从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

近日,都市丽人宣布与运动品牌Kappa母公司签署战略合作协议,双方将在商标使用、品类扩充等多方面进行合作。

对不少消费者而言,对都市丽人的印象或许还停留在由林志玲所代言的性感广告中,但实际上,都市丽人的代言人早就换成了“国民闺女”关晓彤,更多的改变,都发生在2020年前后。

作为一个23年的国民贴身衣物品牌,从“内衣第一股”,到因同年关店上千家而陷入“关店风波”,再到在今年中报中营利双增并实现“扭亏为盈”,都市丽人做对了什么?

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

01 行业增速放缓,新老品牌竞争激烈

2019年底,都市丽人发布盈利预警,称公司于2019年将出现大幅亏损至少9.8亿元的情况,同时,当年都市丽人关闭亏损门店上千家,从国内“内衣之王”到大幅亏损,到底发生了什么?

1998年,国内内衣市场极为分化,一边是价格高昂的品牌产品,一边则是廉价的杂牌产品,女性消费者的选择极少,而彼时成立的都市丽人,则决定摒弃高端及低端市场,专注于适合大众的,具有“高性价比”的中端市场。

凭借超高性价比,都市丽人很快在二三线城市收获了一批忠实用户。时间来到2003年,服装行业在“非典”疫情期间遭受重创,但都市丽人逆势而行,在其它服装品牌纷纷撤单保存实力的时候,将门店数量从10多家扩张到了50家。

“非典”过后,零售市场迎来了报复性消费,都市丽人也抓住了扩张的机遇,在此后的金融危机中,都市丽人创始人郑耀南也如法炮制,到了2013年底,都市丽人的门店数量超过了5800加,销售规模接近60亿。

其后,都市丽人在2014年6月上市,成为了中国内地内衣第一股。但上市即高峰,都市丽人的门店数量高峰时曾有8000多家,但在2015年后便开始逐年减少,数据显示,15-19年间,都市丽人门店减少了约2600家。

从“爬坡”到“下坡”,都市丽人实际上是内外承压。其中,市场规模增速下滑,是主要的外部原因,14年后,国内女性内衣的市场规模和需求增速均在缓慢下滑。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

而在这些年间,尽管都市丽人仍保有靠前的市场排名,但其市场占有率实际上也在一路下滑,跟其2015年3.9%的市占相比,都市丽人正不断被其它新老品牌挤压。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

在过去的5年间,中国内衣行业的龙头企业集中度并未显著提升,而伴随着女性内衣审美追求的变化,女性对内衣的需求正从“悦他”向“悦己”进化,品牌的中高端化浪潮在持续,再加上线上销售的普及和新生网红品牌的诞生,如无钢圈内衣、无尺码内衣等新产品也越渐受到消费者欢迎,内衣行业的竞争进一步加剧。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

而此时的都市丽人,不仅要面对外部环境的变化,也要面对自身内部的问题。在15年前后高速“跑马圈地”给都市丽人带来了不少问题,随着加盟商的快速增加,公司在运营方面并未能跟上,导致门店疏于管理,口碑下降。

而且,对传统的内衣企业来说,女性内衣尺码多且不统一,即便是同一件内衣款式,下面通常也会包含几十个SKU,企业不仅难以管理尺码库存,也需要充足的资金进行研发生产,这也给都市丽人造成了“重资产”的压力。

16年,都市丽人的平均存货周转期从15年的92天延长至142天,库存高企,而这也是当时几大传统内衣品牌共同面临的问题。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

最终,越来越多的库存压力让都市丽人不得不走上“打折促销”之路,这也直接影响了都市丽人的品牌定位,折扣产品流向了更加下沉的消费群体,用户画像被模糊了边界,这也正是都市丽人走下坡路的开始。

02 二次创业,都市丽人如何重新出发?

