腾讯正在搬走私域两座大山

腾讯正在搬走私域两座大山

每年的“腾讯数字生态大会”是一个特别值得观察的大会。去年此时,腾讯对私域的重视及产品布局,一下子就倾斜而至。今年私域自然也是核心话题之一。

当纵观完“2021腾讯数字生态大会”中腾讯多位高管的发言,我们能看到,两座困扰私域运营的大山正在被搬走。对许多企业来说,这就是最大的好消息。

第一座大山,是渠道商、经销商,与品牌商之间的私域冲突。

见实在邀约品牌商对话私域时曾被拒绝多次,原因之一正是来自于此:

当品牌讨论和推进私域时,会遭遇到来自经销商和渠道商的反对。后者认为,用户和资源是自己的,当品牌商开展私域后就意味着从自己这里夺走了宝贵的用户和资源,未来等待自己的就是被踢出局。

因此,部分品牌商对于谈论私域这件事情保持了谨慎态度。

在大会上,腾讯智慧零售大客户商务总经理李修然给出了解决方案:“京腾云仓”这个产品发布了面对品牌的多渠道版本,首先解决的就是传统经销商利益分配问题:

品牌商主要负责私域的建设和私域运营,把私域建好之后,私域订单进来之后,经销商根据订单的地理位置分配给它或者导流给它最近的经销商履约。品牌商帮助经销商导流,不管品牌从哪里获得私域流量和订单,都是经销商来落实。

第二座大山,是流量的阻碍。

9月淡季时,腾讯智慧零售邀约20多家品牌,基于视频号和几大官方小程序进行直播售卖活动,GMV同比增长超过50%。

它们正是于微信支付九宫格中占据一席之地的官方入口小程序腾讯惠聚、分别服务购物类和餐饮类品牌的企鹅吉盒和企鹅吉市等小程序。其中,腾讯惠聚可以聚合众多官方正品小程序,提供社交裂变玩法。后两个小程序则根据不同营销时间节点,聚合不同企业的营销活动,支持消费者可以在小程序中统一领券后,再前往品牌私域小程序上成交。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨提到,这些小程序已成为私域主战场之外一个重要拉新阵地。他也提及,正在结合更多腾讯域内资源,包括流量、产品、商务等,以便进行统一聚合。

腾讯对私域流量起步的困境认知早有认知。“2020腾讯数字生态大会上,腾讯高管最早提及了提供中心化流量这个思考。因此,王墨的分享颇有点像是一年后的答卷提交。

我们现在想到的最主要的新的主张,是理解各个品牌、各个零售商需要产品能力的升级、选品能力的升级、组织能力的升级、运营流程升级的同时,也需要得到腾讯更多助力。腾讯除了在技术上、运营方法上跟大家形成伙伴关系外,会做更多努力,在私域这个去中心化的场景里,提供更多中心化的助力:来自于中心化流量、中心化的产品研发、产品推动、来自于中心化规则的沉淀等。

随着私域推进越来越快,流量困境也在变得越来越大。见实正在制作并将于2021年度私域大上发布的行业调研显示,最困扰私域团队的几大问题中,包括了“加粉”、“销售转化”等——如何邀约已有、或潜在更多用户进入私域池,如何提升大家的私域订单转化。不论是刚进入私域,还是已在私域中流水遥遥领先的团队,这个需求保持了一致。

虽然腾讯在强调私域已经进入了下半场,今天精细化运营、私域提效也成为关键。但横亘在无数团队目前还是有许多障碍和大山,有系统和工具不足,有接口开放不够,也有运营策略和思考无法跟上等诸多问题。

好在平台也意识到了这些问题,大会上释放的这两个信息即是其中之一。不仅仅“腾讯数字生态大会”,今天见实还与腾讯另一部门电话讨论了2个小时,对方所提到的更多新问题,也在直指解决方案。

现在,一个个拦路问题陆续得到解决,私域就可以跑得更快了。

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