小米新零售“狂奔”背后:线下渠道的效率PK

10月30日上午,小米之家第10000万家门店在深圳欢乐海岸开业。当天,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰表示,“第一万家小米之家开业,是小米新零售所取得的里程碑式的新突破,意义重大。”

从2015年9月首家店开业至今,小米之家已经发展了六年。不过,与前五年只开出2000多家比,小米近一年就新开了8000家门店。

小米新零售“狂奔”背后:线下渠道的效率PK

开店速度前后悬殊如此之大,实际上也划分出了小米新零售的两个发展阶段。一直以来,手机厂商的线下零售模式无非省代制或者国包商模式,各个厂商会根据自身情况进行选择,比如OPPO、vivo是采用省代制,华为则是国包商模式。

小米自2015年下半年开始布局线下渠道后,最先采用的是直营模式,后来也开始依靠省代制来拓展门店规模。但是经过多年的尝试,小米发现,经销商体系并不适合自己。

很重要的一个原因是,小米产品追求的是极致性价比,产品利润空间非常小。2018年,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军宣布,小米每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%,这与同行在渠道上20%的利润差相差甚远,因此,小米的产品若再去层层分销,各级代理商往往也是叫苦不迭。

所以,如果小米要继续拓展线下渠道,必须打破原有模式。而雷军的思路是,要把互联网模式从线上带到线下。2019年底接手小米中国区的卢伟冰,经过半年多的密集调研,最终摸索出摸索出小米新零售落地的操作逻辑。

在卢伟冰看来,线下渠道真正的竞争对手是电商,因为电商的效率更高,所以小米新零售的策略就是通过一套数字化及标准化的解决方案,让线下门店的的效率无限逼近电商。

小米新零售“狂奔”背后:线下渠道的效率PK

现在的小米新零售,采用的是DTC(Direct To Customer)模式,通过小米之家直接面对用户,使渠道更加扁平,减少了“中间商赚差价”。同时,通过手机×AIoT的产品矩阵,小米之家也使消费者的购物行为从低频变得高频。

中信证券在一份研报中指出,小米全新的新零售模式中,手机×AIoT和数据赋能是其核心优势。一方面,多品类的IoT产品有助于吸引客流,并贡献接近较高比例的门店收入,提高门店整体的周转率;另一方面,小米通过厂家直达门店以及互联网和数据赋能,使小米线下的供应链和门店管理效率得到提升,线下门店也有望实现更好的经营效益。

以效率取胜

尽管从线下渠道数量来看,小米和其他手机厂商还存在差距。有统计显示,OPPO、VIVO的线下渠道数量约在20万左右,是小米目前的20倍。

但卢伟冰近日表示,小米新零售追求的不是数量,而是效率。“现在友商20万家店在线下市场的份额约25%左右,而小米1万家店的份额是8%左右,这说明在门店数量是20倍的情况下,友商的市场份额只有小米的三倍”。

“这还是在小米有近8000家店是最近一年新开的情况下,如果小米这1万家店进入成熟期,再加上管理等各方面的提升后,我们的效率还能提升30%-40%”,卢伟冰说。

而一万家门店,显然也不是小米新零售的终点,从不断加速的开店速度可以看出,小米目前的新零售模式已经通过了规模市场的验证。

卢伟冰称,“我们内部大致测算过,三万家店基本上就能够完成对中国市场的覆盖,我们希望在2—3年内能完成这个目标”。

所以,小米新零售还有非常多的增长空间。对于未来,卢伟冰提出,小米将用三万家门店超越友商目前20万家店的市场份额,“实现这个目标的背后,其实就是用新零售的高效率模型打败低效率模型,通过3-4倍的效率差去降维打击”。

中信证券亦认为,随着小米新零售网络的加速拓展,其国内线下渠道的薄弱环节将得到补强,短期将加速中国区份额增长,中长期则将提升消费者洞察能力和品牌影响力。

卢伟冰表示,小米线下门店的质量非常高,无论是在城市还是在县镇市场,基本都开在当地最好的Shopping Mall里,“这使得小米占据了中国最好的零售码头,面对着中国最优质的客流,一定会对小米的高端战略产生重要的支撑”。

小米新零售“狂奔”背后:线下渠道的效率PK

同时对合作伙伴来说,小米新零售带来的也是全新的盈利模式。从过去追求毛利率,到现在追求ROI,这是小米新零售给线下渠道商上的重要一课,据卢伟冰透露,“今年上半年,小米合作伙伴的ROI是34%,这意味着一个合作伙伴如果拿100万做小米生意,一年下来就赚了34万”。

