“小米牌”新零售 本质是真零售

“小米牌”新零售 本质是真零售
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10月30日,小米第10000家之家门店在深圳欢乐海岸盛大开业。“这对小米新零售发展是一个巨大的里程碑,也创造了中国零售的新奇迹。”小米合伙人,中国区、国际部总裁卢伟冰表示。

之前用五年开出2000家线下店摸索探路,现在用一年时间开出8000家加速布局新零售,小米在线下渠道的模式逐渐成熟,这个过程是雷军互联网思维下的实践。作为执行层面的主导者,卢伟冰透露,未来三年将达成3万家,这是小米线下的新目标,背后则是小米品牌的价值观以及冲击市场第一的野望。

小米之新:新思维、新模式、新工具

小米是当下手机品牌里最不同的一家,看上去与其它品牌一样都是在卖手机,但是以“互联网手机”的定位落地、从线上渠道起家的小米无论是做手机还是卖手机,都是从互联网思维出发,效率为先。

小米开始做线下店面时,市场中手机线下渠道其实已经非常庞大,并且经过多年的发展已经拥有一套完整的层级代理体制。小米作为新进入者,也作为互联网流派的代表,不可能按照传统模式去做。所谓新零售,就是要用新技术、新工具,新模式去迎合用户新的需求,迎合市场的变化。所以,新零售并无定式,不是想出来的,也不是规划出来的,是打出来的。可以说,小米线下从第一家到第一万家,都是“打”的过程。摸索、调整、优化,这个过程并不容易。

几年下来,小米对于新零售的认知也越来越清晰。“新零售的核心包括新思维、新模式、新工具。”卢伟冰表示。

首先是新思维,以电商的模式做线下,打破信息不对称。传统的线下渠道与线上覆盖人群不同,常常会出现两套体系,对此小米并不认同,卢伟冰表示:“我们坚决反对线上线下分开,一个品牌同样一个产品换个牌子、换个名字,一个卖线下,一个卖线上,相差一千块钱。这肯定有问题,说明这个企业是两套价值观,这是我们坚决反对的。”此外,卢伟冰表示,基于电商模式,小米更关注流量、转化率、客单价这些指标,对线下体系的评判标准也与传统渠道完全不同。

然后是新模式,即以最扁平的模式触达用户。传统渠道都是层层分销,效率在层层流转中被消耗。而小米的新零售是在品牌与用户之间建立最短路径,中间的利润全部让利给用户。

首先,小米没有分销、代理,只有直营店和授权店,都是“直达”用户。其次,一定要做销售和服务一体,到哪里买就到哪里修,这更符合消费者购物习惯。第三就是用一套模式贯穿城市和农村下沉市场。

最后是新工具,就是零售通。零售通是小米新零售体系的数字化体系,透过这一套系统,一切数据实时可见,将科技转化为生产力,确保运营效率最大化。

小米追求的是效率最大化,在小米这套体系中,毛利并不重要,重要的是ROI。“毛利率其实是没有价值的,他给你放一个名义的毛利率,但是最后赚多少钱是两回事。”卢伟冰说,今年上半年小米之家合作伙伴的ROI是34%,也即是一个合作伙伴投资100万做小米之家的生意,一年下来可以赚34万,这是一个非常好的投资回报。

与传统渠道不同,小米新零售不是养渠道,而是建立直达消费者的渠道。小米的新零售与传统零售相比,挤掉了传统零售模式中的灰色玩儿法,把倾销、压货、倒提货、吃返点等等这些对消费者没好处、但方便厂商玩数字的东西都砍掉——小米这套体系本质上是真零售。

未来的三个关键词全场景,下沉,销服一体

从市场整体情况来看,国内线下手机渠道分为品牌店、综合门店、夫妻店(小门店)、家电连锁门店和运营商门店五类。今天,品牌店正在成为主流,并且在市场中的份额还在不断提高,这是一个行业进化的趋势。

小米从落地起就以品牌店为主,卢伟冰认为小米对于未来渠道模式的演变是与小米自身的战略相结合的。“以前大家说我到手机渠道去买一个手机,到电脑渠道去买电脑,这是以前消费者的习惯,未来消费者是一站式的全场景体验购买,这是我们一个很重要的判断。”卢伟冰表示,品牌店已经不是大家原来认为的有白电品牌店、电视品牌店,而是基于多品类、全场景的。

在诸多手机厂商中,小米的IOT是起步最早、发展最快、品类最多的一家。我们知道,支撑一家线下店面良性运转很重要的一个因素就是SKU。手机是相对低频消费品,只依靠手机一个品类很难支撑一个店面的运营。从这一点上看,品类是小米的优势,也是小米有底气布局乡镇市场的依仗。据卢伟冰表示,在乡镇的模型里面大约有50%—60%的手机收入,有40%—50%来自非手机产品的收入,这样以来小米之家就可以形成一个比较好的效应。

