临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

“大量新品牌,成了临期食品店的中坚力量。”

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

作者:王明雅,新零售商业评论编辑

和不少同龄人一样,来自上海的95后女孩克克,是个日常把减肥挂在嘴边的姑娘。也因此,她总是对各类低脂好物格外关注。

最近,在家附近的好特卖,克克找到了新宝藏。

原价59元一盒7颗装的永璞咖啡浓缩液,在好特卖以19.9的价格轻松拿下,折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔,售价仅5.8元,主打0糖的新锐巧克力品牌每日黑巧的售价,也同样超过了半折。它们的保质期大都超过半年,还有相当充裕的日子去消化。

以好特卖为代表的临期食品店铺,从城市风靡至县城,成为一桩红火的线下零售好生意。

而新消费热潮之下,食品、饮料等各类新品牌层出不穷,它们击中年轻人的购买理念,以时尚、健康、新鲜的定位,逐步成为资本追崇的“网红”新产品。

从表层逻辑看,临期食品与新消费之间隐隐存在障壁。前者所代表的,是一种传统渠道释放库存的粗犷,而后者,因为附着的审美、概念标签显得精致脱俗。

在真实的线下,这层隔膜被打破。

克克不是唯一在临期店发现新产品的消费者。上个星期,零售君走访了上海、北京两地四家好特卖,最终发现,从咖啡、巧克力,到螺蛳粉、小火锅,还有整排的卤味,与陈列了半面墙的气泡水,大量新品牌才是临期食品店内的中坚力量。

它们大都日期崭新,售价近乎骨折。国潮风与极简风的精致设计,在硕大的黄色打折价签下黯然失色。不知不觉,临期超市里,呈现了新消费的真实一面。

留给我们探讨的问题是,为什么大量新品牌出现在了好特卖?对于这些品牌来说,好特卖又是什么样的存在?这是一场主动的选择,还是被动的流落呢?

好特卖观察

还是有必要解释一下,为什么观察对象选择了好特卖。

临期食品线下店在去年迎来井喷期,包括好特卖在内,嗨特购、小象生活等一众连锁店快速扩张,但因为节奏和定位的不同,目前,好特卖以170余家门店的规模,成为行业的第一梯队玩家。

这家公司从上海起步,而后布局北京,主要面向一线城市年轻的白领群体。这与新消费产品的目标用户一致。

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

结合一些社交媒体上用户们的分享,以及零售君探访的四家线下店,这里是一部分出现在好特卖的新消费品牌观察,大多集中于食品饮料领域。

1.

永璞和隅田川是最多的两个品牌。

小红书上,有喜好咖啡的用户发现,隅田川已经成为好特卖的常驻品牌,挂耳咖啡、鲜萃咖啡液等产品以近五折的价格售出。有博主分享的减脂餐中,直接推荐购物渠道找好特卖,“巨便宜”。

打卡永璞的则更多一些。零售君在上海虹口区一家好特卖,也发现了永璞冻干即溶乌龙咖啡,原价99元,折扣价34.3元。隔壁还有瑞幸的挂耳咖啡6袋装,标价仅4折左右。

有意思的是,相较于上海,北京碰到这款产品要靠运气。

目前能查到的是,在朝外SOHO等写字楼附近的店铺内,有过永璞上架的信息。

几天前,有用户兴奋地在社交媒体上分享,北京双井富力广场店可以买到,但在零售君探店的那个下午,已经没了踪迹。店员解释,产品早已售完,补货要看运气。

2.

实话说,气泡水已经成为临期食品店饮料区的标配,除却好特卖,其他品牌连锁店也能看到大量不同品牌的气泡水。

这其中,元气森林最为知名,也是临期店主推的产品。零售君在10月底走访了好特卖三里屯SOHO店,元气森林一款夏黑葡萄气泡水,生产日期竟然是10月9日。

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

元气森林系的清泉出山,也是好特卖货架上的常见品牌。除此之外,零售君还在包括亚运村、富力广场等在内的多家店铺看到了十多种气泡水,有夭气、欧气、燃力士、盼盼、理想天气和俞文清等,价格区间大多在1至2元,相较动辄5元以上的原价,足够便宜。

当然,如果不是在好特卖看到,也难以想象到,原来有这么多厂家都在做0糖0脂的气泡水……

3.

