社区团购供应链突围战

初秋的傍晚,已经有了些许凉意。

河北石家庄,云鹤供应链贸易有限公司董事长钱武一刚刚打完五六个电话,几万包柳州螺蛳粉刚刚入驻头部平台,他需要确保头炮打响。

湖北武汉,年逾六十的呈祥食品有限公司总经理高大圈正在和95后设计师交流详情页设计。上次金标生抽酱油单次销售2500件(箱),她制作的文案令他印象深刻。

江西南昌,二五八贸易有限公司创始人林非刚刚送走几位食品厂家的客人。创业多半年,林非已经在粮油调味食品领域站稳脚跟,下一步是否要扩充品类需要做出抉择。

福建厦门,湾仔供应链管理(福建)有限公司总经理岳必成刚刚走下飞机。历时一周的出差,终于敲定河北地区两家协同仓,和几家头部平台的合作将继续扩大。

广东深圳,欧华门实业有限公司董事长李木子即将完成五公里打卡,脑海中开始复盘上周完成巧克力团购。未来一段时间,双方或许在直播带货领域还能产生新的火花。

不同的地域,不同的年龄,这五位人物看似毫无关联。但是,他们都有一个共同的身份:社区团购供应链服务商。

社区团购进入第五个年头,供应商先入局者螃蟹早已吃完,味道各有甘甜。传统经销商为什么冒险突击?新型供应链何以后发制人?未来已来,供应商的机会又在哪里?

1 三股势力中原逐鹿

近两年,参与社区团购供应链建设的供应商数量逐渐增多。经过梳理发现,当前的供应商阵营主要由三种势力构成。

第一种,老树开花型,即传统经销商拓展新渠道。上世纪90年代初,中国快消品市场蓬勃发展,一大批先行者下海经商,成为厂家和零售终端的重要枢纽。

他们亲手扶植起一家又一家百亿品牌,见证了后者从民间作坊到上市敲钟的每一步。无论是经济危机还是异军突起的B2B,都不曾将其击垮。作为中国快消品全产业链的重要参与者,经销商始终扮演着承上启下的重要角色。

然而,当诸多新渠道崛起,一批经销商发现,尽管在区域市场自己的人脉、物流、仓储、资金遥遥领先,但是运营模式却和那些新玩法格格不入。

目前,传统经销商对于社区团购的态度可分为三种类型:第一类,拒绝接受,绝不参与;第二类,部分接受,有限参与;第三类,全面接受,努力适应。

郑州经销商李海晨是第二类的代表。自从2019年与兴盛优选合作以来,销售规模提升缓慢,月销售额30万元上下。他坦承,自己犯了三个错误:

“第一,作为公司带头人不重视;第二,缺乏新思路,还是按照原有体系定价,不能满足平台的价格要求;第三,没有根据平台需求调整产品结构。”

李海晨坦言,最大困难还是缺人,缺少了解社区团购玩法的年轻人才,只能靠老业务员对接。

与其形成鲜明对比的则是武汉大商高大圈,作为湖北调味品经销行业的领军人物,他在2019年搭上社区团购顺风车,在整合公司现有资源的基础上,招聘5名“95后”组建运营团队,经过两年打磨,如今社区团购月销售额可达200万元。

社区团购供应链突围战

第二种,自主创业型。这些创业者当中,很多人拥有一线品牌商从业经历,对细分行业尤其是现代零售具有较强的专业素养。林非曾在李锦记等一线调味品企业工作多年,令二五八贸易在社区团购调味品板块游刃有余。

此外,也有部分供应商从创业伊始就在新零售行业摸爬滚打,练得一身本领。比如石家庄云鹤创始人钱武一,早在2015年便创立“NI果”品牌,主做高端水果,瞄准城市白领人群。

现在,不仅成为美团优选和多多买菜的领先供应商,还在社交电商、直播电商交出了优异答卷。

第三种,资源丰厚型。金庸曾说,有人的地方就有江湖。社区团购也不例外。有些供应链与平台总采的关系千丝万缕,在排挡、配送、补贴方面享受更多关照。但是,一旦面对具备极高专业水准的供应链,“关系户”的排位只能后退。

三股势力中原逐鹿,谁才是平台眼中的必选之选?

2 大浪淘沙,谁是平台的不二之选

没有永远的朋友,只有永远的利益。在社区团购发展的不同历史阶段,平台需要合作伙伴承担的职能也各不相同,侧重选择的供应商也大相径庭。

第一阶段,2017年6月兴盛优选插旗至2020年7月资本团入局之前,由于缺少全国性平台,各个地方平台成为行业主角。

为了争夺本地流量,他们通常选择本地经销商和部分新型供应链合作。本地经销商不仅手握各类爆品代理权,而且具有成熟的仓储、物流体系,成为各个平台眼中的香饽饽。

第二阶段,2020年7月资本图入局至2021年上半年。随着美团、拼多多、滴滴等资本巨头入局,社区团购赛道进入疯狂烧钱阶段。

这一时期,平台对于供应商的选品能力和定价水平提出更高要求,为了打造爆品吸引流量,低价与补贴成为主要手段。既担心同质产品低价扰乱线下渠道,又担心毛利降低挣不到钱,传统经销商渐渐萌生退意。

