别只关注抖音外卖了 你家楼下火锅店都开始直播了

当外界的注意力还在抖音外卖时,本地商家自播已被提上了日程。

8月19日,深圳某牛扒商家门店,开启了0粉带货首秀,2小时内“意外”卖出了145单,成交了3.08万元。

除了餐饮商家,小红还发现深圳皇庭广场、长沙王府井等大型商场也纷纷开启线下直播。此外,线下密室逃脱店铺、各大商圈品牌也纷纷开始直播。

而知名快餐品牌麦当劳,从7月底播到现在,日均销量达到了7万多单。

这是抖音品牌自播新一轮的大爆发嘛?并不是,这是抖音布局本地生活服务的大进击。

门店“小风车”带货

当你家楼下火锅店开始直播带货,抖音品牌自播+本地生活服务,会有什么火花?

8月19日,蓝V账号“扒之味”开启抖音电商直播首秀。而这场“原本不报太大希望”的直播,在0粉的情况下卖出了145单,销售额3.08万元。

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“很意外,超出惊喜。这还仅仅是优惠券和套餐,带到线下成交会更高。”参与策划这场直播的商务倪倪如是告诉小红。

参与这场直播的李导则告诉小红,像扒之味的首秀,仅仅只花了3-4天的时间准备——账号完成蓝V认证后,发布了两条有策划的短视频,就开播了。

目前账号的粉丝量也只有100多,但首秀场GMV为3.08万元,远超BD和商家的预期。

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像扒之味这样的线下品牌餐饮商家做自播,小红在8月16日发布的《抖音可以点外卖了,大众怎么点评?》文中也有提及。

与其他品牌自播的直播间不同,扒之味作为深圳牛扒菜品榜单前5的餐饮品牌,它的直播间里没有挂小黄车,但同样有商品链接,是通过企业号的“小风车”——一个用于线索转化的直播卡片呈现出来的。

在扒之味直播间的小风车里,有着惠灵顿牛扒、单人套餐、双人套餐等多款门店餐品的线下核销券,其直播间价格对比线下有着较大的折扣。

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用户通过直播间的小风车下单这些商品后,

据悉,目前抖音正在逐步测试线下门店直播,本地生活BD(服务商)在协助推广线下商家开播。

“简单地来讲,我们目前接触的抖音本地生活BD,就是在做本地商家自播的测试。”

李导称,抖音中台会分配商家给BD,BD与商家绑定后,就会去寻找合适的服务商,然后三方协商来进行起号、首播的工作。

首播落地之后,BD会继续完成手头上其他商家的测试,后续的规划和发展决策就留给了商家和服务商。

李导还透露,服务商参与本地商家自播的佣金为5%-10%,具体数额要根据商家类型来定。

但在首播场,服务商暂时是没有佣金的,且投流费用是由商家支付。但像卖了3.08万的扒之味,为首秀支付的投流费用只有1000元左右。

商圈也在入局

除了扒之味外,小红还观察到,大众熟知的快餐品牌麦当劳,也在近期快速入局抖音,同样以零粉起号的模式做起了品牌自播。

7月28日,注册不久的抖音蓝V账号麦当劳抖金店,开启了品牌自播首秀。

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数据显示,7月28日麦当劳抖金店单日销量高达1.7万单,销售额达68.4万。截至目前,麦当劳抖金店累计开播27场,累计销售额达2908.9万,销量高达199.0万,日均销量保持在7万单以上。

在麦当劳抖金店的主页,只有简简单地6个作品,但账号目前的粉丝量已经达到了70.9万。据飞瓜数据显示,麦当劳抖金店单日最高涨粉达到13.7万,近30天累计涨粉65.4万,其中有63.8万是直播涨粉。

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除了扒之味、麦当劳抖金店这些商家案例外,还有不少媒体报道过类似的本地生活商家自播案例。

