社区团购为什么这么便宜?

近日,社区团购同程生活破产的消息,让我们看到了社区团购的经营不易。社区团购为什么可以做到这么便宜,作者从六个方面总结了自己体验社区团购后的一些看法。

社区团购为什么这么便宜?

今天看到一则新闻:社区团购同程生活宣布破产。刚好近期体验了几次社区团购(7月2日至7月9日),在美团优选、盒马集市。

我是开过店的,所以对社区团购会有一些别样的感觉。从头开始说体验社区团购的过程吧。

特别说明:这是我第一次体验,也从未研究过社区团购,只是看到新闻发一些个人看法。

一、网络

为了增加自己的体验,我决定去尝试一下社区团购,第一次选择的是淘宝买菜,也就是盒马集市。

提货点是一个小区门口的小店,走路100米。

订货后,第二天12点后基本就可以去提货了。

进入淘宝买菜后,第一印象是便宜。

比盒马鲜生、超市便宜30%以上。

令我惊讶的是:社区团购并不仅限于买菜,也可以在这里购买水果以及日常用品。

这使社区团购的影响范围和发展潜力远比我想象的要大。

第一次体验社区团购,让我想到了另外一个造物:菜鸟驿站。

菜鸟驿站是建立在一系列自提点基础上的网络,社区团购有相似的味道。

怎么理解社区团购的基本结构呢?

使用最简模型法,先建立一个基本流程。

社区团购为什么这么便宜?

其中有三个核心角色:供应商、自提点(团长)、消费者。

每个角色都由一个网络组成,为了简化理解,我将每个网络压缩为一层,将整个社区团购分为三层:

社区团购为什么这么便宜?

这三层指向了社区团购建设的四个要素:

  1. 平台层建设。
  2. 供应商网络建设。
  3. 自提点网络建设。
  4. 消费者网络建设。

二、异步

社区团购为什么可以这么便宜?

我知道一些日常用品的进货价,所以知道其中零售品的利润率极低。

很多日常用品甚至比超市的进货价还低,这意味着什么?

这意味着社区团购也会影响超市,毕竟低价是第一驱动力。

异步设计是其低价的重要原因。

次日达和自提是异步的核心,次日达保障了订单可以批量处理,第二天的处理的订单都是确定的;自提则对送货服务进行了批量化和异步化,跟菜鸟驿站的功效一致。

盒马鲜生的即时送货服务,为了送货及时,需要大量人力,而社区团购则不需要,他们有大量的时间来做规模化准备,并且无需在特定时间内送达,其送达时间是一个范围。

在思考其低价的原因时,我设想了一个场景:如果传统的高利润率领域,水果蔬菜等,变为低利润率领域时,会发生什么?

当其利润率低至5%甚至更低时,会发生什么?

对这个设想的思考让我产生了一个认识:社区团购是一种模式创新,将成为一种重要的消费形式。

三、库存

蔬菜店、水果店以及超市,都有一个通用的难题:库存。

销售量是不确定的,需要为大量品种铺货。

社区团购在这方面,有很大的优势。

其订购式购物,有助于供应商网络逐渐走向少库存或零库存;库存是减少成本的关键,零库存意味着商品始终处于流动的状态,即时采购即时配送。

社区团购在这方面优势的来源在于两点:计划和大数据。

社区团购的订货机制带来一定时间范围内的确定性,给计划采购奠定了基础;而社区团购诞生了线上,使其也具备了网络经济的大数据基因。

社区团购还有一个隐藏的特性:没有店铺的概念。平台方直面消费者,消费者是从平台订购而不是从某个店铺订购。

四、关系

自提点跟平台方的关系,很有意思。

很多自提点是有业务的,比如零售店,自己本身就在销售日常用品。

上面提到了社区团购内也覆盖到了这部分,也有百货、零食、饮料等零售店的零售核心。

幸亏没有香烟。

有次,去一个自提点(小超市)内提货,此时,过来一个购买整箱蒙牛纯牛奶的顾客,询价后,店家回复说75一箱,这时候顾客说了美团上不是57吗?

