淘宝逛逛已成三大种草平台之一?双11种草凶猛!

今年双11.逛逛种草凶猛。

倪叔拿到的内部数据显示,月活已超2.5亿,超越小红书,比肩抖音。淘宝逛逛也已成为三大内容平台之一。

淘宝逛逛已成三大种草平台之一?双11种草凶猛!

逛逛强悍的表现背后,源自两个不容忽视的改变:一是依托于淘宝的电商基因与淘内资源生态优势,改变了消费者的消费习惯,因此逛逛的种草效率更高,商家与消费者的链路更短。二是真实种草,让“种草”这件事从“带节奏”的色彩转向更透明、客观、专业的真实买家评价,更值得消费者信任。种草的覆盖范围也更大。

别人种草是人工草坪,逛逛种的是真正的大草原。

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逛逛,让种草链路更短效率更高

去年底淘宝进行了一次重要升级,其中买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合成一个入口,这就是逛逛。

打开手淘,底部五个一级入口,首页旁边第二个就是逛逛,可见淘宝对这个入口的重视。

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事实证明,逛逛的出街,精确地打在了用户的痛点上。

逛逛出街将近一年时间里,作为生活分享社区,受到了消费者的青睐,带来的直接变化就是——种草链路更短、效率更高、商家的转化率也更高。

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淘宝内容电商事业部总经理

魏萌(花名:千城)分享如何种草

与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易,同时由评价、买家秀等内容聚合而成的入口让消费者真正实现“所见即所得”,种草之后就能顺手购买。

在消费者视角来看,逛逛无需跳转第三方去承接流量,淘宝海量商品直连种草。同时具备交易与内容这两大能力,于是逛逛的种草链路更短,成交体验更顺畅。

比如老牌国际运动户外商家Kappa在今年双11通过逛逛实现了流量破局:为了实现双11期间的流量爆发,Kappa提前1个月开始短视频种草布局,无论是内容的制作还是转化效率方面,得到了全面的升级,逛逛短视频内容高效地诠释了产品卖点。9月到10月这1个月时间里,Kappa快速实现了淘宝短视频流量翻了10倍,进店转化率也翻了一倍。最终在双11第一波售卖期,Kappa短视频访客最高达到了全店访客8%。

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今年双11.逛逛作为淘宝种草的主阵地,联动淘宝直播等内容阵地,同时满足商家快速种草、高效成交的需求和消费者“买什么”的需求。

内容方面,逛逛推出奖金池吸引全网最会种草的真实用户来种草,普通消费者也有机会获得种草奖励,在时尚、美食、玩物、生活、美妆五大领域,只要在逛逛发布匹配条件的高质量内容,比如一条有趣有质量的视频,就有机会获得200元的奖励。

产品上也进行了优化,首次放开了评价搜索,消费者可以在逛逛搜索心动商品的真实评价,从而进一步帮助做出消费决策。

品牌在逛逛玩法上也更丰富,已有品牌总结出这样一个获取逛逛流量密码的公式:明星品宣+达人特色内容+UGC开箱种草——意思是品牌通过明星代言人以及淘宝KOC/KOL打造的特色内容,再加上商品开箱视频内容这样的组合种草玩法,从而有效挖掘更多关注与互动。

Kappa为例,奥运冠军孙一文代言,TOC潮搭再加上真实买家秀,一起带来了10倍的进店转化率。

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新锐床垫品牌蓝盒子,在逛逛猛打“开箱视频”这个点,不仅有UGC开箱种草,还联动明星郭采洁推同款产品,一系列开箱组合拳打下来,赢得了双11开门红,新锐品牌顺利出圈。

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这种更短的连接链路,让品牌在逛逛的种草效率大幅提高,效果肉眼可见。比如小米品牌发起逛逛双11种草话题#中国青年天生好看#,通过种草内容获得超过4800万次曝光,累计收获种草成交金额超6000万。其新品手机通过内容铺设,种草了将近360W+的品牌新客。

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在流量成本高昂、渠道多元化、消费者决策时间越来越长的背景下,逛逛反而通过极短链路的种草,为商家与消费者创造了更短的直连链路。快速高效种草去哪儿?答案都是对比出来的。

正如魏萌说的那样:“商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化,这是我们最大的优势,就是ToB、ToC侧的最短链路。”

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以电商改造电商,用更真实更高效的方式种草

逛逛显然把消费者喜欢内容种草的趋势彻底玩明白了,索性在双11之前一个月就推出了“种草机”,别的平台上种草只是暗戳戳地玩票、打擦边球、安利,逛逛直接科学种草。

点击种草机获得的体验是“搜推一体”,直接改变消费者购买习惯。可以理解为从过去的淘内优质买家秀升级成了个性化、有附加内容、精加工过后的“产品说明书”,比如以前会搜连衣裙,现在会搜逛逛推荐的话题词“又A又飒连衣裙”。

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这种搜索机制本质上是扩大了消费者的种草边界,同时缩短了决策时间。消费者通过逛逛种草机也不仅是体验消费过程本身,也会有更多的获得感,消费的过程拓展成了一个聚合了趣味、知识、趋势等等的综合体验。

这样的体验显然让消费变得更有趣也更柔和,产品被放在了种草达人们的生活方式视频里,一款特调咖啡是怎么做的?一款连衣裙应该怎么搭配?一台家用投影机如何让孩子更开心?

如是种种,将产品放在了有创意的场景里,于是产品有了新的生命力,消费者决策起来更容易,因为和内容有了共鸣,降低了商品的使用门槛。

为什么逛逛的种草内容更可信?根本原因是“真实”。逛逛双11种草机的底层逻辑是建立在淘宝真实买家评价的基础上而来的,这就避免了“滤镜效应”,调动千千万万真实的消费者自发种草,没有“充值”的主观滤镜,因此逛逛种草更可信。

逛逛的很多种草达人最初都是普通消费者,逛逛达人仙梨是个手作娘就是从以为爱发买家秀的普通消费者,后来一步步发展为KOC,再到后来的KOL。由此可见,真实是逛逛种草的核心价值。

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前面提到的评价搜索功能,就是逛逛种草机真实性的典型表现。消费者在种草之风盛行的当下,在逛逛能搜索到上亿条公开真实的买家秀内容,在别的平台搜索关键词可能呈现的结果都是带着滤镜的“好话”,而在逛逛种草机输入商品关键词,看到的都是“真话”,是与你一样的消费者真实的使用体验。

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逛逛种草机从这个双11正式出发,核心价值是以电商改变电商,以更真实、更高效率的电商基因式种草,改变传统电商的交易链路。

拔草有时种草无尽,种草将是一件长期的事。在内容营销渐成主流的今天,淘宝以逛逛聚合人群、品牌、场景,本质是重构人货场,发掘新草原。

没错,草地、草坪毕竟是小范围人工造景,逛逛种草机瞄准的是真正的大草原。凭着这一逻辑,淘宝逛逛强势跻身三大内容平台,一场格局更大、链路更短、内容更真实的种草新旅程已经在这个双11正式开启了。

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