借道团批 社区团购小玩家“谋出路”

这个夏天,社区团购快速洗牌。

食享会放弃社区团购、同程生活一夜崩塌、十荟团及橙心优选等收缩阵地……监管政策收紧后,大量玩家陆续退下牌桌。

有业内人士认为,“(退出的平台)与其发展一个单月亏损一百块的地方,不如选十个单月亏十块钱的地方,留下星星之火,等待机会再恢复运营。”

来去匆匆间,有人欢喜有人愁。

在经历前期混战、补贴“哑火”之后,美团优选和多多买菜依旧坚挺在行业前列,并通过发力供应链、履约和运营,不断巩固自身地位和实力。

同时,部分区域玩家也留在牌桌上。

例如郑州的有井有田,今年5月的单月GMV达1000万,7月销售甚至一度“爆仓”;上海的十全优鲜则加紧扩张、加速扩品,发力团批业务。

补贴收紧、头部平台掉队,小玩家面临的竞争环境,反而更为宽松。

不过,社区团购新一轮“洗牌期”正在进行中,偏安一隅的小玩家,依然需要谋一条“出路”,才能在这场持久战中占据一席之地。

目标有了,“出路”在何方?

守阵地

猛烈炮火下,社区团购小玩家一度被巨头疯狂“蚕食”。

去年年底,有井有田总经理王守仁称,“巨头以月薪6万元、一年15薪挖省总(省区总经理),月薪2万元挖线总(产品线总经理)、采购,薪资是本地平台的2到3倍。”

主力人员被挖角后,有井有田的GMV一度下滑20%~30%。

量子美食的总经理郑永旗表示,竞争之中,平台团长数量缩减了约200名,仅剩300名优质团长,“保留火种以图再战”。

为求生存,小玩家只得深耕区域市场,寻觅差异化的发展路径。

虫妈邻里团、叼到家等主打中高端产品,提升客单价。在虫妈邻里团上,3片的澳洲和牛M5眼肉牛排售价384元、108元/条的400克东海鲳鱼已是“特惠价”。

在虫妈邻里团的大本营上海,其用户平均客单价约为300元,家庭平均客单价750元,用户年平均消费1万元;叼到家方面,核心客群的客单价也达到120元。

无论是虫妈邻里团还是叼到家,商品价格都远高于主流社区团购平台。但成立一年多的时间里,虫妈邻里团就服务了2万多户家庭,复购率一度高达90%。

更多中小玩家,则重点发力“团批”市场、团结团长群体。

团批商品多为“大包装、高客单价”,平台sku锁定在十余款爆款商品内,供应链及履约成本可控,团长也能享受“高佣金”政策,从平台进货的同时,拥有自主定价权。

例如河南某社区团购平台在售的小龙虾虾尾,平台定价90元,市场零售价为128元,仅毛利润就高达38元。有井有田上的鸡蛋,往往是按筐售卖给团长,一筐重量大约33斤。

对于团批模式,有井有田创始人王守仁称,平台方协助团长,发动联合上百家社区业主,集中采购一批产品,能够将原价5元/斤的苹果降低到4元/斤,核心就是集采集配。

同时,亦有平台与新消费品牌、本地品牌“搭线”,包括谊品到家合作的牛奶新品牌“认养一头牛”、上海十全优鲜合作的“琳芝妹妹核桃仁”“崇乡万家黑毛猪里脊肉”等本地品牌。

无论是新品牌还是本地品牌,相较于中高端团购平台,团批主抓小B团长,提升团长的交易体验,增强团长销售热情。自然,中小玩家也对团长格外照顾,甚至给予特殊福利。

例如谊品到家,当有团长急需货品时,其提供了当天下单、2小时送达的服务;同时,谊品还能给予团长超过20%、甚至40%的毛利率空间。

上海的十全优鲜,则对团长开放“每月可试吃产品2次”“区域保护”等权益。

不同于巨头玩家,团批玩家缺乏资本和流量,而团长则是小玩家调动社区流量时,极为重要的环节;深耕区域团长、做精细化运营,也是团批平台在竞争之下的必然选择。

因此,巨头夹逼之下,中小玩家均退守区域市场的一亩三分地,深耕团长端运营,才得以在“夹缝中求生存”。

但这“一亩三分地”能守多久?

地方“割据”

相比谊品到家、食享会等平台,区域玩家将生意集中在一到两座城市,平台也更易于管理团长,并且能在较低的履约成本下,快速实现区域盈利。

例如仅在上海运营的虫妈邻里团,其产品毛利率约23%,营业利润率约9%,并且还获得过拼多多的投资。

但若想扩张,这拷问的不仅是团长“热情”,更考验平台在供应链、物流上的运营能力。

就像谊品到家,在进驻南京后尽管开启了团批业务、挖角美菜网高管,并给予员工高薪激励,但迫于自身问题积重难返,不得不退出南京市场。

彼时,谊品到家并未在南京建立大仓,而是与相距200多公里外的安徽共享一个中心仓,导致南京谊品到家的履约、缺货问题频现,并加重了商品质量问题。

最终,缺乏跨区域经营能力的小玩家,只得抱团取暖,部分区域平台成立了“团长联盟”,开放共享供应链、仓库,吸引品牌厂家与之合作。

大庆九佰街、郑州量子美食、重庆四季优选、成都虾芒……发展至今,团盟在全国29个省市区,吸引了176家企业,入驻团长超20万名,并整合了全国近万家基地和工厂。

但对小平台而言,团盟仅是为成员平台增添了部分新品类,却没能集中向供应商取得更高议价权,乃至促成供应链改造。新瓶装旧酒,难言有何改变。

因此,团批玩家只能偏安一隅,形成“地方割据”之势。

借道团批,守住现有阵地、尽可能放大长板,这是区域性玩家谋得的新出路,但即便巨头们没有大力补贴,依旧给小玩家带来不少生存压力。

例如团盟成员十全优鲜,其自有产品300克青虾仁售价19元,净重约170克,团长供货价15.5元,多多买菜上同样重量的虾仁,售价不到15元,美团优选上售价更是只有14.99元/500克,团盟的供货价比社区团购售价还高。

同时,美团优选、多多买菜在价格足够优惠的基础上,也推出了“家庭批发”业务;比如在多多买菜上,24瓶盐汽水售价11.69元、20升元宝油194元。

巨头仍然在“降维打击”区域玩家。

现阶段,美团优选、多多买菜依旧在供应链乃至团长端深耕,阿里MMC、京东系等依旧在争夺全国第三的行列,区域团批玩家能守一时,但最终能守一世吗?

本文转载自IT老友记,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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