借力京喜社区零售生态,小店的可能性还有多大

今年,商务部出台的建设“一刻钟便民生活圈”相关政策引起行业重点关注。首都经济贸易大学教授陈立平对此解读称,“政策已经明确告诉我们,未来城市商业的增长点、机会点都会集中在社区。”便利店等社区小店业态的重要性由此可见一斑。

但机会当前,谁能真正把握应用实际上还是一个未知数。尤其是对于数量庞大的社区小店经营者们来说,虽然有政策导向支持,但受制于商品力、运营能力、品牌方资源等方面制约,大多数社区小店增长有限。

这就使得一些显露出增长空间的社区小店,成为值得业界借鉴的对象。《第三只眼看零售》了解到,济南一家京喜便利店,在125平方米的经营面积中,容纳了标品区、生鲜区、闪购区、自提区以及生活服务多个板块,使传统社区小店业态兼具多种职能、在为消费者提供多场景服务的同时,也扩大了店主的营收来源。

上述京喜便利店只是京喜搭建社区零售生态的一个缩影。据了解,京喜是京东旗下生活消费商城,其官方宗旨是“为百姓提供质优价低、省钱省心的购物体验,助其省出新生活。”通过对传统线下门店提供商品、品牌、运营、流量等方面支持,京喜为线下小店提供了一整套数字化的解决方案,帮助实体门店主实现线上线下一体化运营。

在今年京喜11.11期间,京喜也通过线上营销引流、线下活动(京喜市集)增强社区用户黏性,也让社区便利店参与到11.11的促销氛围里,不仅为小店带来了引流,也让大促期间营销活动和信息更好地渗透到消费者,继而形成线上线下一体化营销、零售形态。

可以说,京喜的构想,即是以社区小店为切入点,构建社区零售生态。

以社区小店为据点

全渠道触达消费者

从计划搭建社区零售生态可以看出,京喜的底气,就在于抓住了社区零售中增长性较高的小店业态。

从政策层面来说,《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》(下称《意见》)出台,本身就代表着社区商业发展前景向好,而后续《城市一刻钟便民生活圈建设指南》(下称《指南》)更是明确了建设标准,为实体企业指明了发展方向。此外,政策出台的背后,也代表着相关资源向这一领域倾斜。

而在便利店、综合超市、菜市场、生鲜超市、早餐店、社区养老服务机构、特色餐饮店、蛋糕烘焙店、新式书店等超20种提倡业态中,社区小店的机会性更强。

一方面,社区小店投入成本相对较低、可选点位资源较多,且经营门槛相比较餐饮、蛋糕烘焙、生鲜超市等业态来说相对较低;另一方面,传统社区小店又大多面临品牌性不强、商品力欠缺、个体运营能力较差、缺少联动性等痛点,两相对比之下,社区小店就成为亟待升级、提升空间更大的机会业态。

在此基础上,京喜即针对社区小店设计了一系列解决方案,希望能在为社区小店主赋能的同时,搭建京喜社区零售生态。

其基本逻辑在于,通过京东及京喜资源赋能社区业态。例如引入更多线上渠道、给出针对性经营指导、线上线下一体化营销资源以及社区服务拓展、商品供应链资源支撑等。

这样一来,社区小店也不必担心被线上巨头挤占市场,同时获得资源扶持,发挥其线下运营能力,从而达到让专业的人做专业的事这一目的。

同时,京喜也针对社区小店业态进行了价值重构。小店被定义为核心据点,承担履约、提货、链接消费者等基本职能,同时叠加到店、到家、预售自提等多渠道、多业态、多属性。这就使得京喜便利店与传统便利店、社区小店业态形成差异化竞争。

就拿济南京喜便利店来说,京喜对其进行了三层改造,分别体现出京喜背后的资源能力。

第一层是优化其商品结构。该门店共有28组货架,其中生鲜类食品约占一半以上;该店为不光为居民提供了新鲜果蔬,同时提供酒水饮料、休闲零食等常规品类。仅就生鲜业态来说,这就是传统社区便利店较难经营的品类,但依托于京喜背后的商品资源及物流供应链能力,济南这家京喜便利店即可突破品类限制。

