1年租金800万,商场卖车太卷了

年租金800万,商场卖车太卷了"

2013年,特斯拉在北京芳草地开设第一家体验店,其直营模式获得不少消费者的认可后,蔚来、理想等新能源车企相继进驻商场。

如今,商业繁华地带的大型商场,已成为车企扎堆亮相的舞台。

某合资品牌商超店工作人员王玲告诉亿欧汽车,他们一年租金高达800万,比在商场外面租个相同面积的门面要贵得多。

“但是没办法,就是看中了这里人多,而且在市区。”王玲感叹,“大家都往商场里钻,你不跟着也不行。”

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1年租金800万,车企扎堆一起干

7月份的上海,疫情和烈日反复炙烤着人们,上海某繁华商圈往日人流如织的景象已然不见。

在其中一家商场门外,车企们搭建起了6个紧邻的“方格子”,其中两个“格子”里摆着寥寥1-2辆汽车,加上一道反应不太灵敏的自动玻璃门,就是汽车体验店的门面了。

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亿欧汽车走进其中一家门店,柜台后面的两个销售人员正百无聊赖地玩着手机,烈日直射之下,屋内空调虽开足马力,却仍显闷热。

李华(其中一名工作人员)迎了上来,略带疲惫地给亿欧汽车说着重复过千遍的话语,带着职业化的笑容。

他们的店铺原来也在一旁的商场中,本来共有6家新能源车企商超店,现在屋外4个空荡的大棚已成了无主之地。与之相隔数条街的一家大型商场中,人流量要好许多,在其门口黄金位置,一家造车新势力的商超直营店吸引着每一位进入商场的游客,另一家新势力品牌汽车展台就在离其数步远的地方。单这一层,就聚集着八家车企商超店。

在这些商超店中,车企往往只摆放着2-3款车型。更有一些品牌只是在商场中租了一个展台:一辆车、两个人,就成了一家“快闪店”。

驶入商圈的不止是新势力车企,传统车企也将触角伸向高档商圈,上汽大众、奔驰等企业的商超店正陆续开业。

根据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》数据,2021年,中国新能源汽车商超店已达2200余家。其中,近7成的商超店集中分布在20个主要城市里,上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。

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不像传统4S店需要客户主动到店看车,商超店面积小,但是位于市区繁华地带,人流密集,对于提升车企品牌曝光度和收集用户需求有很大的帮助。

这些商超店正在扮演着更多角色,诸如休闲中心、用户线下聚会中心,甚至是亲子中心,亿欧汽车看到在一家新势力不大的商超店中,还布置了一块儿童游乐空间。

商超店模式的用户购车体验,更像是一场精心设计的邂逅。

王玲谈笑道:“有些客户真的就是在逛街的时候,碰巧遇见了我们品牌,看了看,就下订了。”

新能源汽车的兴起,及数字销售模式的普及,让这类商超店得以风靡。在新能源汽车用户年轻化的今天,在以年轻人为主体的城市商圈,商超店作为新兴的种草渠道,对吸引年轻用户大有好处。

线上销售渠道的成熟,让商超店可以只承担展示、体验、销售的任务,用户可以直接通过APP下单,在手机上就可观看所有配置及销售信息,售后和交付则由服务或交付中心完成。

新能源汽车入局者众多,但市场和技术还未成熟,目前诸多新能源车企主要将目光放在营销及品牌形象的构建等方面。作为一种全新的销售模式,商超店往往将用户服务与体验放在第一位。

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上门试驾成标配,服务卷起来了

每家商超店内三三两两的工作人员,是承担服务任务的主体。

商超店提供上门试驾服务已成为标配,一位试驾员在与亿欧汽车交流时,他刚从60多公里外的一位意向用户家中回来,这样的全城奔波,对他们是常事。

亿欧汽车在探访过程中,遇到了多位从传统车企4S店,跳槽至新能源商超店的工作人员。

“我们现在的底薪会比原来高很多,实际上卖车的提成并不高。”某工作人员坦言。

他告诉亿欧汽车,可能现在的收入会少一点,但是更加稳定,这也是他跳槽的主要原因。

余波选择跳槽的原因有些不同。“以前在4S店的时候,每天就想着怎么给客户推销各种收费项目,(我)有些厌倦了。”

传统4S店的运营方多为获得车企授权的经销商集团。在终端售价上,经销商拥有比较“灵活”的操作空间。对很多经销商而言,巧立名目,让消费者在诸多“杂费”上耗费更多金钱的现象不足为奇,甚至存在一些欺诈行为。

直营模式的兴起,让车企对渠道的把控能力得到增强,城市直营体验中心改变了以往传统经销商冗长的汽车售前售后流程,也正在倒逼汽车经销商进行改革。利用抖音、快手等新媒体方式,加强线上、线下资源整合,是经销商改革的一大重点。

