开什么样的超市,永辉超市很迷茫

长期来看,永辉今年的巨亏,也不一定是件坏事。

买菜的需求亘古存在,但一轮又一轮的商业模式创新证明,现代卖菜生意很难做,一个不留神,你的卖菜模式就落后了。

有着“中国生鲜第一股”的永辉超市近年来很难,新零售、生鲜社区便利店、生鲜+餐饮、社区团购、超市到家、仓储会员店……每一个生鲜零售风口,永辉超市都在积极地跟进,但是成绩却不理想,交出了上市11年来最差成绩单。今年前三季度,营收利润双降,录得亏损21.78亿元。

面临零售行业的不断变革,站在十字路口的永辉超市能不能跟上下一个风口?

成于生鲜,败于生鲜

创立于1995年的永辉超市,前身是古乐微利超市。从超市名字可以看出,微利是其策略,当时,古乐微利以低于市场的零售价格迅速抢占市场。

但好日子没过几年,在麦德龙、沃尔玛、家乐福等国际商超巨头相继在20世纪末进入中国市场,平价也没了吸引力。古乐微利老板于2000年7月在福州市屏西路开了第一家永辉超市,在这家超市,生鲜区的经营面积占整个超市的50%~70%,永辉超市由此确定了以生鲜为主打的经营定位,从而在国际商超巨头的环伺下杀出了一条血路。

时至今日,生鲜仍然是永辉超市最为优势的品类。公开数据显示,永辉超市门店平均生鲜经营面积为40%以上,销售额占比也达到了50%左右,但是生鲜损耗率却仅为3—4%,而行业生鲜损耗率却高达20%至30%,已经构筑起了深厚的优势壁垒。

对于中国消费者而言,生鲜是刚需、高频次的消费场景,能够明显吸引客流,永辉超市的策略就是以生鲜带动其他品类的销售,但问题是,因为刚需高频次且低价,生鲜也是线下零售中最容易受到冲击的品类。

每日优鲜创始人徐正用“撅着屁股捡钢镚”来形容生鲜零售行业,虽然毛利率不高,但是因其进入门槛低,已经成为近几年零售变革最多、淘汰率最高的品类。生鲜电商、社区团购、超市到家、仓储超市……每一次生鲜零售的创新,都以补贴优惠低价吸引消费流量,而传统超市的受众显然并不会因为买菜对某个门店具有忠诚型,消费者只在乎买的菜是否新鲜且便宜,价格战可以最快地吸引消费者,但同时却也会因为对手的价格战在最短时间内流失消费者。

特别是社区团购对于传统生鲜超市的冲击力度,可谓是前所未有。据东吴证券的报告,生鲜电商整体上比线下商超贵20%至25%,但是社区团购整体上比线下商超便宜20%至25%。

生鲜电商的资本玩家也层出不穷,据赢商网统计,2017年,在一二线城市3万平米及以上的购物中心中,就有16个生鲜超市品牌进入人们的日常生活中。另外,社区里面的超市也大多数不再局限于卖普通的生活用品,卖菜卖水果也成了社区门店便利店必不可少的经营业务。

各种生鲜业态层出不穷之下,永辉超市持续十多年的生鲜也无法再为其带来业绩上的增长。据永辉超市2021年半年报显示,今年上半年,生鲜及加工业务的毛利率同比大跌5%,仅为10%左右,食品用品的毛利率同比下滑3.5%,导致公司整体毛利率下降至18.75%。

努力追随风口

对手出招层出不穷,永辉超市也并非无动于衷。事实上,永辉超市在变革上一直在努力的追随。

2016年10月,马云在演讲中提出新零售概念,称“未来的10年、20年,没有电子商务一说,只有新零售一说”。当年,阿里巴巴推出了结合线上、线下和物流在一起的盒马鲜生超市,立志革新商超行业。

2017年初,永辉超市也顺势推出了“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态的“超级物种”,还称要提升餐饮深加工标准化。2018年某家券商在商贸零售行业周报中,甚至将超级物种和盒马鲜生定义为“新零售新业态”超市方面的两大头部玩家。据报道,2019年,超级物种在全国拥有门店数量高达80多家。

开什么样的超市,永辉超市很迷茫

公司股价也曾因为这种探索而受到资本热捧,2017年1月至2018年1月,永辉超市股价上涨幅度超过了120%。

然而超级物种并没有得到消费者的热捧,虽然从其经营上来看,结合了生鲜超市+高端餐饮的混合业态,但是也造成了定位上的模糊,食材定价比菜市场和普通超市贵,但是菜品质量和口味又不如专业餐厅,既不够高端,又不够实惠,两头都不讨喜。

而且,超市零售和餐饮在品类上天然就是对立的。零售门店需要尽量大的空间搭建货架增加品类压低毛利率,但是超级物种却把一半的店面空间留给餐饮,使得门店存放商品数量极为有限,单个门店SKU甚至不到1000种。

反应在业绩上,超级物种也没有给永辉超市带来新的业务增长点,反而造成业绩拖累。财报显示,负责超级物种、永辉生活门店等新零售业务的永辉云创,2017年至2020年,4年亏损额共计超过30亿元。到2021年,甚至已经有8成以上的超级物种门店关门。