第二层是叠加多重销售场景及渠道。在这家社区小店中,融入了到店购、到家送、到店提、京喜农场等多种消费场景。其中京喜拼拼预售自提专区每天22:00截单,次日送货时间上午8点左右, 取货时间中午12点以后。据该小店负责人透露,“运营后小区居民对京喜认知度非常高,使得该小区其他预售自提平台几乎没有产量。”可见成效显现。

可以说,这既是传统社区小店经营者凭一己之力难以做到的全渠道运营能力,也是京喜便利店区别于传统便利店品牌的差异化竞争力。

第三层则是补充更多服务、助老等社区生活板块。例如济南京喜便利店提供了普通便利店不具备的开锁服务、鲜花预定等服务,以弥补社区周边用户购物不便、服务缺失的烦恼。同时引入生活服务区、闪购区、京喜市集、交换互动、门店直播、党政宣传、公益服务等多个板块。

举例来说,在京喜便利店定期举办京喜市集活动,可为老年人免费剪头服务,每半月举行一次,截止当前已举办4场,服务老人约50人。这对于京喜便利店周边消费者来说,就有利于提升顾客黏性及品牌口碑。

借力京喜社区零售生态,小店的可能性还有多大

店内生鲜区

借力京喜社区零售生态,小店的可能性还有多大

店内自提区

实现纵、横链接

构建社区生态圈

通过为京喜便利店叠加一系列资源支撑,可以看出京喜的整体构想正在逐渐浮出水面。它实际上是想从纵向、横向两方面链接资源,从而构建社区零售生态圈。

纵向来看,京喜在扶植实体小店的同时,实际上也相当于掌握了大量终端资源,以便于它向农业源头、品牌商、服务商等产业链上下游拓展。

比如说,京喜通过链接线下实体小店,并为其导入生鲜品类,相当于掌握了诸多零售终端点位,相比较传统电商平台来说更易运营生鲜业务。在此基础上,结合京东的物流、仓储供应链能力,即可链接农业源头,在实现助农扶农目的的同时,进一步推动农业产业化、品牌化发展。事实上,向农业源头拓展也是当前不少零售企业共识,显示出未来可控挖掘的增长点。京喜官方对此也表示,“京喜依托京东新型实体企业能力,帮扶实体、助农兴农、服务便民,成为乡村振兴战略的助力者。”

同时,通过京喜社区零售生态圈融合更多线下小店,也有利于京喜与品牌商、服务商达成更深度的合作关系。

例如对于品牌商来说,京喜便利店首先是一张线下终端销售网络,随着京喜便利店单店营收、门店规模进一步增长,即可为品牌商贡献营收业绩。其次,这些终端门店资源能够直接触达消费者,借助京喜提供的一系列设备、数字化技术支持,也有利于品牌商掌握一手消费数据,进行数据分析,从而为经营决策提供参考。

《第三只眼看零售》了解到,基于门店数字化的解决方案,京喜能帮助品牌商搭建起从精准获客到品牌信息触达,再到销售转化、复购回流的全域营销体系,实现品牌增量场。同时,京喜便利店还将引入并辐射更多业态,如餐饮、家政、汽车保养等,在丰富社区居民的便利生活同时,也帮助社区其他实体引流获客。

借力京喜社区零售生态,小店的可能性还有多大

便民服务

由此可见,京喜进行纵向产业链布局,是其深入零售生态、进行线上线下一体化运营的必经之路。而且随着行业中对产业链布局的重视度逐渐提升,越来越多企业参与其中,谁能率先布局并占据一定优势,谁才能拿到下一个赛段的入场券。

而横向来说,京喜为社区小店链接了京喜APP、京喜小程序、京东到家、京东便利GO等多个业务板块,从而使其有机联动,更利于京喜实现线上线下一体化布局。未来,京喜还将引入京东集团更多丰富的资源如京东健康、京车会、京东服务+以及外部多种业态资源,为社区商业注入更多便捷生活服务,在推动多业态实体、社区商业发展的同时,激活社区活力。

这意味着,京东将通过京喜社区零售生态圈聚合更多集团业态,使其互相借力。其他业态对于京喜便利店来说代表了增值服务和能力提升,京喜便利店也能为其他业态提供新增用户、流量来源以及业绩增长,因而更具扩散性及增长性。

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