事实上,在19年以前,尽管都市丽人的营利陷入滞胀,但一直都是赚钱的,因此,其能在19年底一次性计提将近10亿亏损,并一口气关掉上千家亏损门店,这份谋求“重生”的姿态也可以看成是都市丽人“二次创业”的原点。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

重新出发,该怎么做?关掉门店或许是第一步,而之所以减少门店,实际上也是整个市场环境发生变化所导致的。

16-18年间,女性内衣赛道迎来火爆发展,新兴品牌如蕉内、Ubras、ForDearMe等都在这几年间出现,跟传统内衣不同,这些新品牌更关注女性自身舒适度,围绕着“舒适内衣”。主打“无尺码内衣”、“无钢圈内衣”、“大胸内衣”等产品,此类标签引发消费者的好奇心理,进一步刺激消费者的购买欲。

而此类无尺码内衣跟传统内衣的最大区别,是大多没有尺码,或者尺码的包容性更大。传统内衣由于尺码多且不统一,消费者往往更倾向线下试穿消费,而尺码精简的无尺码内衣则更有利于消费者线上选购,在整个消费趋势改变的时候,重资产线下门店的优势就消失了。

线下门店既没有了为消费者提供便利的优势,相反,还要承担着高昂租金和人力成本的困扰,因此,关闭门店成了更好的选择。

数据显示,19年以后,都市丽人门店租金成本的降速,是几大传统内衣品牌中最大的,这样,也有利于都市丽人进一步释放资金压力,都市丽人20年的净亏损也从19年的12.99亿大幅减少至1.16亿元。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

第二步,便是跟上新品类的研发速度。都市丽人重新调整了品牌和产品的定位,围绕“舒适、科技、健康、美观”,在去年推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服等新品。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

此种变革成效显著,以内衣为例,2021年秋冬款式和库存单位数量分别同比下降约15.9%和21.5%,但2021年秋冬订货会的订货金额却同比增长36%。

能够实现这样的结果,一方面是通过产品改革,回归经典和爆款品类来降低SKU,精简库存;另一方面,则是通过数智化的改造,来实现供应链的优化,能让生产效率提升10%以上,以降低需要储备大量库存的压力。

最后,线上线下的并行会是最为重要的一环。冗余的门店或会是都市丽人的负担,但精简和升级之后的门店,正是都市丽人这样的老品牌相比起线上品牌的一大优势。

在都市丽人看来,内衣是购买欲和体验感联系极强的商品,内衣的试穿体验仍是帮助消费者选择的重要因素之一,所以,都市丽人的零售场景也没有线上、线下之分,而是线上+线下相结合的新零售模式。

都市丽人从去年开始就对旗下的门店进行形象升级,新的第七代形象店和旧门店相比,一则从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面丰富了门店形式,部门门店以“家庭生活理念”为主题,为一家人提供贴身衣物选择;部分门店则着力打造属于一家人的休闲购物场所,尝试融合餐饮、卫浴、儿童、书籍、绘画等业态。

此外,第七代形象店在选址上,主要围绕重点城市的核心商圈而展开,比如苏州观前街、广州北京路、南京新街口等,配合整个品牌形象的提升,能吸引到更多流量。

董事长郑耀南曾向媒体表示,去年首批第七代形象店在十多个城市落地后,均带动了主品类平均30%以上的业绩增长。

今年以来,都市丽人的门店升级仍在持续,仅在上半年,新增门店便达373家,同比增长297%,第七代形象店的月平均销售额能比旧店提升两成以上。

而在线上,都市丽人同样在发力,通过和多个线上平台进行合作,今年618大促的成交额同比增长15.0%;以外,都市丽人还在各大平台开展直播,成交总额便超过3800万元,整体的客单价较去年提升20.1%,会员90天复购率也较去年增13%。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

同时,通过分析用户的消费行为来描绘更精准的用户画像,并针对不同的门店,精准分配库存,驱动门店精细化运营,实现门店“智慧化”的管理,乃至从消费洞察直接改变生产结构。

最终,线上线下门店的并行也能“闭环销售”的优势,通过线上小程序、直播等新渠道运营和会员运营,可以助力门店实现精准获客引流;而线下渠道的曝光,同时也能给线上反哺流量。

通过线上线下一体化的改革,也推动了都市丽人直接面对消费者的销售模式,从半年报数据来看,其直接结果是零售业务销售规模的提升,较去年同期提高了108.2%。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

03 重新出发,都市丽人还要面对哪些挑战?