提到气泡水,就不得不提竞争同样激烈的茶饮料和功能饮料。常见的有元气森林旗下的乳茶,以及清泉出山出品的困茶、煮奶茶,另外是各类同样在近两年兴起,却还没被大众普遍触达的新品牌。

零售君发现了一款名为汝乐的自热红糖姜枣茶,248ml罐装原价12元,在好特卖售价5.1元。公开资料显示,其创始人苏茜,曾担任娃哈哈市场总监,产品主要围绕女性用户,从美肤、补给等需求出发自研健康饮品。

在三里屯的店内,还有上线于2020年、定位护眼功能饮料的“爱视小爱浆”,单瓶售价8.5元,折扣价2.9元。生产日期为今年4月。

对于当下的年轻人来说,鹿角巷冲泡奶茶或许已经是过去时,一款名为帝多的白桃乌龙冲泡奶茶大量陈列在货架上,因为生产日期较新(2021年10月9日),好特卖的折扣力度并不大,原价9.9元,现价8.5元。

4.

新消费食品饮料中一个重要的趋势就是健康、减脂,在巧克力赛道,则跑出了明星产品每日黑巧。从罗永浩、薇娅等头部带货主播的直播间迅速打响知名度,而后靠一系列与红人的营销活动走入消费者视野。

在靠近写字楼附近的几家好特卖,零售君都发现了每日黑巧的身影,以三折的价格出售,不过,从生产日期来看,每日黑巧确实属于“临期食品”。比如双井富力广场店售卖的每日黑巧产于2020年9月1日,保质期只到2022年3月。

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5.

这里也许还能成为螺蛳粉爱好者的天堂。

事实上,在不少临期淘宝店,日期崭新的李子柒螺蛳粉是一大货源。在好特卖,零售君没有看到李子柒,却也有不少新品牌。譬如巴狗鲜食、神螺香等,产地均为螺蛳粉的故乡柳州,花花绿绿的包装袋,要占到速食区的半面墙。

自热饭类,有鹿晗代言的小样拌饭,以及从线下店火起来,进而布局新零售的霸蛮牛肉粉,运气好的话,还能看到拉面说的身影。

意外的是,自热火锅中,雨润集团和大龙焱是最常见的两个品牌。后者本身以火锅知名,雨润旗下也有自热火锅产品是没想到的。

谁成就了谁?

临期食品店的商业模式已经成为一个公开的秘密,在“临期”的表象下,是依靠强大的供应链管理能力及库存周转能力,不断迭代选品,以达到低价收、低价售之间的平衡。

零售君拿到的一份临期连锁品牌招商报告显示,相较于传统渠道,综合毛利在20%以内,临期特惠可以达到50%。

以莫小仙自热米饭为例,传统渠道进货价11.2元,零售价为14.9元,在临期店,则能以2.5元的进货价,卖到4.5元。

这个并不新鲜的行业在去年焕发生机,成为当下热门的线下零售业态之一,最主要的原因也是,受疫情影响,不少厂家产品滞销,库存积压,以及进出口贸易周期拉长,比起白白损失掉,由临期店低价承接是最好的方式。

作为新型的线下零售门店,临期店不同于传统商超的一大特点是:货源及产品不稳定。这也是考验店面运营能力的核心——能否长期稳定地拿到周转快的好货源

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

一名临期食品供货商向零售君解释,目前,即便做到好特卖的体量,也很难保证这一点。

他长期向包括好特卖在内的多家临期店供货,拥有自己的仓库。据他介绍,货源大部分来自经销商,因为各大商超、电商,以及社区团购对日期要求不同,会有不同程度的退货。

一家临期连锁品牌店的招商经理介绍,他们的招商部一共罗列了超4000种商品,筛选的维度主要有品牌知名度、大众必需品、质量、年轻人喜好、网络口碑等。具体在落地的过程中,会不断根据店面运营情况进行选品指导。

