生鲜电商“已死” 新旧模式“换轨”

“得生鲜者得天下”,今日资本徐新说。

生鲜电商“已死” 新旧模式“换轨”

徐新发言时正值2015年,生鲜电商创业在当年达到小高潮,天天果园、百果园等相继完成新一轮融资,互联网巨头也开始下场:阿里下注易果生鲜,腾讯加持每日优鲜。

其实,生鲜电商的渗透率,自2013年起便一路增长,在2015年时达到1.29%,同比上年涨幅达119%;到2018年时,渗透率一路增长到3.8%,可谓达到了新的高峰。

再之后,泡沫很快被戳破。

对创业者而言,生鲜电商仿佛一场“大逃杀”,极少数者能实现盈利,少数者能在盈亏平衡下继续坚持,多数者都是亏损或巨额亏损。

一项数据显示,4000多家生鲜电商入局者中,88%亏损,7%巨额亏损,4%账面持平,只有1%能实现盈利。

最近关停的生鲜自提店“呆萝卜”,正是起于2015年,在行业洗牌时一度申请破产,而伴随后疫情时代的来临,生鲜电商竞争不断加剧,呆萝卜最终没能挺过去。

一家创业六年的公司,仍无法破除生鲜电商的“魔咒”;而呆萝卜的生死轮回,也向业界释放出一个信号:纯生鲜品类的电商创业模式,在今天已是“寸步难行”。

诞生十余年的生鲜电商,是否到了“退场”时刻?

生鲜“堡垒”

生鲜,基础定义是指未经烹调、制作等深层加工流程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工的商品。

简单理解,生鲜是人们一日三餐的必需品。

根据国务院2020年出台的食物消费标准,国人的生鲜消费总需求量达到4.2亿吨,而2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元,生鲜已经是居民最基础的消费品之一。

生鲜产品是刚需,且市场规模巨大,但整个生鲜电商的渗透率极低,到2019年的线上渗透率也不足8%。

规模大,市场潜力更大,电商创业者也对生鲜“趋之若鹜”,而生鲜恰恰是电商中最难做的品类,即使阿里、京东等巨头,也是在基础设施完备后,才敢于“涉水”生鲜。

生鲜是电商“最后的堡垒”,原因在于产品本身。

生鲜产品虽是必需品,但在常温条件下极易腐烂,运输过程中又极易被挤压而导致损坏,尤其在国内现有的冷链物流及农产品供销条件下,生鲜产品损耗极高。

以大白菜、圆白菜等叶菜为例,由于运输过程颠簸导致的“磕碰”,这些蔬菜的菜叶会腐坏,消费者在买菜的时候,自然不会挑选“烂菜叶”的蔬菜。

有数据显示,目前生鲜商品行业平均腐损率达到10%-20%,而运用冷链物流直配的企业,可以将腐损率降低到3%-5%。

不过,冷链物流也是国内生鲜流通的难点之一。

中国冷链委的数据显示,2019年国内生鲜的总体冷链运输率约为45.4%,果蔬的冷藏运输率仅35%,而发达国家的平均冷藏运输率,都超过90%。

国内冷链物流发展尚不健全,2019年的冷藏车保有量仅21.47万辆,且呈现“南多北少、东多西少”的区域分布特点,冷链资源的分配高度不平衡。

即使冷链资源完备的地区,冷链操作可能也不规范。正规冷库至少需要三到五个温度段,但大量冷库往往不区分温度段,一个库里能放二十余种商品,而司机为了节约成本,甚至会在运输途中私自关闭冷机。

冷链资源稀缺、操作不规范,导致生鲜在运输中更易腐坏,即使生鲜电商平台有实力自建冷链物流,但在冷链车极度有限的情况下,平台又如何保证冷链运输的全国覆盖?

更何况,冗长的供销环节,再度加剧生鲜损耗率。

有数据显示,在美国,近80%的农产品都是从产地直达消费者,仅20%是通过分级批发来销售;而据《中国物流年鉴》统计,中国的生鲜流通环节,往往在5个以上。

这意味着,一捆新鲜采摘的蔬菜,往往要经过产地经纪人、农贸公司,再到销地经销商、批发商或农贸市场,最终流转到商超、菜场等渠道,再被消费者买走。

流通环节的拉长,自然导致生鲜损耗率不断提高。

从采购环节开始,由于总部加工、自然腐坏和存储不当等原因,生鲜就已经开始损耗,再到运输中脱水、磕碰,以及门店销售时盘点盈亏、加工包装时的常规损耗,生鲜的整体腐损率在流通中大幅提高。