在此次 “二次创业”的过程中,都市丽人凭借着在经营、产品、供应链、渠道等多维管理变革,提升综合管理效率,这些最终都体现在毛利率之上。

数据显示,今年上半年,都市丽人的毛利率为48.7%,较19年22.6%的毛利率上升超过一倍,而今年上半年的毛利率也是过去5年来最好的水平,16-20年都市丽人的毛利率分别为:44.37%、43.25%、41.67%、22.6%和48.8%。

19年都市丽人的毛利率之所以出现新低,主要是由于一次性约7.38亿元的旧存货减值拨备所致,若撇除这一特殊项目,毛利率约为40.7%。

不过,跟主打中高端内衣的友商安莉芳、汇洁股份和爱慕相比,或者和目前主打线上的无尺码内衣相比,都市丽人的“赚钱效应”还不够强。

事实上,女性内衣行业的毛利率普遍较高,产品单价较高的中高端内衣品牌安莉芳、汇洁股份和爱慕过去6年的平均毛利率平均为78.6% 、67.8% 和72.3% ,而业内相关人士估计,无尺码内衣的毛利率甚至能达到85%-90%。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

同为内衣,为什么都市丽人和无尺码内衣之间的毛利率差距这么大?主要因为传统内衣不是贵在成本,而是贵在整个开发流程。传统内衣无论是设计、开发、用料、品控,都比无尺码内衣复杂。

相比较之下,无尺码内衣大部分的工艺都是一样的,机械化程度更高,成本也更低,此外,上文也提过,传统内衣的尺码很复杂,增大了库存管理的难度,而无尺码内衣只有简单几个尺码,能减少产品的库存周转天数,综合起来,传统内衣和新型内衣之间的毛利率,便差了一大截。

当然,毛利率不是衡量企业价值的唯一指标,在传统内衣品牌之中,尽管都市丽人的毛利率不是最高,但主打“性价比”的都市丽人,这些年来的营收规模和利润规模,和安莉芳、汇洁股份、爱慕相比,仍处于头部位置。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

内衣领域的新消费品牌才是对传统内衣品牌更大的冲击,如何防止自己的市占被新品牌所挤占,就是都市丽人更需要要考虑的问题。

“老牌装新酒”是策略之一,像都市丽人、爱慕这些传统品牌,近年都纷纷推出无尺码内衣新品类来迎战新消费品牌,而且,都市丽人、爱慕这些传统品牌推出的无尺码内衣,价格往往比新消费品牌更低。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?
从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

而这也是老品牌的优势,它们在产品开发商的经验更丰富,生产线实力也更强,再者,相比起传统内衣,无尺码内衣的制作流程工序更少,技术含量更低,老品牌要做好产品,并不难。

因此,传统内衣品牌转战新赛道,难的不是技术和产品,要拼的反而是在新消费品牌尚未下沉至线下之前,加速向上占领新营销渠道。为此,都市丽人也才会在去年加大了在小红书、微博等网络平台的广告投放,并发力线上,在Z世代消费者中努力制造声音。

从一年关店千家到营利双增,都市丽人做对了什么?

短期来看,无尺码内衣崛起的趋势不可避免,但“低技术附加值+高推广投入”这套打法,极容易被复制,几大新消费品牌之间也只能借助“高投入”来快速圈地,谁能最终留在市场上也仍言之过早,想要一口吞下传统内衣的市场份额,也会很难。

而从长远来看,中国女性内衣行业的发展会更加细分化、科技化和标准化,更多新品类的诞生是行业未来的发展趋势,传统内衣品牌和无尺码内衣品牌都会进一步扩展产品品类和品牌矩阵以增加抗风险能力;而随着市场竞争的越趋激烈,不同品牌之间的技术都将迎来更快速的迭代和标准化。

当传统内衣品牌下场加入新品类内衣战场,资金实力、渠道和技术都将是他们的既有优势,对内衣行业未来的发展,不妨参考一下零食行业的发展,当三只松鼠遇上绝味鸭脖,线上品牌终究要落地组建渠道,而“流量大于产品”的打法,又会让品牌陷入被流量蚕食利润的怪圈。

未来的品牌竞争,谁也不能只守着“线上”或者“线下”,从这个角度来看,从线下走到线上,总比从线下走向“重资产”的线下要容易些。可见,守着渠道和现金,“二次创业”的都市丽人大可慢慢发力。

本文转载自螳螂财经,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注