一部分具备引流能力的热卖款,以及三成左右的进口商品,还有半数来自小厂商的不知名产品,是一家临期店的货源基本构成。从这个维度看,各家的核心竞争力,还是在于能否拿下热门的“引流款”。

在三四线城市,这些产品可能是可口可乐,更有可能是临期的蒙牛、伊利纯牛奶。在相关的临期仓库小程序上搜索,位于河北、青岛、山西等各省份的仓库内,最多的也是金典、安慕希等大众化产品。

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

不过,一二线城市的竞争格局与三四线并不相同,当判断热门产品的维度从“必需品”过渡到“年轻人”与“网络口碑”,知名的新消费品牌或许才是各家必争的心头好。

在小红书,这个城市年轻白领浓度最高的社区上,搜索关键词“好特卖+每日黑巧”“好特卖+元气森林”或“好特卖+李子柒”,均拥有数万篇笔记分享,即便是永璞和隅田川咖啡,也有不少用户用来打卡推荐。

从这点上说,上新新消费品牌,好特卖没有出格。

祛魅新消费

根据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》,截至2020年12月,新消费品牌约有200起融资事件,其中,食品饮料是崛起新品牌最多的领域。

第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》也提到,十大消费领域中,网红食品、抗糖代餐增速显著,2016~2018三年间,线上网红食品增速高达1220%。

新消费产品出现在好特卖,是有供应基础的。

上文提到的供应商向零售君举了一个例子:湖南本地一家名叫“翻天娃”的辣条品牌,依靠抖音等电商平台,在近期将单品做火后,可以在一两个月内完成上百万单。也因此,他几乎没可能在临期渠道拿到货。“翻天娃到现在还在增加生产线,哪会有货给到我们呢?”

另一个例子是,临期食品店内,通常会有大半不知名品牌,甚至是正期商品,其中一个来源便是,由于厂家经营不善,无法付清账款,最后只能用产品向包装、生产等合作伙伴抵押销账,合作伙伴大多选择低价处理变现,最终,这部分产品就流入了临期店。

当好特卖“抢夺”了新品牌,换言之,也是新品牌有了“沦落”到好特卖的机会。

以气泡水为例,随着国内碳酸饮料市场规模逐年下滑,主打无糖、健康概念的气泡水涌入市场。有统计数据表明,2015~2020年我国气泡水销售规模从24.6亿元增长至58.1亿元。

元气森林的成功不断吸引着各大厂商涌入。一方面是传统饮料大厂,如百事、农夫山泉等,另一方面,新茶饮及部分创业品牌也开始搅局,如喜茶和清泉出山等,甚至出现了盼盼食品等传统食品厂商。

临期超市里的产品,都是从哪儿来的?

市场份额却是骨感的,目前,元气森林以60%的市场占比牢据第一宝座,其次为喜茶,大量的尝试型品牌分割了仅不足20%的份额。这也就不难理解,为什么好特卖的饮料区是各路气泡水的天下。

自热火锅、功能饮料、咖啡等品类也是如此——都说在资本助推的新消费浪潮之下,年轻人快不够用了,好特卖怕也不够用了。

一种观点认为,或许好特卖是新品牌们铺货的渠道。

在动辄用三五折的价格拿下产品的好特卖里,这样的举措对品牌的伤害性更不可逆,当选择了这条路时,新消费品牌还有回头路吗?

好特卖其实是一个行业的缩影。

零售君认为,在消费升级的浪潮之下,年轻一代的购买力是诱因,资本的助推是手段,层出不穷的新消费产品是结果。这是一条因果成立的行业链条。

但对于投身其中的人来说,应当敬畏市场这双看不见的大手。理性与克制不应该成为稀缺的品质。

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