社区电商行业加速洗牌,呈现“三大一小”新格局

“三大”巨头:美团优选、多多买菜和淘菜菜;“一小”:创业公司兴盛优选。

一、引子

在社区电商的大战如火如荼的进行了一年多之后,同城生活于7月正式宣布破产,而滴滴旗下的橙心优选除了没被装入上市公司的资产,最近也传出有被出售的意向。社区电商这个号称数万亿的市场,形成了多家巨头和创业公司混战的局面,各方均发现市场确实很大,但水也很深,城市到农村的纵深发展相当复杂,哪一方都没有办法一口气吃下来。

同时,互联网行业过去惯用的那种利用补贴单纯追求增速的发展方式,反而在这个讲究本地化、社区化的市场中遇到了巨大的反作用力,我认为社区电商正在进入攻坚时代。

美团买菜和多多买菜一直有在不断梳理其资源投入和组织架构,而另一大巨头阿里也刚刚发布了它们最新的社区电商新品牌,此次升级将整合之前的盒马集市和淘宝买菜,统一其社区电商的品牌名称为“淘菜菜”,并专门在社区电商最发达的市场之一湖南长沙宣布了这个消息。

二、为什么社区电商的业态会经历不断洗牌?

为什么社区电商的战场会不断洗牌,为什么滴滴这样倾注重金且抢到先发优势的玩家依然没有成功,我认为主要原因有三:

第一, 社区电商不是闪电战,而是持久战:本质上,社区电商的核心还是零售, 而零售的根本规律就不是追求短时间内的市场渗透率,而是供应链的基本功,背后是价格、品质、商品、物流和生产的统一,其中没有任意一件事是可以在一两年内全部搞定、并决出胜负的。

比如,沃尔玛的发展就是通过销售端集中最后形成产业链条向上游集中,才有大的牧场农场的生产,是往上游的演变和提升产业效率。

这个角度来讲,如果说2020年算是全国社区电商发展的元年,几家公司们都还非常早期,现在其实是社区电商发展的积累期,而不是收获的时候。

第二,是否有巨头就有优势?答案不但是no,而且巨头有时候会因为贪多求快而产生反作用力,滴滴就是最好的例子。

同时因为社区电商需要强大的线下能力,并且不是简单的有地推或者配送这样的线下能力就可以了。过去像滴滴和美团这样的公司,我们认为它的线下能力在互联网行业就算是非常可以的,毕竟它们建立起了数万甚至十几万人的线下团队。

但是,这些团队在面对需要发展农村地区的社区电商时,显得捉襟见肘。因为它们虽然都在线下有人,但是都没有开过店的经验。

而阿里在过去20年里,除了线上有淘宝店和天猫店,线下也通过零售通业务积累了和150万家夫妻老婆店合作的经验。而且阿里的合作不仅仅是简单的订单交易合作,而是持续推动数字小店改造,并在后端通过“5盘货”(分别为盒马的生鲜、大润发的商超百货、阿里零售通的快消品、淘特和1688的源头厂货,以及阿里数字农业的直采基地)的大战略,帮助小店直连产业带和农产品基地。由此,至少在模式上,阿里淘菜菜拉开了与友商的差别,也就是用一套社区业务,串联起三个社会基础产业(小店、农业、工厂)的升级,如同一块“综合创新试验田”。

从数据上来看,零售通里面有50%-60%服务的小店,已经变成淘菜菜的自提点。同时这也可以让零售的品牌商在整个的淘菜菜平台上面去做,不但可以对线下小店的分销运营,也可以做对消费者的运营,由此供给做大幅度的整合。

第三,用户体验可能是胜负手:本质上,社区电商万变不离其宗,依然是C端生意,那么用户体验依然是最重要的,而供应链等基本功是服务于用户体验的必要条件。

比如物流,对于消费者的体验影响就很大。而在社区电商领域,兴盛优选基于在长沙发展起来的中心仓和网格仓模式,是否就是最终形态,也是未知数,我更倾向于这是社区电商的物流体系发展过程中的中间态。