此时,一大批新零售供应链如雨后春笋般崛起,凭借对年轻消费者心智的超强掌控力和全国产品资源的整合能力,迅速俘获各大平台的芳心。

走进石家庄云鹤的样品间,近百个品类,六千多个SKU,丰富的产品组合,经验丰富的主播,年轻的团队,使云鹤成为美团优选和多多买菜的座上宾。

二五八贸易深耕粮油调味食品,深谙消费者心理,专业水准令很多平台采购都自叹弗如。新型供应链在这一竞争阶段大幅反超。

社区团购供应链突围战

第三阶段,也就是2021年上半年至今。随着多家资本团退出,社区团购行业形成四强领舞、地方团闷声发财的局面。

如今,美团优选、多多买菜、淘菜菜抓牢流量入口,减少各类补贴,且对产品价格和履约能力要求愈发严苛,导致供应链整体利润水平进一步下滑。

选品、定价、种草、履约,进一步修炼内功,成为当今社区团购平台各路供应链的重中之重。与此同时,开曼4000发现,一些供应商已经开始寻找新路径,谋求新突破。

3 提效降耗,规模制胜

社区团购研究院陈海超高级研究员认为,无论社区团购发展到哪一个阶段,供应链的三大大核心职能都不会改变:选择产品、制定价格与传播种草。选品保证能上架,定价保证能赚钱,种草保证高复购。

选品方面。首先,供应链必须转化经营观念,明确自己不再是为厂家销售商品,而是协同平台替用户代为采购商品。从销售到代采,这是思维角度的质变,打法套路也随之变化,社区团购供应商实际上进化为供应运营采购商。

其次,用货架思维击穿品类。社区团购平台商品流呈现模式是货架思维,不是店铺思维。因此,供应链必须击穿一个品类,才有可能经营销售常规化,这也是供应链的基本生存之道。

只有击穿品类,才能获得平台优先上架的机率,占领更多坑位;只有击穿品类,才能获得上游议价权,得到更具有竞争力的交易价格。微利经营之下,利润来源更多的可能来自上游。

最后,分工协同。供应链与平台应有明确分工,前者是真正的采购,做填空题;后者的主要职能是选品,做选择题。供应链靠专业吃饭,不专业不成活。

湾仔供应链以经营台湾水果、进口休闲食品起家,近两年进军社区团购。在深度挖掘原有产品线潜力之余,根据平台消费需求不断补充硬通货——河南的鸡蛋、新疆的苹果……手握众多爆品,台品与美团优选、多多买菜合作又多了几分底气。

产品大卖,离不开令消费者动心的定价。定价有两条主线:第一,以“成本”定价求取利润;第二,以“竞争”定价得到流量。利润与流量结合,更加考验供应链的大智慧。

二五八贸易与调味品企业加加食品合力推广加加减盐酱油,先以120ml小规格快速拉新,三日之后再上档500ml规格,日销量可达几千单。

武汉呈翔食品前期运作社区团购,毛利率可达15%。随着竞争加剧逐渐下滑到10%,但是销量并未下降反而有所提升。

一款100g包装鸡精,卖场售价5元,而平台售价只有2.59元,据透露,前者销量一般,后者一次出货1000件,自己根本不会赔钱。

打造爆品,离不开出色的种草能力。名牌自带流量,但不是供应商的核心竞争力。打造新品牌考验厂商战略定力,种草的内容、形式、节奏、工具大有讲究。既要口碑沉淀品效合一,又要重视团长等KOL的带动作用、从众效应,激活流量。

深圳欧华门实业近期与快团团广东某团长合作,通过群接龙形式,一款巧克力产品卖出4000单,她们涉足社交电商之后,与多名大团长和头部、腰部主播链接,带动多款休闲食品增量显著。

种草的形式多种多样,比较直观的当属品台产品详情页。社区团购“货卖一张图”,供应商应充分利用厂家资源,将产品诉求和卖点传递给用户,提高点单率与成交率。

另外,直播带货也是提高产品传播率的重要手段。将“社区+直播”最大化利用,基地直播、品牌主题直播、新品上市直播,直接触达C端用户,同样会起到意想不到的效果。

尤其是对于从线下渠道转型而来的经销商而言,传统模式尽管毛利较高,但是费用同样高居不下,而且周转慢,效率低,完全可以借助经营社区团购的机会,对公司上下进行改造。

以湖南某冻品供应链为例,以前商超毛利率37%,费用35%,毛利高、费率高,周转慢,效率低;现在毛利率12%,费用7%,毛利低、费率低,周转快,效率高。

社区团购行业之后一直自建仓库,费用居高不下,盈利困难。如果直接在平台中心仓旁边开仓,并配置冷库和冷链。最近,整合网格仓资源,结合自身的产品组合和运营团队,希望为其赋能,共同盈利。

为了提升经营规模,一些供应商开始向上游探路,与厂家合作,建设自有品牌。石家庄云鹤推出系列产品,涵盖苏打水、芒果汁、柳州螺蛳粉等,已经覆盖多多买菜和美团优选十多个省区。

就在截稿之前,中国证监会国际部传来消息,重庆洪九果品股份有限公司(以下简称“洪九果品”)已向香港联交所递交上市申请。

据开曼4000获悉,洪九果品是中国最大的榴莲分销商及中国领先的火龙果、山竹及龙眼分销商之一,其与美团合作的仓库多达86个。

去年,阿里入股洪九果品,成为第三大股东,也是最大外部股东。一些供应商认为,按照美团与多多的思路,今后肯定会重点扶植覆盖范围更大、产品价格更有优势、履约能力更强的服务商,留给自己的机会,还会很多吗?

社区团购研究院陈海超研究员研判:

不是蒙牛与伊利PK,不是金锣与双汇KO,也不是海天与加加掐架,而是他们的供应链服务商在比拼财力与智力,服务商是品牌商形象代言人与商务代理人。

本文转载自社区团购,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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