曾有农业部的专家测算,我国蔬菜的产后损失率高达20-25%;而国际欧亚科学院院士朱明更是表示,中国果蔬产品在农民手里还没卖出去,就已经烂掉了15%-25%。

从源头到终端,生鲜损耗率在流通环节中不断升高,经销商、批发商再从中加价,成本最终由消费者来买单,而产区农户,却又是整个链路中,收益最少的一环。

传统流通环节亟待改造。

基于生鲜刚需的属性,一众电商创业者顶着极高的损耗率和成本,也是“赴汤蹈火在所不辞”;只不过,最终又有几人,能跨过生鲜模式的“火坑”?

“无人生还”

生鲜电商的创业可谓“前赴后继”。

故事的开端是2005年,电商连续创业者金光磊,在上海开办了易果网,专做进口水果,并且为保证物流损耗最低,甚至自建了冷链物流。

与易果网一同站在浪尖的,有沱沱工社、和乐康、优菜网等,但彼时,电商基础设施高度不完备,PC时代的生鲜电商玩家,基本都倒在了移动互联时代的黎明前。

生鲜电商的第一个“高光时刻”,源起于两款水果。

2012年,北京的本来生活网,拿到了“褚橙”在京城的独家经销权,而出身媒体的本来生活创业团队,更是借势营销了“褚橙进京”一事。

一年后,本来生活故技重施,策划“京城荔枝大战”,共同参战的顺丰、京东等平台,都表示自家荔枝是“产地采购、航空直达、冷链配送”,荔枝价格也因此从60元/公斤,一路被“打”到15元/公斤。

这一时期,“生鲜电商”的概念才被外界广泛知晓。2013年时,国内生鲜电商市场交易额130.2亿元,同比增长221.5%;到2014年时仍然保持125.8%的增速。

其后,2015年的O2O风口,将生鲜电商创业推向新的高潮,当年行业融资事件达到76起,是未来四年里的最高值,融资总额达21.82亿元。

到2018年时,国内22家生鲜电商企业,共完成近120亿元融资;融资额最高者为生鲜B2B企业美菜网,两笔融资总计10.5亿美元。

生鲜电商赛道终于热了,但生鲜堡垒被攻克了吗?

如前所述,生鲜流通中存在经销商、一级二级批发商和大型农贸市场等环节,每一环都会按一定比率加价,最终导致生鲜的中间成本,超过了产地进价的100%。

再加上损耗高、冷链落后等先决条件,生鲜品类“难攻难守”,而生鲜电商则将其视为“武器”:一旦在物流和流通环节上有突破,势必会与竞对拉开巨大差距。

但这又是另外一个“陷阱”。

2014年成立的美菜,就尝试“全链路”自营,包括自建三温仓、加工中心和冷链配送车队,以确保源头直采、压缩损耗率和中间成本。

自营模式的伤痛在于成本极高,尤其生鲜产地分散,一旦平台进行大规模扩张,仓库、车队等资源,就要跟着平台发展节奏,依次扩张,成本更是一路水涨创高。

在生鲜B2B领域,客户的生鲜采购分散程度高,在县城市场,餐饮商家往往都有成熟且相对固定的生鲜进货渠道,市场整合难度极大。

因此,美菜也在今年遭遇发展瓶颈,并且只得选择放弃自营模式,缩减规模,将业务聚焦一二线城市。

生意只能做小,这再次印证了生鲜电商“规模不经济”的痛点。

电商之家曾统计过2020年电商公司的死亡名单,其中生鲜电商占比近10%,位列死亡数量榜单的前三名。

巨头的死亡或许来得更为直观。2019年4月,美团旗下小象生鲜关闭5家门店;5月,阿里盒马生鲜首度关店;7月,永辉旗下超级物种上海首店关闭;10月,阿里投资的冷链物流公司“安鲜达”全面解散……

为何生鲜电商难出成功案例?链果供应链创始人刘水生告诉地歌网,“生鲜的不可控环节很多,多数生鲜电商的销售模型,是基于理论数据测算,同时过于追求短期内的规模效应,因此各个环节是通过战略亏损去覆盖;一旦资金收紧或指标调整,基础盈利模型和团队能力都形成不了。”