淘菜菜在品牌升级的同时,管理层就宣布要做新的物流网络,因为这个体系肯定会演变,比如如何配置更加先进的流水线去处理前一天晚上的订单,并在第二天一早高效送到各个自提点,这些都需要花费精力做更多的建设。

用户体验的另一方面是消费人群的分化,如今很多农村的大爷大妈,才真正成为了电商用户,背后的原因是突发疫情+社区电商,倒逼他们最终放弃传统买菜方式加入。

而同时,社区电商和传统电商的一大区别是,传统电商一般给自己买东西比较多,而社区电商的购物场景很多是给整个家庭买,而家庭消费品的需求量大、交易频次高,但供给方式又高度分散。

基于零售通业务,服务全国2亿人口、承担超过40%快销品流通的全国600多万家社区夫妻老婆店,是社区电商连接千家万户的最好载体,但它们不仅高度分散,而且模式极为传统,这个领域需要精耕细作,而已经和其中25%夫妻店合作的淘菜菜无疑占到了领先位置。

一个案例是,受到新冠疫情影响最严重的城市,非武汉莫属,每3个武汉市民就有1个使用淘菜菜的服务。

三、社区电商仍有机会?唯增速论不可行

尽管我一直在说行业处于早期,但同时也说明了行业的可发展潜力巨大,我们今天看到的社区电商,可能和它未来进入行业成熟期以后的样子,差别会很大。

从社区电商的发展来看,在大力发展的背后,是所有玩家对下沉市场客户的渴望,一二线城市该开发的流量和客户都被开发完了,这可能是整个互联网消费市场最后一片尚未完全开发的蓝海市场了。

但是在蓝海中发展,更重要的是客户满意度而不是速度。今天看到的社区电商团点,聚集密度和消费者水平是否匹配,城市和乡镇农村各自的数字水平是什么,还需要更深入的调研和论证。

但是无论如何,那个通过野蛮生长进行发展的时代,已经过去了。

从2018年开始,针对互联网行业发展的监管已经开始系统化,但彼时行业的增长仍在,大家普遍都不担心。但到了2020年可以看到,很多行业发展乱象在一开始出现的时候,就会被政府喊停,典型的就比如社区团购的激进补贴,这一业态其实在当时也就出来没几个月,但已经对此有深入了解的相关政府机构反应很快,马上出手叫停了恶性补贴。

政府在监管侧的介入,为社区电商的发展定下了基调。在这种良性的竞争环境下,比拼的更加是内功,也就是供应链的建设,每个企业要看自己建设的东西,而不是疯狂地占领市场,一心通过非正常手段挤压其他原来的从业者。

所以,这将是一场马拉松式的攻坚战,单量领先的先发优势只是暂时的,这场战役成败的关键在于“耐力”。

比如,阿里在最基础但又最需要投入的农业领域,以及销售侧的以销地为关键支点的销地仓和物流冷链的建设,已经做得非常深。行业内来看,做得这么纵深、这么重的并不太多见,而且这些投资在很长一段时间里面,可能是完全没有经济回报的。也就是说,阿里已经用脚投票,为这场攻坚战做足了准备。

四、结语

在中小社区电商公司洗牌的大背景下,我认为目前实际上有实力的玩家只剩下三大一小,三大即为美团优选、多多买菜和淘菜菜,一小即为创业公司兴盛优选。

无论社区电商还是传统电商,本质都是零售,这其中包含了供应链的效率和客户生命周期管理,结合城市和农村的社区发展才是上上之策。生鲜现在是社区电商最大的品类,而淘菜菜也正在借助阿里集团的优势,通过物流、商流、信息流、资金流、人流的“五流合一”来进行提效降本、促进产业链、价值链、供应链、利益链、区块链的“五链重构”,这直接解决了生鲜农产品流通的核心痛点,是一个有价值的长期探索,也是为整个行业的升级攻坚战打下基础

社区电商行业加速洗牌,呈现“三大一小”新格局

本文转载自互联网斗兽场,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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