困在生鲜混战中的永辉超市

这世上没有任何一种商业模式是可以基业长青的,即便是首批将生鲜农产品引进现代超市的永辉也并不例外。

时间来到2021年我们可以发现,曾经线下的传统超市,如今基本已变成了附带生鲜的超市,而随着一家家生鲜超市的崛起,永辉曾引以为傲的生鲜差异化竞争优势,已然荡然无存。

与此同时,当资本发现生鲜行业蛋糕越来越大,以弯道超车之势进入行业的生鲜电商企业,同样正在围困永辉这个“中国生鲜第一股”。

“一个很容易就被复制的公司,哪怕将行业开拓得再成功,也注定成为后来者的垫脚石。”用这句话来形容如今的永辉,最适合不过了。

以生鲜为主打,成就“中国生鲜第一股”

1995年,是永辉超市面世之年。这一年,公司前身“古乐微利”超市开张。为了快速抢占市场,价格便宜成为了其经营的绝活。

比如在那时,市面上一条毛巾大概是3元,但永辉只卖2.3-2.5元。用平价撬动市场,看得见的实惠,永辉前身这个百平米的小超市,很快一炮而红。

可是没过几天好日子,永辉就遇到了劲敌。1999年,台湾连锁零售业巨头好又多、世界500强企业麦德龙以及沃尔玛等国际商超巨头相继进入了中国市场,并在1年之内在永辉的大本营福州开了10多家福州大卖场,期间不少本地超市在与巨头的厮杀中纷纷败阵。

困在生鲜混战中的永辉超市

庆幸的是,永辉超市彼时探索出了一条全新的路子,即“以生鲜为主打”,避开与巨头的正面竞争,从而杀出了一条血路。

从2000年7月,福州第一家专业化生鲜超市——永辉屏西生鲜超市开业,到2010年永辉超市登陆上交所成为“中国生鲜第一股”,永辉超市凭借生鲜这一差异化定位所收获的成功,是不言而喻的。

更有财报显示,2007年永辉超市营收利润分别为36.73亿元、1.30亿元,而10年后的2017年,公司的营收利润已升至585.91亿元、18.17亿 元,相当于平均每年保有超一倍的增长。

营收利润大幅度膨胀背后,靠的正是永辉以生鲜业务为优势、特色,从而形成的聚客效应。在永辉的每一家超市,生鲜产品经营面积都要占卖场总面积约50%,且销售额占比也都约在50%左右,而此前业界不少超市生鲜占比大多为零。

被消灭的差异化竞争优势

毫无疑问,永辉把生鲜超市开得很成功。不过这种低进入门槛的成功,很快就吸引了无数的传统商超和新商家争相入局,自此之后,永辉超市便被困在了这场生鲜混战中。

从市场发展趋势看,生鲜超市正在逐步取代农贸市场成为生鲜商品的主要线下销售渠道。尽管目前我国的生鲜主要销售渠道仍为传统农贸市场与菜店,占比高达约50%,但据欧睿数据统计,2009年至2019年我国农贸市场、中小杂货商占比各降了4.8个百分点和2.5个百分点,而超市占比则增了2.3个百分点,占比上升至37%。

且对比发达国家的生鲜主要零售渠道分布情况来看,相比而言,美国、日本、英国等发达国家生鲜产品的主要流通渠道均为商超,占比分别为79.7%、 70.6%、85.3%,且三个国家的传统渠道占比均不高于25%。

困在生鲜混战中的永辉超市

面对生鲜超市逐渐替代传统农贸市场成为趋势所在,结果便是一家家传统商超开始转型生鲜超市,另有大量的局外人也都加入了这场盛宴。

如今我们可以看到,社区里面的超市大数不再仅限于卖生活用品,而卖菜似乎已成了它们一项必不可少的经营业务,且生鲜电商企业也都层出不穷。

2017年,可以说是生鲜超市的元年。阿里的盒马鲜生、美团的掌鱼生鲜、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生等遍地开花。据赢商网统计,2017年在一二线城市3万平米及以上的购物中心中,有16个生鲜超市品牌进入人们的日常生活中,并得到行业关注。

困在生鲜混战中的永辉超市

当天下超市尽是生鲜超市,永辉曾引以为傲的生鲜差异化优势彼时也就不复存在了。回过头来想一想,在这样的竞争中,永辉生鲜又还具啥优势?

创新接连败北

也正是在2017年,永辉超市的净利润达到了最巅峰的时期。这年公司实现18.17亿元的净利润后,时至今日永辉超市仍难超越这一水平,如今甚至走到了巨亏的惨状。

10月29日,永辉超市发布第三季度业绩报告显示,2021年前三季度,公司实现营收698.35亿元,同比下滑3.9%;归母净利润累计亏损21.78亿元,同比下滑207.37%。这是永辉超市上市11年来首次出现亏损的年度。

永辉超市对此解释称,受疫情及社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响,公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。

值得注意的是,在传统商超纷纷转型以及生鲜电商崛起时,永辉超市并非无动于衷,只是大多转型均以表现不佳面向了世人。比如在2017年初,永辉超市推出了“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态的“超级物种”。

但最终结局是,2017年至2019年,超级物种净利润分别亏损2.7亿元、9.45亿元及12.9亿元。截至2021年一季度,甚至已有7成以上的超级物种关门大吉。

困在生鲜混战中的永辉超市

作为永辉超市创新业态内的mini店,经营同样表现不佳。2019年到2020年,mini店数量已从573家降至156家。到今年一季度,更仅剩下70家门店。

随着创新业态接连败北,永辉超市仍未丧失创新之心。今年4月,永辉超市开始爆改大卖场试水仓储模式,将传统门店升级为仓储店,主张“天天平价,批零兼售”吸引客流。并于5月1日,在福州开出首家仓储店。

而截至2021年6月底,公司全国改店开业的仓储店已达20家,其中6月开店数达18家。报告期内,仓储店销售额达1.5亿元,同比增长139%;店均日均客流达6181人次,同比增长136%。

此外公司总经理李松峰上任不久后,即着手调整组织构架。在内部信中,李松峰甚至坦言,将着力把永辉超市打造成“以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台”。

看到这,或者有很多人会嗅到永辉超市要困境反转的气息。然而值得一提的是,超级物种、mini店也曾经历了一炮而红,可结果却是均没做好。此外,在美团、叮咚买菜、每日优鲜等先发抓住生鲜电商企业的面前,永辉此时才谈数字化,是否为时过晚?

如果说十年前,永辉超市最大的投资价值是具备差异化的生鲜占比,那么在遍地均是生鲜超市的今天,渐失生鲜差异化优势的永辉超市,投资价值又在何方?

比暴亏22亿更可怕的恐怕是,永辉超市的成长根基与投资逻辑如今正在发生动摇。

本文转载自花朵财经,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注