“裸泳下就是一地鸡毛。”刘水生说。

原因不难理解,简单复制传统电商模式,难以从底层解决生鲜经营的难点,在生鲜的流通环节、仓配体系和销售模型没有实质创新之下,生鲜电商入局者到最终都是“血流成河”。

不过,在现阶段,“纯生鲜电商”几乎已不复存在,前置仓、社区团购企业在售卖生鲜的同时,也拓展了快消标品、预制菜等各类商品。

纯生鲜电商正在消亡,新旧商业模式也同步“换轨”。

模式流变

前置仓和社区团购的扩张初期,都以生鲜品类来引流。

对叮咚买菜和美团、多多等玩家而言,生鲜品类一样难做,但以即时零售和社区流量为核心的“社区电商”派,对传统的生鲜农产品链路,进行了深入的改造。

以叮咚买菜为例,“30分钟到家”的配送模式,导致平台每单履约成本都接近20元,利润率也一直为负。今年二季度财报显示,叮咚买菜的运营利润率为-42%。

即时到家的运营成本高,叮咚如果不对传统生鲜供销链路进行改造,缩短流通环节并优化损耗率,整体成本势必会再增长一大截。

叮咚买菜必须深入“源头直采”。

据地歌网了解,叮咚买菜目前的直供产地达350个,覆盖云南、山东和贵州等多地,并且有专业品控团队,在产区跟踪农作物的生产与收获全过程。

同时,叮咚买菜内部研发的“智能大脑”,能通过机器学习算法,对未来销量进行智能预测,并保证预测整体准确率超过90%,大大降低流程损耗。

目前,叮咚买菜上超过85%的生鲜均为产地直采,且整体损耗率仅有1%。

社区电商要高效经营生鲜品类,“产地直采”几乎是势在必行;若以原有的供销链路,再加之电商平台高昂的运营和物流成本,电商玩家必然“无法生还”。

叮咚之外,社区团购建设生鲜直采链路的方式,更为迅猛。

互联网巨头“力出一孔”,将社区团购一路推行至乡镇市场,这一速度远超曾经的外卖、打车平台。

火线扩张背后,巨头以社会协作的模式,极致压缩履约成本:中心仓从专业物流园区租赁、网格仓为加盟制、自提点为分佣制,中间环节的成本被进一步分摊。

成本降低下,社区团购的“次日自提”模式,更为准确地实现以销定采,供应商只需按时点销量的1-1.5倍预估量送货,就能最大程度节省库存损耗成本。

以“社会协作”和“以销定采”模式做支撑,社区团购都在不断走向供应链源头:美团优选提出了“农鲜直采”计划、淘菜菜接入了阿里数农(数字农业)的农货供应链、多多买菜则背靠拼多多的“农产品上行”计划……

从前置仓到社区团购,同样的“源头直采”战略背后,各有亮点。

叮咚买菜的优势在于,将技术能力贯彻到供销链路中,优化了供应链管理能力;社区团购则充分调动社会闲置资源,为履约环节做补充,降低流通成本。

而深层次的意义,就在于商业模式的变化。

自上世纪80年代农贸市场诞生以来,生鲜农产品的“经销+批发”链路,本质上没有发生过改变,甚至到电商时代,这一原有的供销模式,依然是生鲜不可攻破的堡垒。

“堡垒”存在了数十年,社区电商的颠覆也不会“一蹴而就”;但不同于传统电商简单的“卖货”逻辑,社区电商尝试对上下游进行整合和创新,包括技术化与社会协作。

整体来看,原有的生鲜电商,对上下游产业链的深入和整合程度并不高,能活下来已是万幸;而在社区电商创新的滚滚洪流下,生鲜电商更是会“加快消亡”。

况且,社区电商正将新模式推行到更多品类。

东吴证券的研报曾显示,目前社区团购的生鲜GMV占比已降至50%以下;在社区团购大本营长沙,生鲜、农产品的销售占比从最初的60%~70%,降低到20%甚至以下。

生鲜占比下滑,日化、快消等商品持续增加,社区团购更是不断接近源头厂家,大量品牌方目前也向社区团购,专供定制化产品。

事情正在起变化。

显然,“纯生鲜电商”概念已不复存在,以生鲜起家的电商平台要盈利,就必须扩张品类,而在生鲜堡垒难以攻克之际,生鲜电商就是一道“伪命题”。

今年4月时,一家企业信息查询平台的数据曾显示,我国在业及存续的生鲜电商相关企业,仍有2.15万家。

但恐怕,这也只是落日余晖。

本文转载自IT老友记, 文/韩志鹏,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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