直播的内容,除了介绍餐厅环境、菜品等,还有主持人试吃、与客人互动等新颖内容,卖的产品往往也是相关的优惠券、套餐、单品打折等。

其中有提到北京嘉里中心的西贡妈妈餐厅,他们在抖音上的团购券比其他平台都要便宜,在7月一场抖音店铺直播活动中,西贡妈妈团购券销售额达到十几万元。

“(淘宝)口碑几年前就在做本地生活服务的品牌自播这件事。”

一位行业资深人士称,这其实不是什么新的模式,只是目前市场环境和短视频平台流量,促成了本地生活服务的品牌加速进场。

身处深圳的小红,从抖音的主页推荐中,也明显地感知到了抖音对本地生活流量的倾斜——

蓝V认证为“深圳市大鸟文化传播有限公司”的顶级玩家密室商家账号,自今年6月开始,就一直通过直播来引流、获客。

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深圳皇庭广场,是深圳中心地区的大型商场,在粉丝量只有4063、账号还没有蓝V认证的情况下,于8月19日开启了直播带货模式——直播间出售着相应的线下核销套餐,这些优惠套餐里除了有广场里的餐饮美食外,还有休闲娱乐、酒店住宿等内容。

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不仅如此,小红通过搜索关键词发现,银基广场、金华永盛购物广场这两个账号,也一直保持着直播状态,通过直播分享宝藏店铺或探店,模式与深圳皇庭广场类似。

现阶段,餐饮商家和品牌占据了大家的眼球,但密室商家、地产品牌也在逐步布局自己的直播获客和转化渠道。他们的进军,也让本地生活服务直播迈入了一个更大空间。

不难想象,不远的将来,美容美发、保养护肤、美妆美甲、休闲娱乐、酒店住宿等品牌,都会陆续进入到品牌自播,或依托商圈的自播实现新的增长。

直播,或是本地生活最好切口

其实,从扒之味的案例中就可以看出,抖音BD正在推动本地生活商家转型,通过官方为商家找寻服务商,免费测试做首播的模式,来推动线下商家转型,进入线上的直播间。

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而尝到线上红利的商家,自然就会选定首播场合作的服务商,双方达成共赢的同时,促进了抖音在本地生活服务市场上的繁荣。

在扒之味案例中充当服务商这一重要角色的李导,现如今又拿到了抖音BD分派过来的酒店商家自播任务,这也意味着抖音在本地生活服务品牌自播领域,不单单是局限于餐饮品牌,触手已经伸向了酒店住宿品牌。

“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活,为商家提供信息分发业务的同时,也是自己的一个营销出口。外界重点关注的外卖,只不过是提供了一些延展服务。”

某信息流广告服务商在媒体报道中,分析了抖音在本地生活上的布局。

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一名接近字节跳动的相关人士则表示,抖音去年就开始尝试本地生活业务,从阿里挖了不少人,内部转岗也有一些,不过目前公司层面并没有资源倾斜和加大投入的迹象,这块业务在内部的整体反馈比较一般,尚处于野蛮生长阶段。

据媒体报道显示,今年2月前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)到2021年底达200亿元。

随后知情人士称200亿目标后续有所调整,目标数据过高。因为截至2021年3月,抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

还有消息称,截至目前,字节跳动本地生活业务部门的相关人员加起来有千人左右,其中产研技术类较少,销售占比居多。但目前本地生活业务不属于一级部门,在抖音电商业务旗下,直播仍是抖音最重要的部门。

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所以就当前而言,商家和抖音从业者最好切入本地生活服务的机会,其实还是直播。

商家如果要如果要做自播,多半还是要找代运营的,商家毕竟不像品牌那样有投钱搞自己团队的能力,毕竟做起抖音来,编导团队和直播团队的开支并不小。”

一家服务商负责人称,华莱士这样的大型餐饮品牌都在找服务商来做这件事,中小商家要通过抖音获客,自己干的门槛还是比较高的。

还有本地生活服务领域的资深人士分析,外卖业务考验的是平台的配送能力,其利润率也并不高。一旦抖音能通过直播,将本地生活服务市场激活,外卖业务需不需要都会成为有待商榷的事情。

本文转载自新播场 阿古力,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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