野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道

东方甄选看上美妆赛道

说起6月份的“带货顶流”,那必须是一夜爆红的东方甄选直播间,通过“双语卖牛排”“知识付费四袋大米”牢牢霸住抖音热搜,也让大家对直播间有了全新的认识。而近来,靠卖农产品走红的东方甄选,盯上了美妆的赛道。

野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道

事实上这不是心血来潮,早在6月,东方甄选直播间的直播矩阵中,就已经上线了“东方甄选之个护美妆”的账号,虽然该账号起初并未正式开始运营,但新东方即将在个护美妆领域大展拳脚的野心,也早已显露。

7月8日,“东方甄选之个护美妆”正式改名为“东方甄选美丽生活”,开启了新东方在美妆领域中的直播首秀,主营美妆个护和生活家居产品。截至目前,该直播间已经开启了10场带货直播,截止目前,共达到了370.92万销售额,粉丝数也从2万增加到了40.69万。

野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道
(图源新抖)

这个成绩在美妆个护赛道上来讲,不算出众,与抖音带货榜上的美妆达人和商家来比,也依旧有不少距离。但基于东方甄选之前一直都在带货农产品,在美妆个护上刚开播就能取得这样的成绩,客观来说,是不错的。再加上东方甄选现在势头正猛,在缺少头部的背景下,是最有希望成为新一代的“头部”的直播间。

综合来看,即使现在并不算拔尖,“东方甄选美丽生活”仍有很大的增长潜力。但作为美妆个护领域的“新人”,第一次涉及陌生领域的东方甄选,也暴露了一些问题。

新业务开展并不顺利

首先是主播的问题。截止目前,“东方甄选美丽生活”的直播间没有与产品内容匹配的新主播,还是以原先东方甄选直播间的主播来“救场”,包括顿顿、杰西、冬冬等小有名气的主播。

但话说回来,专业不对口,一切都白搭。能给农产品带货的主播,也不一定能给美妆个护产品带货。原因是好些人,似乎并不是特别熟悉定位为女性群体的美妆个护产品。

比如在推荐某款护肤品时,冬冬和杰西对产品并不了解,也不知道它的成分和功效,更不能像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识,导致直播中时常冷场,有种令人尴尬的气氛。

野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道

但也并非每个人都不适合,早前就以“温润如玉”著称的顿顿,被粉丝们认为是最适合这个直播间的主播。

“这里不是美妆号,这里是美丽生活!”7月9日晚,顿顿现身“东方甄选美丽生活”直播间。截止目前,最出圈的直播片段是他卖卫生巾的时候。

他说,“我觉得这21世纪了,这已经不是一个很羞耻的事了,来姨妈、月经什么的完全不是说不出口的词”,他大大方方地为直播间观众介绍安睡裤卫生巾的,甚至拆开来展示,提醒男生女生都要注意卫生。

野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道

直播几场下来,各种夸赞之声不绝于耳——“我看顿顿是真的找到自己的主场了”“感觉顿顿很适合卖女性产品啊,特别是美容护肤那一类”……甚至有网友调侃,顿顿可以当“新东方李佳琦”。

不仅消费者的评价很高,直播的数据也很漂亮:飞瓜数据显示,7月9日,顿顿首次在“东方甄选美丽生活”中的直播,创造了单场最高GMV254万。

顿顿阳光的气质形象,和令人舒服的谈吐,在带货女性受众居多的美妆个护类产品时,确实更受女性欢迎,但东方甄选就一个顿顿,而“东方甄选美丽生活”这一整个直播间,不是一个顿顿就能撑起来的。

其次是选品。“东方甄选美丽生活”的选品逻辑与主卖农产品的“东方甄选”如出一辙,选品重复度较高,就品牌上来说,也不算丰富,几场直播下来,只有十几个品牌的身影。

在直播中贡献最多GMV的也不是护肤品,而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。光就这一点,或许就能反映出团队尚有很多不足。但也有人对此表示理解,因为东方甄选的要求比较高,能进直播间的得经过层层筛选,再加上他们之前没有过相关经验,自然会有些小问题。

从宏观上来看,整个6月份东方甄选销售额达到了6.81亿元,稳坐抖音直播第一,可以说在农产品方面,东方甄选已经是头部玩家了。

但美妆与农产品不同,粉丝更看中的是产品本身,没那么容易会为直播内容买单。

美妆是新东方的好生意吗?

过去几年,美妆行业的势头总体一直在增长,美妆被认为是有前景的赛道。并且自直播电商兴起,美妆一直是被争抢的最激烈的赛道,不仅捧红一众达人主播,还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

虽然今年上半年,由于各大主播接连离场,让美妆方面的销售数据有所下降,但可以预见的是,短期疫情影响不会改化妆品行业长期高景气趋势,到了下半年,随着物流、商业的恢复,各个行业都会进一步回暖。

此前就有媒体报道,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”的自营产品,目标是把东方甄选打造成一个品牌。

野心不止农产品,新东方挤进美妆赛道

既然东方甄选想要打造成一个品牌,那就不会是一个品类称霸的状态,新东方可以把农产品作为主营业务,美妆个护。图书等作为次要业务,各个种类配合着来,也不失为一个避免内容同质化的好办法。

除此之外,多品类也是大趋势,只卖农产品的话,对消费者就有了过多的限制,因为也并不是所有人都需要购买农产品的。

就目前来看,能感觉到发展账号矩阵、拓宽直播品类是新东方的下一步部署,但同样也面临着许多挑战

首先,要提升主播能力。对于美妆领域来说,已经过了红利期,现在的消费者懂的越来越多,也越来越挑剔,想要他们消费,就得更加专业。对目前的东方甄选来说,培养现有主播还是招新主播是个很难平衡的问题,毕竟之前找的新主播都被网友们排斥,这次做决定,或许需要更加慎重。

其次,加快自建供应链。供应链已经是老生常谈的话题了,拥有自己的供应链,就能持续优化和调整自己的履约能力和售后服务,还能降低成本,提高收益。但供应链的打造,对之前做教育培训的新东方来说,不是一件容易的事。

最后,扩大选品范畴。这几次直播,除了主播对产品的不了解,被消费者说的最多的就是选品问题。甚至有人表示,“东方甄选没必要一天播那么久,毕竟品类没有那么多,每天都是那些东西”,把选品问题解决好,东方甄选一定能再上一个台阶。

不可否认的是,东方甄选想要在需求更大、利润更高的美妆个护赛道中站稳脚跟,跑出好成绩,还需要再多一些时间。

2021年夏天,新东方在线开始业务转型;11月俞敏洪拍板,打造农产品直播电商平台,支持乡村振兴事业;12月28日,东方甄选第一次开启了直播;直到今年6月8日,双语带货的爆火,才让新东方重新站了起来。

对于美妆是否是新东方的好生意,现阶段没有定论,但或许,新东方早已心中有数。

作者 | 赵云合

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