海底捞的苦果是怎么酿成的?

大规模开店后,海底捞要大规模关店了。从业内学不会的海底捞到海底捞苦果自己吃下去,海底捞到底经历了什么?关店解决的是什么问题?是否有效?

海底捞的苦果是怎么酿成的?

大规模开店后,海底捞要大规模关店了。

11月5日晚,海底捞(6862.HK)发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,并表示将“适时收缩业务扩张计划”,若平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家,截至2021年6月底,全球门店总数达1597家,此次宣布的关店数量约占海底捞总门店数量的20%。

海底捞坦言,这些门店经营未达预期主要是由其在2019年制定的快速扩张策略所导致的,快速扩张同时导致了部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下去”,海底捞同时开展啄木鸟计划,期望能扭转这种局面。

从业内学不会的海底捞到海底捞苦果自己吃下去,海底捞到底经历了什么?关店解决的是什么问题?是否有效?

一、快速扩店下翻台率持续下降

2021年上半年中,海底捞几乎每天开出1.6家新店,扩张速度惊人。

1994年,海底捞由张勇舒萍夫妇、施永宏李海燕夫妇在简阳创办,当时只有4张桌子。海底捞依靠服务打开市场,慢慢扩张至西安、北京等地。

海底捞快速拓店自上市开始,2017年时,海底捞新开设的98家餐厅,2018年上市,海底捞计划2018年新开180-220家门店——这比其过去3年新开店数的总和还要多,且未来数年还将维持这一增速。

海底捞确实做到了上市时的规划,2019年海底捞新开门店308家,即便在疫情的2020年中,海底捞都新开门店544家,2021年上半年新增299家。

一位投行人士表示,海底捞快速开店有两方面原因,一方面是上市后门店数量增加会促进营收增长,港股投资人更喜欢看营收不断增加,促进海底捞市值增长;一方面受到行业竞争影响,增加门店以应对竞争。

新开门店对海底捞是一把双刃剑,尽管门店数量增加助推了业绩增长,但在2021年的半年报中海底捞也表示,经营结果未达到管理层预期。其中,2021年上半年影响业绩的原因主要有:上半年新开门店数量较多,相关支出显著增加,并且新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期。

今年6月,海底捞创始人张勇在海底捞投资者交流会上坦诚,对新冠疫情的趋势判断错误。“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇说道。

然而,对于火锅企业而言,相比门店数量,翻台率更能显示经营情况。

根据2021年中报,目前海底捞的翻台率已经降至3.0次/天,而去年疫情同期翻台率为3.3次/天。不仅如此,2018年海底捞的翻台率为5次/天,2019年该数据下降至4.8次/天,可见,海底捞的翻台率在近年持续下降。

国信证券测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。因此,跌破3次/天也表示海底捞单店处于亏损或者微利状态。

中报显示,除了一线城市保持了3.0次/天,海底捞在二线城市、三线城市以及以下城市、中国大陆以外的餐厅的翻台率都有大幅下降,其中,三线城市以及以下城市的翻台率从3.6次/天降至2.9次/天。

餐饮专家王冬明对记者介绍,海底捞翻台率处于行业正常水平,翻台率下降是疫情问题,是整个行业的问题。在他看来,海底捞关店的真实原因是在开店的过程中,产生了不盈利的包袱店,一个品牌是通过开店关店再开店来实现品牌的新陈代谢。

王冬明认为,海底捞的成功是思维逻辑的成功,火锅行业都在做产品的时候,海底捞做了服务,行业做服务的时候,海底捞做供应链,行业刚明白做供应链,海底捞的供应链已经成熟。

曾经,海底捞以管理和服务被餐饮行业树为标杆,曾经《海底捞你学不会》一书大火,书中详细介绍了为什么海底捞得以成为中国餐饮业的新生力量,为什么一句“把人当人对待”成为海底捞的成功要诀。

但是随着消费升级,消费者的需求变得多元化、个性化,部分消费者开始思考,海底捞为顾客提供的极致服务,是不是一种“过度服务”,甚至巴奴将“服务不过度”作为其品牌宣传语。

褪去服务的外衣后,在过去几年,随着火锅行业的崛起,同行的不断创新,海底捞的锅底、菜品变得同质化,其一些菜品的创新并没有代替服务成为新的客流吸引点。

门店的快速扩张得益于标准化和供应链,然而标准化也让海底捞变得“平平无奇”,餐饮消费有着碎片化的特点,消费者更爱尝新、打卡网红店。

海底捞的人均消费价格也有所下降,顾客人均消费从2020年上半年的112.8元,减少到2021年同期的107.3元,接近于疫情前的2019年水平。海底捞也认为是由于疫情防控措施的放宽,线下聚餐规模回暖,单桌人数增加明显,使得人均消费水平有所回落。

二、海底捞的问题用关店可以解决吗?

中国食品产品分析师朱丹蓬对记者称,此次的关店是因为海底捞整个内部管理出现了一些问题:

  • 第一个是选址草率,让整个门店的营收及翻台率这一块达不到既定的目标;
  • 第二个则是整个组织架构还不能匹配越来越高强度的竞争环境;
  • 第三在于优秀人才的培养还比较欠缺,店长综合素养不达标;
  • 第四是整个企业文化的落地力也存在一定不足。

海底捞表示,这个选择关停门店的标准,依据三个方面的因素:一是门店所在外部商圈的成熟程度和客流量,是否成熟、是否有足够客流量可以支撑经营;二是门店周围密度,周边是否有高密度门店会影响分流;三是单店的财务指标是否盈利,是否在短期内有改善迹象。

同时海底捞将开展“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望改善公司经营状况。

公告还表示,在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

然而,关店能解决海底捞的危机吗?

