成熟的连锁品牌如何持续玩出花、保持品牌生命力的,某种程度上说,这种“边际”突破,要比新兴品牌制造话题难得多。

随着品牌于11月8日开启试营业,前往探班后有4点感受与大家分享。

1、形态极端开放又显泾渭分明

这家MUJI的选址位于项目的LG,面积达4130㎡,作为主力店存在,具体位置如下方平面图蓝色块所示。

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如同绝大多数精超主力店,做得很深,这是意料之中的,但现场其实给到我最深刻的感受之一,是极端开放的店铺展示面。与多数商场主力店设定一个窄入口,将内容留存在内场有所不同,虽然这家MUJI内场也别有洞天,但开面足够长,除了下图红色区域所示做了玻璃橱窗外,其余均为开放式设计,并且由于正对手扶梯,因此让“迎客”感显得更为显著。

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这是沿动线逆时针而行也就是差不多站在上图48号铺位位置的观感。

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下图为对应红线区域的玻璃橱窗部分,也确保了视觉上的通透。

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而如果站在手扶梯口,则是这样的观感,几乎全开放。

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在整个开面有三处品牌logo的露出,除了位于书架展台上的是装置外,另两个吊楣logo则是这家店理论上的“入口”。

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更为“过分”的是品牌甚至在沿商场主动线位置设计了一长排书架与坐席结合的阶梯,营造出了与商场整体调性极其融洽的social标签。

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撇开“生鲜复合店”的特殊性,光这家店的入口设计,在我这里就足以做一个单篇了。但显然不能撇开生鲜复合店来看这家MUJI,小标题之所以又说到泾渭分明,在于它利用建筑自身结构的区隔,分割了店铺和超市两部分空间。如下方平面图所示,同时也能看到我上文所述两个主入口的箭头标注。

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通道两端分别标有七鲜SEVEN FRESH和MUJI的logo,以示区域入口。而从这组画面也解答了一个核心问题,即超市部分其实是与京东集团旗下七鲜超市进行了合作,下文会详述。

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因此比较直观地理解是,所谓“复合店”,并非例如此前MUJI在店中加入餐饮、烘焙、展览等更多功能区域,而是MUJI与本土超市品牌一次整合经营的尝试。

2、是我们熟悉的MUJI,但又有所不同

先来看MUJI店铺部分,这也是进入超市前必经的区域。可能是我们对于MUJI太过熟悉,也有可能品牌在上海的多个旗舰店、特殊店已经将品牌的多元化做了足够展示,因此这家新店在MUJI的店铺区域方面是在其现有基础上为“生鲜复合店”的定位做了定制,缩减了家具等大型产品,增加了更多能够与超市衔接的食品品类。

下组图是我们熟悉的MUJI画面,我个人很喜欢这家店红底白字的醒目品类标识。

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食品区域临近超市入口,并提供了更多产品选择。

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3、有生鲜,但也很MUJI

既然是“生鲜复合店”,“生鲜”显然是特色,但不是“ONLY生鲜复合店”,超市区域面积不小,品类丰富,产品结构上与多数超市差别不大,但视觉观感会有差异。

如果把七鲜超市的logo元素隐藏,可能会觉得这就是MUJI出品的超市作品。这是因为其实际上是由MUJI提供设计,京东集团旗下七鲜超市进行运营(惊现狗头一枚)。

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因此不论是整体布局结构,还是展台、道具的运用,都体现出日系的实用主义和简约美感。这点与我此前分享过的《晶耀前滩日本超市Apio探班报告》有神似。

反过来讲,如果遮住MUJI的logo,只看到七鲜超市,那相信多数人也会为京东能够拿出这样的作品而竖起大拇指,因此从外在形态和内容来看,是1+1>2的。

而去年发布会上,品牌给出的是MUJI meal solution supermarket,即“饮食提案型”超市,如今开业后京东集团七鲜超市的加入,也预示着两者是各取所长性质的合作,前者更偏重于设计、内容、理念等软性价值的植入,也就是将日系品牌很喜欢用的话术“提案”发挥出效用;后者则可以发挥其本身供应链、线上与线下的整合、物流等各方面本土化的优势。

相关组图如下所示。

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4、融合中又带有割裂感

这是从实际体验方面不可忽视的话题,在上文所述的空间以及付费过程中感受会相对明显。

其实从上文露出来看,MUJI和七鲜超市两者在形态上融合得已足够紧密,但由于运营系统是分开的,因此在消费者的认知初期,可能学习成本会比较高。比如在支付采用自助收银时,店铺和超市的会员系统是分开的,因此如果要兼顾两者积分等福利,就需要在手机上安装两个客户端,分别扫码进行会员录入。虽然在程序设计上,我个人觉得已经做到了极致简化——直白地表述就是顾客不需要对店铺和超市采购的商品进行分类,统一结账即可。

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这部分割裂感,就如同店中那条通道一般,有融合也有界限。这是合作的衍生产物之一,是可以被理解的问题。

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我今天在参考相关资料时有看到类似对于“MUJI能否做好生鲜赛道”这一话题的讨论,我个人觉得根据MUJI过往特殊店铺打造的案例,并不会进行规模化连锁,从短期来看,这家店的愿景,理应是服侍好瑞虹天地太阳宫核心消费者的日常诉求,既然你都可以买菜了,那势必要面向更多“居家”消费群体,让他们真的有菜可买,吃到新鲜、健康、价格合理的食物。这些是这家店比“首店名号”更具价值的运营根本。至于MUJI做生鲜话题,事实证明不如讨论七鲜超市能否以此为契机,学习到优秀同行在该领域的经验,将自身的水准拔高一层,从而规模连锁化开出更多优质项目,为更多消费者提供福利。希望瑞虹天地太阳宫店对双方都是一个好的开始并打造成值得为业内参考借鉴的案例。

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