山姆超市“逼疯”年轻人

常年混迹豆瓣小组的王君,发现一家叫山姆的超市很火。瑞士卷、麻薯、千层蛋糕、烤鸡,零食组的网友们都在疯狂夸赞,她好奇地在网上一搜,发现是一家需要“门票”才能进去的超市。

山姆超市是沃尔玛旗下的会员店,让王君惊讶的“门票”就是山姆的会员年卡,分为260元和680元两档,而且并非储值卡,几百块钱的会员费交进去,只能换来一个入场权。王君询问身边朋友,发现很多年轻人都办了卡,或者谋划着要去,豆瓣网友们更是把试吃攻略做了个遍。

“有试吃活动”“东西便宜”“特别出片”,王君浏览了一圈山姆相关词条,感觉山姆更像是个网红打卡地。

在小红书,“山姆拍照”的词条下有7000多篇笔记。和当年的宜家一样,大而空旷的背景、高耸的货架、进口食品炫彩的包装袋,都成了“出片”的要素。多位经常光顾的山姆会员告诉深燃,“里面确实很像宜家”,也经常见到有年轻人坐在购物车里,捧着大大的食品盒拍照。

就在一周前,家乐福还举报山姆会员店对供货商采用“二选一”的强制措施。不仅是在主要客群中产圈、潜在客群年轻人圈里火,可见同行的眼睛也没离开过山姆。

办年卡不划算,或者只想进去拍拍照、打个卡,山姆会员店门外的年轻人,其实有很多巧妙的法子。

十几块钱买假冒单次卡,“只要淡定就能蒙混过关”

26岁的多多说,自己就是在小红书上多次刷到了山姆超市,“听说好吃的很多,拍照还好看”,多多早就计划着和同事们搭伙去溜达溜达。

但是,只有办理了会员卡或者和会员同行才能进去,工作人员会在门口查一次卡,在结账区再查一次。

“260元的年卡有点贵,因为可能也去不了几次,同事们说淘宝有卖次卡的,所以准备去之前研究一下怎么操作。”多多说。

次卡,也就是仅一天使用的山姆“通行证”,山姆官方是并没有次卡出售的,淘宝上的次卡多是商家自己开发了一个形似的山寨APP,伪造一个会员卡界面蒙混过关。这类商家有的甚至是七八年的老店,月销在4000多笔或1万笔以上。

次卡也分为两档,卖家根据经验把严查地区和非严查地区分成不同的链接,严查地区的专拍链接要比非严查地区贵两三块钱,价格在12元左右 。据卖家说,严查地区包括北京、上海、深圳等地,非严查地区包括大连、宁波等地,对会员卡的检查相对宽松。

有一家商家向深燃表示,严查地区的卡更贵也更安全是因为“使用次数不一样”。也就是说,同一个次卡会卖给多个顾客使用,相对贵的卡就是用的次数少,所以也比较稳定。

据某商家提供的操作视频显示,购买次卡之后,商家会提供一个链接,点开之后下载APP,该APP的图标和山姆超市完全一样或基本近似,只不过APP的名字叫“会员码”。进入APP之后,输入淘宝客服给的授权码,就可以进入到设置头像姓名的界面。

该视频强调,进门的时候用自己设置的本人头像,结账的时候点开右上角的“会籍章程”,使用原卡的头像结账。一顿操作下来,买家在评论区表示,最重要的是“保持淡定”。

山姆超市“逼疯”年轻人

然而,为了进去体验而购买次卡的年轻人,没少遭遇“社死现场”。

有小红书网友自述自己购买次卡的经历,按照卖家的指示下载完APP之后,她本想点开商品信息看看有什么值得买,结果发现只有会员码那一处点得动,其他都是假的。她回到主页才发现,次卡APP图标上的英文名字是Tony’s,而非Sam’s。“还没去就感觉自己社死了。”

沈阳的95后向楠也对深燃吐槽,自己去年12月在淘宝上买过次卡,使用的是一个假的小程序,顺利进门,但是困在了结账区。“收银员让我打开会员码,我一打开,她就说,你这卡不对。”向楠说,可能是页面的字体不太一样所以被识破了。她回忆起那天的经历,还是很气愤,“恨不得全世界都看不见我。”最后,向楠拜托别的顾客帮忙结了帐。“现在那家卖次卡的淘宝店铺已经关闭了,山姆也不让用小程序结账了。”