其实换个角度来看,小米之家以全品类的方式向全国布局,也是让小米诸多品类产品直达最深层的用户端的有效手段。有了分布在全国的品牌店,小米任何新的品类都能快速覆盖全国,比如小米的冰箱在线下销售就非常好。再比如小米刚刚启动的汽车项目,小米之家未来就要承担小米汽车销售和服务的责任,并且做好小米生态链基于用户场景的联动体验,所以肯定要开大店,才能把汽车放下。

从目前小米线下店的分布来看,1万家小米之家中,有六千家在城市市场,并且覆盖了近60%的Shopping Mall;有三千家店在县级市场,并且也占据着县里最好的Mall;另外还有接近一千家店在镇级市场。

卢伟冰表示,小米未来一年的渠道重点是镇级市场,计划建一万家镇级门店。“全国有2800多个县,差不多5万个镇,3万人口以上的镇大概在8000个左右,3万人以上的镇里面大约一个月手机的容量可能就是卖300台左右,我们认为这样一个镇基本上可以养活一个小米镇级市场授权店的经营。”

显然,接下来小米的重点是下沉市场,这与城市市场的特点有所不同,尤其是镇级市场的模型第一个很强的区别点是熟人经济,城市更多是基础于信任经济,在镇级市场更多是基于熟人之间的信任。所以小米在下沉市场采用授权模式,而这一模式的发展速度将更快,有助于小米快速实现1万家镇级店的目标。

从长远的目标来看,小米计划以三万家店能够完成对中国市场的覆盖,“我们希望能够花2—3年的时间完成这个近期目标,对这个目标我们内部也非常明确。”卢伟冰表示。

此外,卢伟冰透露小米下一步很重要的就是要做“销服一体”,销售渗透下去了,服务也一定要跟上。在品牌店运营逐渐成熟的同时,小米开始探索一个更加高效、方便的用户服务新模式。“这个行业里面从来没有人干的,我们提出了销服一体的概念,未来每个县都要覆盖到,都会有一个售后服务中心。”

新零售背后的价值观和野望

今年年中,雷军在小米MIX4的发布会上小米将在三年时间做到全球第一。最近,卢伟冰也公开表态,中国市场作为小米的大本营,也一定是以3年第一的目标去规划。“Flag既然立了,就要努力去实现,目标难才有挑战的价值和意义。因为任何值得挑战的目标都没有捷径,只有全力以赴!”

中国市场第一对于小米来讲并不容易。小米Q3全球排名第三,超过OPPO、vivo在全球的市场份额,但是在中国市场却排在OPPO与vivo之后,这中间的差距就是线下渠道。

中国市场庞大且复杂。小米最初以线上模式落地,虽然取得了很好的成绩,但是线下依然有很大的市场无法覆盖。一个现实是,整个中国手机市场有近70%的销量来自于线下。所以,在小米与市场第一之间,线下这道坎是必须要迈过去的。

“没有强大的线下布局是无法到达第一的,故小米新零售在1万家店的基础上,在未来3年目标3万家店的总目标,并且主要聚焦下沉市场(县镇)的扩展。”卢伟冰表示小米要用3万家店对标友商线下20万家店的覆盖,核心在于效率二字,“我们就要用未来的三万家店来超越今天友商在线下市场20万家店的覆盖,用新零售的高效率模型去打败低效率的模型,用3—4倍的效率差去降维打击。”。

在懂懂看来,小米线下店面数量的增加,将对小米冲击第一至关重要。一是补足线下短板,小米可以从线下70%的市场中挖掘更大的空间。从这个角度看,如果小米线下发展顺利,市场份额还有很大的增长空间。第二是通过线下覆盖补齐下沉市场对小米品牌的认知,通过认知的加深给小米带来更多的流量、更多的销售转化。

小米探索新零售的这几年,也是手机线下渠道大变局的几年。看上去殊途同归,大家的模式越来越像,但是在卢伟冰看来,虽然“形”同但“核”不同,“商业模式是企业价值观的外化。小米新零售最难学的是思维,而思维的背后是价值观。”

线下渠道发展多年,这其中有很多“潜规则”,比如今天手机行业存在的信息不对称,所以会有一种特殊的“线下机”存在。“我是从农村出来的,非常清楚农村是什么样子,我希望通过我们的努力能够缩小信息差,让农村的人跟城市里的人同样享受美好的生活。”卢伟冰表示,小米的使命是让这个世界上每个人都能平等的享受科技带来的美好生活,美好的生活不应该有距离,无论是城市还是乡镇。小米新零售也是践行这个价值观,消除城乡二元的差别,“小米新零售,就是要打破这个距离。虽然任重而道远,但正确的事情永远没有捷径!”

在懂懂看来,每个企业对新零售有不同的解读,也有不同的模式。什么样的新零售能够走得长久?本质上是要顺应用户的需求而变化。

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