加速县级覆盖

小米目前的10000家门店中,有约6000家是在城市市场,约3000家在县级市场,不到1000家在镇级市场。

基于此,小米新零售下一步扩张的方向也非常明确:在城市市场做补充性覆盖,同时大力发展下沉市场。

过去,下沉市场一直是小米零售渠道的弱势领域。去年11月,卢伟冰提出“未来一年,让每个县城都有小米之家”的目标,经过11个月的努力,小米之家已下沉至全国2200多个县城,县城市场覆盖率从去年的30%提升至80%。

今年,卢伟冰又进一步提出“要在镇级市场开1万家小米之家”的目标。这个数字当然也不是凭空想象出来的,交流过程中,卢伟冰算了一笔账:目前全国有2800多个县、5万左右个镇,其中3万人口以上的镇大概是8000多个。

“3万人以上的镇每个月的手机销售容量是300台左右,这基本上就可以养活一个小米镇级授权店的经营”,卢伟冰说,况且除了手机之外,小米还有AIoT,“从现有的镇级门店数据来看,手机贡献约50%-60%的收入,剩下的都来自非手机产品”。

另外需要指出的是,小米之家在县镇级市场和城市市场的门店还有些许不同,在城市市场,小米之家都是专卖模式,而在县镇级市场,则采用了授权模式。

卢伟冰表示,授权模式跟专卖模式最大的差异,是专卖模式的货权是小米的,而授权模式的货权是合作伙伴的。除此之外,这两种模式的门店再无差异,包括门店形象、零售体系等都一样,所以对消费者来说,无论是在城市还是在县镇逛小米之家,感受都是一样的。

而之所以要将城市与县镇市场的门店模式进行区分,卢伟冰说,一方面是与城市市场的信任经济不同,县镇级市场更多是熟人经济,而授权模式能给予店面更多的灵活性和主动性;另一方面,小米在下沉市场跟运营商的合作更多,授权模式也会更适合。

让服务更公平

目前,消费者的购买习惯已经发生了天翻地覆的变化,在小米看来,未来的消费者将是一站式的全场景体验购买,小米之家的设计也均基于这一判断。

所以在小米之家,除了买手机,还可以买AIoT产品,未来也能买汽车,多品类、全场景将成为小米之家的核心标签。这次开业的小米之家深圳欢乐海岸店,占地面积约600平方米,卢伟冰称,开这么大的店,就是考虑到未来汽车进店之后,需要更大的展陈面积。

小米新零售“狂奔”背后:线下渠道的效率PK

目前,中国手机市场进入存量市场已经成为不争的事实,在这样的市场环境下,竞争无疑会变得更加激烈。“存量竞争,代表着市场份额的此消彼长,所以接下来,用户的净流入和净流出,将是手机厂商最重要的指标”,卢伟冰说,而值得小米骄傲的是,其所有品牌目前都是净流入状态。

毫无疑问,这个成绩也得益于小米在新零售上的探索。比如最近的双11.一些厂商是线上营销爆发,但线下门店却很凄惨,而小米的双11不仅线上,线下也同样得到3-4倍的爆发,这足以证明小米这套新零售模型已经完全走通。

卢伟冰说,小米新零售坚决反对线上线下分开的做法,“一个品牌同样一个产品,换个牌子和名字然后一个卖线下、一个卖线上,能相差一千块钱。这肯定是有问题的,说明这个企业是两套价值观,而小米将坚持线上线下融合,并要打破线上和线下的信息不对称”。

同时,小米新零售也将坚定推进门店的“销服一体”。在卢伟冰看来,“销售和服务本身就是一回事,消费者在哪里购买就到哪里维修,这更符合消费者的购物习惯”。这种销服一体的模式,行业内还没人做过,而小米未来要让至少每个县都有一家销服一体的门店。

最后,小米新零售要用一套模式贯穿城市和下沉市场。过去,业内会把城市和下沉市场的打法进行区分,而卢伟冰认为,“美好的生活,不应该有距离”,尤其是面对消费者,不应该因为他们所处位置的不同,就对他们进行差异化服务。

所以无论是在一二线城市,还是县城或者是镇里,小米之家的形象、标准以及服务,都几乎是统一的。“让农村的消费者跟城市里的消费者享受同样的美好生活,这将是小米坚定不移的目标”,卢伟冰说道。

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