作为大而全的连锁超市,永辉也尝试过小而美的社区mini店业态。Mini店定位为社区生鲜(小)超市,生鲜占比在60%以上,相比于大卖场,mini店在地理位置上更加贴近居民的生活,能够降低周边用户购物的时间成本,满足到家到店的消费需求。从生鲜零售的市场需求上来看,mini店相比于其他社区生鲜零售品牌来说,更有永辉超市的供应链优势,能够帮助永辉超市触及到社区短距离需求。

但是,在永辉超市切入mini店时,社区生鲜正在迎来高速发展期,钱大妈、谊品生鲜等社区生鲜超市疯狂开店,线上的每日优鲜、叮咚买菜等品牌更是大放补贴优惠。为了抢占市场,永辉超市在mini店业务上采取了疯狂开店策略,仅2019年,全年mini新开门店就达到了573家,覆盖19个省份。

但是短时间内的疯狂开店就意味着粗放经营。因为集团要求各大区大量开店,大区为了完成开店数量目标,就在租金最便宜的地方开店,导致门店根本没有触达目标客群,与mini店触达社区消费者的目标完全南辕北辙,因此导致大量门店进入亏损状态。

2020年,mini店就启动了闭店节奏,仅去年一年,mini店数量就从573家降至156家,到今年一季度,更是仅剩70多家门店。

新零售业态和社区生鲜门店的失败也没有挡住永辉超市追随零售变革潮流的脚步。今年4月,永辉超市又试水仓储模式,将传统门店升级为仓储店,主张“天天低价,批零兼售”吸引客流。

开什么样的超市,永辉超市很迷茫

在开仓储店上,永辉超市的速度同样也很快,4月开始提出试水,到6月底,公司全国改店开业的仓储店就达到了20家。永辉超市在今年的半年报中称,仓储店上半年销售额达到1.5亿元,同比增长139%,店均日均客流达6181人次,同比增长136%。

不少人认为,大店是永辉超市的传统优势所在,仓储模式将极大可能为深陷于变革困境中的永辉超市迎来新生。但是,值得注意的是,永辉超市过往在超级物种和mini店尝试之初,都曾经历过开门红,结果却都不尽人意。

另外,永辉超市的仓储店也并非Costco、山姆超市的仓储模式。首先,永辉仓储实行的是非会员制,没有付费入场门槛,也不需要买超出实际需求的大件,奉行的是薄利多销原则。

而且山姆超市里,大部分商品都是自有品牌,这样就去除了后台成本,增加了前台毛利润,但是永辉超市的仓储店却仍然是原有的供应商和产品,只是改变了陈列售卖方式和价格,中间成本没有降下来,因此,就算永辉仓储销售上去了,但是利润却上不去,最后很大可能是赔本买卖。

转型阵痛期还很长

虽然屡次尝试都没有为永辉超市带来真正的业绩增长极,但是永辉仍然勇于不断尝试,今年以来,整人事、调结构、降库存……永辉超市的动作频频。更值得注意的是,作为传统商超品牌的永辉超市,今年却在加大研发投入,高举起了科技永辉的大旗。

根据永辉超市公开披露的信息,2021年前三季度,永辉科技投入超4亿元,主要是运用科技手段对源头直采、预测订货、计算商品生命周期等供应链模块进行数字化重组。

作为一个以生鲜为主的商超企业,用技术化手段来标准化复制和降低管理成本是十分有必要的。据永辉透露,通过优化商品结构,永辉减少了无效库存占用,将库存总金额从2021年年初的108.82亿元降至三季度末的77.13亿元,降幅达29.12%。

虽然永辉在线上生意和门店模型上屡次尝试都失败,尚未摸索出稳定的增长路径,但是数字化投入却能帮助永辉超市在这波零售行业大变革中尽量降低成本减少库存提高运营能力,将为其寻找下一个增长极做好准备。

事实上,不止是永辉超市,大润发、四川红旗连锁、中百集团等传统大型连锁商超,都面临着营收利润不同程度的下滑。当前,国内新零售行业正处于探索摸索时期,未来零售业到底是什么样,谁也没有找到真正的全国性跑通路径。

但是,作为传统商超龙头的永辉,在面临零售业改革浪潮中优势也很明显,无论是仓储店还是mini店或者即时零售,最终回到的还是满足消费者的购物需求,而永辉商超体系本身就很成熟,供应链各个环节基本已经配套成型,中间渠道商稳定。相比于其他零售业入局者还需要新建供应链,而永辉只需要整合物流,就能保证大量成品供应跟得上。

永辉的这波亏损到底是转型过程中的阵痛,还是行业结构性调整中的掉队,谁也无法说清楚。但是有一点确定的是,如果不积极跟随风口进行多业态的探索尝试,传统商超品牌却有可能在零售行业大变革中错失方向彻底掉队。做企业,怕的不是亏损,而是不敢尝试吃老本,因此,长期来看,永辉今年的巨亏,也不一定是件坏事。

本文转载自潮起网“于见专栏”(ID:yujianzhuanlan),作者:于斌,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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