此外,新兴的代理制销售模式,正在逐步得到认可。车企授权代理商销售产品,代理商只负责建店和运营。

在这个过程中,车企与经销商各取所需,车企利用经销商的运营能力,但拥有价格控制权。代理商则在运营过程中收取固定的佣金。

“原来车主买车,不跑几家4S店,很容易被忽悠。”余波坦言。现在的他,更多时候充当的是讲解员的角色,给潜在用户讲解车型,但不会强制推销。

余波不是个例,甚至有位工作人员极力地给亿欧汽车推荐某款车型的较低配置系列。

于洁是一家传统车企旗下新能源品牌的工作人员,她坦率地告诉亿欧汽车:“我觉得这款配置更加适合你,高配置车型的新增功能对你可能用处不大。”

不管是不是营销套路,至少这样的话语,用户很少会在传统4S店中听到。在她们身上,“靠提成吃饭”的销售属性正在弱化,“服务”属性逐渐增强。

她向亿欧汽车展示了一位车主的微信服务群。8个人的群聊里,除车主外,其余7位均是该品牌的工作人员,包含销售、试驾、售后等方面的全流程服务负责人,负责回应车主方方面面的问题。

“现在新能源车企都往商场里钻,拼的就是服务,对用户好点是应该的,这也是公司的要求。”于洁讲道。“所以,你要不要考虑一下这款车型啊?”于洁笑道。

03

商超直营模式,是把双刃剑

基于这种服务为先的销售模式,商超店对工作人员的要求会更高,因为随机用户居多,员工需要从更为复杂的客户群体中寻找真正有购车需求的人。

员工底薪得到提高,对他们无疑是一件好事,但也进一步提升车企的运营成本。商超店直营模式,是把双刃剑。

车企进驻商场,可以接触更多的潜在用户,也受人流量的限制。车企选择不同的商场会带来完全不同的结果。特别是在疫情影响下,人们出行欲望降低,商场的获客能力将直接影响车企销量。

当亿欧汽车询问商超店工作人员,疫情对他们业绩的影响时,得到了完全不同的回答。“当然有影响,客户少了很多!”李华无奈讲道。

“其实还好啦,如果今天是周末,我都没空跟你讲这么多。”这是来自王玲的回答。

王玲所在的商场是一家更著名的综合购物中心,即使上海疫情余波未平,人流量依然会好很多。

但商场的辐射范围是有限的,其主要用户群体是周围几公里的社区居民及工作人员。车企长时间驻扎在同一家商场,会造成用户资源固化,不利于车企拓新。

在此情况下,大部分新能源车企的车型较少,无法时常带给“过客”新鲜感的问题逐渐体现。

在谈及商超店的好处时,余波调侃道:“现在新能源车企都只有几款车,商超店虽然小,但也够用了。”但正是因为车型少,某种程度上也降低了其对用户的吸引力。

更繁华的商场,也意味着更高的租金。很多品牌会选择更加“轻量化”的方式进入商场,例如在节假日采用快闪店的方式等。

随着核心商圈场地的减少和租金的提高,有些品牌干脆直接离场,进驻产业园区,或者削减商超店的数量。

亿欧汽车了解到,商超店模式的开创者特斯拉,正有意减少一线城市核心地带商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈布局更多类似4S店形态的网点,但其依旧采用直营模式。

车企对商超店的过多关注,或会影响其售后网络的建设。对消费者而言,在商超店选车后,交付、售后等部分依然需要去专门的交付或服务中心,诸多新能源车企对售后中心的建设有所不足。

据中国消费者协会统计,2021年消费者对新能源汽车投诉增多,主要集中的问题就包括配套的售后服务体系、维修网点、维修技工等不能满足市场需要,影响消费者的使用体验。

新能源汽车的内部结构与智能部件等都与传统燃油车不同,市场上非主机厂授权的维修店服务能力有限,随着新能源车企销量的提升,特斯拉等品牌也开始布局直营钣喷中心,整合钣金和交车等服务功能。

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结语

新能源车企汽车开进商圈的主要目的,是为了更加贴近用户。

这为车企带来更多的品牌效应,但也让其付出了更多的成本。作为一种新的消费模式,用户的消费习惯也还没培养完成。

在品牌建设初期,选择这样的模式无可厚非。即使之后新能源车企选择回归一体化的4S店,届时的4S店,他们或许又能玩出新花样。新能源汽车带来汽车市场方方面面的变革,无论是技术发展还是营销模式都还存在很多不确定性。但市场可以肯定的一点是,新能源车取代燃油车势在必行。

“实际上,我也是认定了新能源汽车将来会成为主流,才选择来到这里的。”余波最后说道。

注:文中李华、王玲、余波、于洁为化名。

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