快手商业化确认“新市井”定位 已经拿下S级项目

快手商业化确认“新市井”定位 已经拿下S级项目

10月28日,快手在线上举办了2021磁力大会,今年大会的主题是“新市井商业”。这也是快手商业化以来,快手官方首次系统阐述商业理念。

从2017年快手正式开启商业化,并相应的推出营销平台。2019年这一营销平台升级为磁力引擎。到今年,面向品牌客户的磁力金牛、磁力聚星、磁力魔方正式上线,代表着快手商业化进入成熟期。

1快手商业化终于得到S级项目认可

快手磁力引擎销售副总裁胡嫣在接受采访时总结了快手商业化成立以来的成绩。2017年至2019年,快手商业化主要精力集中在前后端基础设施的建设上;从2019年底开始,快手商业化开始针对客户进行分级、专业化服务,并针对性的推出开屏广告等产品形态;进入2021年,快手已经开始全面服务专业S级项目。

快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰则解答了当下快手商业化的服务方向:“针对一些国际客户,我们更多是扩圈,或者触达更多的体验人群,或者是降低触达成本,这些都是很多国际品牌客户需要做的一件事情。对于国内的一些新锐品牌来,一些刚刚起势的品牌,甚至在销量都不能得到很好保障的情况下,我们会前期保障它的销售,或者投入产出比等等,这是他们比较看中,也是我们比较争取的。在新锐品牌的销量得到足够保证之后,慢慢再一定比例的提升品牌消耗力度,这块会慢慢把新锐品牌往更知名更大品牌上推进。”

基于此,快手品牌广告主2021年同比增长4倍。目前,快手商业化服务能力已经受到客户认可,品牌们开始针对快手平台进行主动运营。

快手今年上半年消费总金额增长172.1%,月人均订单金额增长56.8%,GMV达到2640亿。无论体量还是单个用户价值,对商家品牌来说都极具诱惑力。

2从市集到商街,新市井商业推特色投放策略

而快手也将自己的商业化特色称为“新市井商业”。

快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬表示:“快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺,发现页让用户的每个关注更有价值,精选页让商业触达更加高效,关注页成为品牌私域影响力的储备池,账号则是品牌长效经营的主阵地。”

按照这样的对比,快手商业化是在整个快手生态内建设了一个大“商街”,一边丰富用户内容消费,一边为快手内的生意人提供一条高效路径。

发现页、精选页、关注页也是快手的三个核心流量池。相比其他平台,快手一直以同城、关注机制带来的社群私域高活跃度著称。去年9月,快手8.0发布,引入精选、发现功能,两个功能以算法推荐、兴趣推荐机制为核心。虽然此次大会,快手官方并未透露各功能模块流量情况,但长期体验来看,快手精选、发现功能的运营已经趋于成熟。

此前快手相关负责人曾向亿邦动力透露,快手新用户在算法推荐模块停留时间较长,算法推荐也提高了老用户停留时长,已经成为快手核心服务。同时,快手长期积累下的社区氛围,使得用户依旧习惯双列信息流操作,同城、关注、上热门(现已改名为“发现”)这样带动老铁粘性的操作仍然是主流。

对于商家达人主播品牌等投放主来说,精选页投广告打ROI、发现页投内容吸粉、关注页带节奏拉复购,投放策略更加元,私域长尾效应更强。对于用户来说,使用逻辑清晰、参与感强。

3增强连接性,数据与算法能力决定成败

快手将自己商业化的实力总结为:独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建。基于此带来了包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大商业特征,这也是“新市井商业”的核心吸引力。

快手科技副总裁余敬中对此解释:“与传统市井相比,新市井连接性更强,公域为私域提供总量,私域为公域提供情感连接。快手在完美复刻线下市井的同时,文火慢炖的风格使其营造了更有信任感的社区氛围,这是一种内生式的增长,这不仅让‘消失的附近’在快手重新回归,也打造了由近及远、兼顾私人和公共空间的新生态。”

快手商业化当下能够向客户提供,磁力金牛、创编系统工具、投前投中投后数据支撑3项服务来提升效果。

快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮:“我们也是希望帮助广告主把整个广告的投放效果做得更好。前不久刚刚上线了磁力金牛2.0.也是PC端的专业版平台。 除此之外,我们在整个创编流程,包括系统工具方面也会有很多新的创新和新的功能上线,这样帮助整个管理能够更加高效。在数据方面,也会给出更好的投前、投中、投后数据支撑,能够帮助在直播的过程当中做好控场。”

“首先是数据层面,我们把数据基础打得更牢,因为数据是整个推荐广告非常重要的基础,包括今天讲到的CDP等也是来自于数据基础。其次是算法,这里面包括匹配能力,新的出价和预算管控等等能力。基于这些,我们会给用户提供出更多的智能托管工具,提高用户的广告效果。三是会提供很多投前、投中、投后的一些支撑工具,让整个投放的效率变得更高。”

总结下来,生态进化、品牌营销、用户成长是快手商业化从成立以来一直持续推进的工作,目的是帮助客户实现扩圈、连接、经营和洞察4个价值。

快手开启商业化3年以来,在生态进化、品牌营销、用户成长等领域的布局和深耕。品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

大会上,各个快手负责人反复强调“超5亿活跃用户在快手”、“公域私域全域破圈”。而快手商业化今年Q2实现100亿收入,同比增长超150%,在中国所有广告平台中排第七名。整场大会中,虽然快手没有提一句商业化什么时候会爆发,但所有信息都在暗示快手商业化要爆发的信号。

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