零售终极奥义—从人、货、场说起

零售业是个极具魅力的行业,如果写一部商业发展史,90%以上的篇幅应该都是关于零售的。零售业是个极具魅力的行业,不仅仅是因为它有万亿级的市场规模,零售业态与一个地区的经济、文化乃至科技的发展息息相关;零售业指数是宏观经济走势的重要指标。尽管零售业有着悠久的发展历史,从商品的设计、生产、仓储、运输到销售的各个环节都有成熟的工程管理理论和商业模型,但随着用户的变化、科技的发展每隔一段时间仍然会有新的让人眼前一亮的商业模式和消费品牌出现。

01 人、货、场

零售终极奥义—从人、货、场说起

零售业态的商业模式千变万化,但拆解开来看,就是人、货、场三个大的模块。零售以成交为目标,可以用一个抽象的用例表达零售的过程–一个用户在适当的场景下看到了心仪的商品,并达成交易。

货场是人、货匹配的载体;货场可以是线下的实体门店、商超、网站;往细了讲可以是用户成交前置的交易场景或交易链路。零售的过程就是根据外部商业环境的变化不断地调整货场,从而实现人、货更高度的匹配。接下来就以平台的视角开分别谈谈我对人、货、场的理解。

1.1 零售-人

消费的目的是满足人的需求,我们常说的研究用户、研究消费者,从本质上说其实是在研究消费者的需求。

从供给的角度来看消费者的需求可以分为标准化的和个性化的。根据马斯洛需求理论来看,个性化需求应该是更高级别的需求。标准化的需求对应的是标准化的供给,它涵盖消费者的吃喝玩乐、衣食住行等日常生活中的基本需求。随着科技的进步、社会生产力的发展,标准化的需求也在发生变化,比如,在八九十年代,用户为了满足通信的需求他应该需要一台座机,而现在他需要的是一部智能手机。个性化需求对应的是一种差异化的供给,用户不仅仅需要一部手机,而是需要一部拍照好看的、音质好的或打游戏不卡的手机。互联网公司常提的千人千面、用户分层分群就是着眼于用户的个性化需求。

标准化需求是一种低层次的用户满足程度,它对应的是一种更低成本的供给,在经济衰退、消费低迷的时期或者一个新产品的早期供不应求的发展阶段,优先满足用户的标准化需求会取得更大的经济价值。相反在消费市场繁荣,生产力旺盛的时期,企业会趋向于满足用户的个性化需求,以获得更高的附加值。

1.2零售-货

货,是企业向用户的交付物。从消费者视角来看,货或者商品有三种类型的交付价值。

零售终极奥义—从人、货、场说起

功能价值,是商品的基本价值,是商品被生产时赋予的价值。手机-通信、电脑-办公;一个好的创意,一个优秀的产品功能设计,会让产品具有核心竞争力。

经济价值,是消费者剩余,即消费者消费商品感知获得的价值减去实际支付的成本。它包含消费者金钱或时间上的结余。比如小米的产品主打高性价比的战略。

心理-情感价值与产品的文化属性相关联,他与产品品牌的价值主张相关;成功的品牌价值主张会引起用户的共鸣。比如:耐克-“JUST DO IT”;李宁-“一切皆有可能”。

拼多多货(品类)的战略很成功(白牌日用品、生鲜农产品、百亿补贴电子产品标品、对标猫系电商品牌的多系品牌);这里就不展开说了,有兴趣的朋友可以自己去研究。

1.3零售-场

货场是人、货成交的载体;货场是提升交易效率自然而然的产物。你可以想象在交易没有固定场所的社会里,商品的流通是多么的艰难,商人可能要挨家挨户去询问、去售卖商品。本质上讲现在的电商app跟线下的菜市场、家具城无异。双十一就是线下市场的赶大集。电商平台相较于传统线下货场的优势主要有以下几点:

覆盖广域客户

海量sku,涵盖长尾低周转率商品

用户生命周期管理能力

促销抓手更丰富

基于千人千面的搜推能力

交易、履约有据可查

零售企业规模化所要面临的永恒悖论是“规模化带来的供应链、履约成本降低和规模化带来的管理成本的增加的矛盾”。而互联网技术的出现使得电商企业的规模化所带来的管理边际成本几乎为零,电商是近十几年来最成功的商业模式,极大的提升了社会商品流通效率。

随着竞争环境的变化和电商基础设施的成熟,大而全的平台电商也开始逐步发展分化出垂类电商平台、团购电商、社交电商、直播、短视频电商、新零售。货场进化的进程还将继续。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注