然后顾客接着说自己在美团优选上看到的价格是57.然后显示这家店是自提点,他以为可以直接过来购买然后自己提走。

这位顾客误解了自提点的意思,不过却无意间提出了一个很有意思的设想。

这时候,店家说,57进货都进不来,怎么可能卖?

顾客随后决定不买了。

店家说的是实话,品牌的牛奶是卖不上去价格的,超市里也就是加几块钱销售,这一箱牛奶,店家赚的不会超过10元钱,其进货价应该是在64至68元之间。

为了确认这位顾客的话,我去美团优选上,专门找到了这款牛奶,定价是59.99元,这已经比超市的进货价还低了,就算超市一分钱不赚,也无法在价格上与之竞争。

从这个顾客的表现来看,社区团购已经与超市产生了竞争,这使双方的关系不再单一。

  1. 竞争的关系:当社区团购内货品种类不断扩展至传统零售时,双方开始竞争。
  2. 合作的关系:作为一个自提点,超市跟平台方是合作的,平台方需要自提点便于其业务的展开,超市则需要自提带来的客流量。

五、与简单连接

社区团购的核心,在我看来,并不是“团购”,而是社区周边的自提点网络,也就是“社区”二字,这些自提点是模式成型和发展的关键。

对自提点网络的思考,引出了一个名词:简单。

这个世界最简单的事物,是已知与已经存在的事物。

与已经存在的事物进行连接,是一种快捷的自我复制形式,自提点网络的快速扩大不会显著增加其复制成本。

自提点网络是一个虚拟的现实网络,其核心在于连接,而不是创建。

单独去看自提点网络,社区团购又与驿站有所区别。

自提点在社区团购中的定位是团长,消费者定位是团员,团长与团员是有关系的。

自提点在社区团购的发展中,既作为自提点提供分发服务,也作为团长提供售后服务,其与驿站的另外一大区别在于团长还肩负拉新的任务,其收入与流量息息相关。

这些区别,说明社区团购的机制中团长是发展与维护的重要一环。

六、位置

要理解社区团购,将其放置在消费者所有的选择中,可以更加直观。

以蔬菜为例,将其与生鲜超市、菜市场、线上生鲜一起看(粗略分类,仅供参考)。

社区团购为什么这么便宜?

社区团购与线上生鲜一起,组成了线上选择区,菜市场与生鲜超市一起组成了线下选择区。

社区团购与线上生鲜的对比中可以看出定位的不同。

  • 盒马集市(社区团购):次日配送,品类集中在热门,价格极低。
  • 盒马鲜生(线上生鲜):即时配送,品类相对丰富,主打品质,价格比市场高。

一者定位优质底价,旨在吸引价格敏感的客户,一者定位鲜美生活,旨在吸引价格不敏感的客户。

社区团购的团购成功的关键在于对刚需部分的把握。

无需全品全类,不追求长尾,对需求中刚需部分的极致强化,是社区团购的优势所在。

刚需是日常需求的核心,不会随着消费降级而发生明显变化,也是消费者认知程度最深的部分,这部分的绝对低价,会形成强烈的消费者印象。

剩下的就看消费者能否为了低价,放弃线上生鲜的即时配送与线下购物的当面选择,养成一种规划(订购与次日自取)的生活方式。

在体验社区团购过程中,曾见到过一款今麦郎1KG的面条,价格是2.99元,这震惊了我,据我所知,超市进货价在5元以上,零售价应该是在8元以上。

社区团购为什么这么便宜?

在这种超低价之下,可想而知,随着社区团购的认知规模扩大,势必会对线上线下产生越来越大的影响。

在体验社区团购中,有一件事引起了我的兴趣:上面蒙牛纯牛奶的故事中的超市暂停了自提点服务。

这让我开始思考一个问题:面对一个正在产生并扩大影响的趋势,作为受到影响的群体,我们该如何选择?

是保持警惕,是不屑一顾,还是选择融入其中,成为洪流的一部分?

本文转载自天下雪,微信:firstsnow2005,微信公众号:skyfollowsnow,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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