火锅江湖的竞争越发激烈,海底捞的市场竞争者层出不穷,从呷哺呷哺、巴奴到小龙坎等,8月初,重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资,由黑蚁资本独家投资。9月初,粤式火锅捞王传出赴港上市的消息,已向港交所递交了招股书,冲击粤式火锅第一股。

而消费者的喜好变化多端,火锅餐饮见证了各种高端化和差异化趋势,包括从烹煮食材的高端、多样到各种增值服务的推出,再到汤底的不断创新,比如营养丰富的花胶鸡汤底等。然而,随着更多品牌涌入该市场,这些差异化举措也逐渐沦为主流,英敏特的火锅市场研究报告指出,火锅菜单的持续创新似乎不再能确保企业长盛不衰,知名火锅店之间的战火已从产品层面上升到品牌形象层面。

近年来,海底捞也在尝试多元化,从海底捞面馆、小酒馆到奶茶,但这些新业态的门店数量并不多。

海底捞把数字化的探索作为一些高层的工作重心之一,然而海底捞数字化的实际效果如何呢?

以北京海底捞的智慧餐厅为例,尽管配备了智能传菜机器人,原则上数字化可以实现显示每桌的订单有哪些菜品以及这些菜品的传送,切好的菜放在货架上,由机器臂从自动出菜机取下来,通过履带传送到出餐口,但出餐口仍需要有一位员工把餐放在传菜机器人上,传菜机器人再送菜。

但海底捞的智慧餐厅成本较高,仅门口的数字大屏成本就达到几十万。数字化并没有让餐饮业的人力成本更低,甚至海底捞的人工成本占比在不断提高,从2019年财报中可以看到,海底捞的员工成本从2018年的50亿元上升到2019年的79.93亿元,增长了59.3%。

从2021年的海底捞中报可以看出,海底捞的运营成本仍在不断提高。这也导致2019年上半年时海底捞的营收为117.18亿元,净利润为9.11亿元,而2021年上半年海底捞的净利润9650万元,海底捞2021年上半年的净利润几乎是2019年同期的十分之一。

作为一家餐饮企业,海底捞的成本分布在各个方面,几乎各个方面的成本在今年上半年都有大幅上升。

海底捞的原材料及易耗品成本从截至2020年6月30日止六个月的人民币4.348.2百万元上升到2021年同期的人民币8.502.4百万元,增长了95.5%。

海底捞员工成本从截至2020年6月30日止六个月的人民币4.074.0百万元上升到2021年同期的人民币7.161.7百万元,增长了75.8%,主要由于员工数量增加及员工薪资水平提高。

三、重估海底捞

如何看海底捞,资本已经投票。

2018年9月26日,海底捞在港交所挂牌,发行价为17.8港元/股,盘中一度飙升至19.64港元/股,市值将近1000亿港元。至2021年2月,海底捞股价达到历史新高的80多港元/股,总市值曾一度接近4700亿港元。

然而,海底捞的股价从二月后一路走跌。截至11月5日收盘报21.05港元,总市值1149亿港元,股价较年内高点跌幅已达75%,市值蒸发3500亿港元。

作为海底捞创始人张勇,其身价也大幅缩水。据福布斯富豪数据显示,张勇身家目前为84亿美元,排名新加坡富豪榜第五位。

此前,2019年,张勇以138亿美元身家成为新加坡首富。2020年,张勇和夫人舒萍两个人财富合并上榜,以190亿美元再次斩获新加坡首富。

2020年,海底捞创始人张勇发内部邮件宣布接班人计划。张勇称,自己将在10至15年内退休,除施永宏、苟轶群、杨小丽以外的所有员工,都有机会参与领导者接班计划。海底捞方面称,领导人才接班选拔计划作为一项10至15年的长期计划,是对公司现有行之有效的升迁体系的延伸和升级。

海底捞在宣布关店的信件结尾处写道,“我们在此向大家保证,海底捞1000余家门店服务员的笑脸依旧灿烂”。

然而,关于顾客体验差的新闻却层出不穷。

今年10月,一位顾客到店用餐,点了一份200克的脆脆毛肚,可上菜后一称,只有138克。72元的毛肚,少了三分之一。一时间,质疑海底捞缺斤少两的声音泛起。海底捞对此回应称,产品按要求摆盘后存放需在半小时内,顾客凌晨4点就餐,因员工提前摆盘后放入冻库保存,产品特性导致水分流失,属操作失误。

毛肚缩水后,海底捞又曝豆花过期,被罚两万元。

11月1日消息,天眼查App显示,近日海底捞旗下上海捞派餐饮管理有限公司同济路分公司因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂被罚2万元。处罚文书显示,执法人员在现场抽查时,发现厨房配菜区的出菜机中查见1盒过期“捞派豆花”,上述过期食品未标明不再使用。

本文转载自微信公众号:经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者:郑淯心,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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