和向楠的遭遇一样,购买次卡之后,最难的不是进门,而是结账。因为进门的时候只需要出示会员码,且一位会员可以带几名同行人员,再碰上不严查的工作人员,扫一眼就可以了。但是结账时一定要扫会员码,一些假冒APP很容易露馅。

山姆的工作人员也早掌握了这一系列套路,警惕性也颇高。

有网友说,结账的时候收银员还要求顾客出示会员码的同时出示健康宝,两者的实名信息要完全吻合才可以。一位山姆会员还对深燃讲述,有一次在结账区出示会员码的时候,因为网有些慢迟迟点不开,收银员委婉地对她说:“你这个卡有点那个 (假) 。”她还透露,收银台附近有很多放在购物车里的东西,都是买次卡进来但是没法结账的人留下的。

一些年轻人还会选择买副卡或者和亲戚朋友拼卡的方式进入山姆 。260元档位的年卡会附赠一张副卡,除了没有优惠券,其他权益是一样的。有办理了会员卡的年轻人会以120元左右的价格在闲鱼、豆瓣等平台上把副卡出掉。还有一些淘宝商家把一张卡分为主卡和副卡售卖,主卡比副卡贵十几块钱,但两张卡加起来的金额超过260元。

找代购、买分装、找替代品

家附近有山姆店的年轻人尚可以铤而走险买张次卡去逛一逛,而在没有山姆店的城市里,一些年轻人把目光转向了万能的代购。

淘宝上做山姆代购的商家比比皆是,生意也都不错,每件商品的溢价从十几元到三十几元不等。山姆最热门的产品之一瑞士卷原价是每盒68元,如果想在淘宝买到顺丰空运、泡沫纸箱包装完好的瑞士卷,起码要花90块钱。

武汉的大四学生刘佳就是瞄准了大学校园里的年轻市场,决定开始做代购的。本就爱吃山姆零食的她,发现学校聚会时的小零食都是山姆的,但学生们苦于会员费太贵、份额太大、交通不便等原因,极其需要代购的存在。

“除了周五周六,我每天晚上在学校门口摆两个半小时的摊,一周会出100多单。”刘佳还会接来自外地的线上单,不过比较少,一周能走五六单。她讲述,每天早上要定闹钟起来在极速达 (山姆的线上配送) 抢购当天的麻薯、瑞士卷这些热销品,如果抢不到还要骑电动车去店里买。熟食、千层类的一般是平均三天去店里采购一次,热门的产品一次要进两三盒。

“我还是属于小生意,有的大代购一人有很多张卡,可以大规模地批发。”刘佳表示,做山姆代购的商家基本都是办680元的年卡,因为有积分,次月可以当钱花。更诱人的是,该等级的会员在3个月内消费满足一定金额,就有机会参与抽签,抽中就能以原价1499元的价格购买53度的飞天茅台酒。有抽中名额的网友表示,自己刚出门就遇上黄牛,“出价五千六千的都有。”

在山姆代购生意里还有一个很受欢迎的形式是分装。

深燃在淘宝发现,一些商家会大批量地从山姆进货,拆盒打散,把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等热门产品装在一个盒子里重新定价销售,一盒的价格也在90元左右,一整块的榴莲蛋糕和提拉米苏也被分成多个等份分别出售。

刘佳主要针对学生群体,所以也主做分装的生意。一盒原价68元16个的山姆瑞士卷,学生购买的话,份量太大,吃不完又没有条件保存。她就把大盒拆分成每两个一盒,卖12块钱,分着卖会比成盒卖更容易走单。这样算下来,一盒瑞士卷的毛利大概是20多块钱。

刘佳透露,自己从刚开始摆摊就坚持发小红书,顾客也逐渐增多,“大概能有30%的顾客说是看了小红书找来的。”她也发现,现在小红书武汉同城的分装代购越来越多了,大家逐渐嗅到了分装山姆商品的商机。

深燃发现,很多在小红书上发布同城山姆分装代购笔记的大多和刘佳一样,面向的是大学生,笔记下也有不少大学生留言询问自己的学校可不可以配送。抓住了学生有时不方便出门的特点,这些商家也会提供上门配送的服务,有的甚至可以送到宿舍楼下。而且,和刘佳一样在校门口支摊卖分装的也大有人在。

找代购要加价,还不能确保寄过来一定是完好无损的,所以一些年轻人也开始找山姆的替代品。说是替代品,其实就是口味相近、比较好购买的相似产品,精明的商家们也赶快戴上“山姆同款”的帽子,促进一波销量。

仓储式超市,真的能留住年轻人吗?

外面的年轻人想进去,但也有里面的年轻人想出来。

有年轻网友在豆瓣发帖,表示自己在冲动办卡之后幡然醒悟,山姆的超大份额食品本就不是为独居年轻人准备的,购买回来除了分享或浪费,无法将其充分利用。

一位95后会员旺旺对深燃表示,她办卡之后只去过一两次,其他时候都是通过极速达购买,“但是极速达还有起送价,要买两大盒瑞士卷才行,自己住根本吃不完。”

以常见热门商品为例,罐装腰果1千克装,黄油鸡蛋卷454克装,榴莲千层蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒,牛奶吐司都是一斤一斤地卖,最火的瑞士卷有1.2千克。

也有年轻人选择分装冻起来,囤在冰箱里慢慢吃,但也担心反复冷冻解冻之后,短保食品的意义就不复存在了,自己好像陷入了巨份食物的困境里。

拼卡也不是完全省心的。有网友说,由于拼卡也是要选择一位用户的信息注册会员的,所以去逛山姆结账的时候,需要本人在场核实头像才可以,自己就像一个“附属品”。副卡用户不需要主卡用户带着进门,但因为没有山姆的特色服务之一优惠券,买东西还是没那么划算。

让旺旺不经常光顾山姆的另一个原因是距离。旺旺住在杭州,山姆由于占地面积大,都建在比较偏僻的地方,“没车根本不方便,买了很多东西坐地铁怎么拿?”旺旺表示,办了卡之后她去店里只是随便逛逛,拍拍照片,在小红书发发笔记,根本不敢买太多东西。

以北京市为例,山姆官网显示,北京三家店分别位于五环外的亦庄、顺义和西五环的石景山,距离市中心有20-40公里左右的距离。

经常需要去进货的刘佳告诉深燃,顾客基本都是成百上千地结账 。虽然核算下来每件商品的价格还算经济实惠,但由于都是大份出售,随便买几种总价就上千了,“千元店”的传说不是虚名。

山姆本就不是走小份精美路线的,来自美国的它面向的是多成员的中产家庭 。住在郊区独栋,周末驱车前往山姆超市一次性囤货,是山姆原本适配的消费习惯。放到中国的独居年轻人身上,一次购物就要花费上千元,东西又太多迟迟吃不完,自然是一个很大的问题,所以才会有拼单、次卡这种本土化的商机应运而生。

从查会员码逐步收紧的趋势来看,主打会员制的山姆显然不欢迎这种“钻空子”的行为。

据数据显示,和山姆一样同为会员商店、同样采用低价策略的巨头Costco也是主要靠会员制赚钱。如果除去会员费的收入,Costco日常经营费用率为10.11%,日常产品销售的营业利润率只有0.48-0.95%,2019年Costco的会员费收入占总利润的70.27%。

进入中国20余年,山姆和Costco似乎还需要时间与中国人的消费习惯磨合,业内人士向深燃表示,山姆的现制产品和C2M的产品力很强,而对于山姆的未来发展来说,继续服务好会员,稳健经营才是关键。

与此同时,中国企业也开始重视这个由来已久的会员模式。盒马在去年10月开出首家X会员店之后宣布,今年会再开10家。其他传统大型商超如永辉、物美、北京华联等也跑进这个赛道,今年10月22日,家乐福刚在上海开出了第一家会员店。

家乐福甫一出场,似乎就掀起了一阵风波。家乐福开业当晚,官方发布致歉信,表示供货商雇佣“工具人”到现场大量回购指定商品,并把货交还给供应商。家乐福在信中称,竞争对手向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店,就下架该品牌在竞对的产品。山姆虽然立刻否认了“二选一”的存在,但不难看出,会员制商店在中国的鏖战,才刚刚开始。

这些会员店的打法各有不同,相同的是把年轻人排离在门外的巨份商品和会员费。那么,逃离了会员制的年轻人们会去哪里?有豆瓣网友说,我还是找代购吧。

本文转载自深燃 邹帅,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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评论列表(1条)

  • 如风
    新零售打工人 2021年11月4日 上午11:56

    山姆会员商店 ,本身面对的就是中产家庭用户 。而不是单身青年笑哭