一家传统百货 如何吸引到500万年轻会员

当许多新型商业综合体出现并分走客流,传统百货面临的是如何转型,以及如何让年轻人爱上传统百货商场。

面对线上零售带来的各种挑战,向新零售和数字化转型显得更加迫切。本质上,线上购物创造便利,但线下购物的消费体验仍无法取代。向新零售转型,不仅仅是意味着线上线下一体化,更代表着百货业态需要重新展现自身特色,发掘竞争优势。

同时传统百货的数字化,一方面在于提升运营效率,即打造丰富营销场景,提升购物体验。另一方面,打造集销售、物流、安装、维修、售后于一体的全链条服务,导向供应端变革。

把技术作为底层逻辑,在卖货这件事更加精细化运作,激发了百货业态的增长潜力,尤其是对年轻人的吸引力,同时也换来实际的增长。今年上半年,重庆百货拉新50万人,会员达529万人。

在业绩增长方面,重庆百货消化了去年疫情带来的影响,上半年实现营业收入117.83亿元,同比增加11.79%。对于整体线上业务的增长,重庆百货方面表示,预计2021年线上业务占比将达到10%,而在去年这个数字仅为3.48%。

这背后,重庆百货在供应链、运营和会员体系的全面数字化,包括在营销理念和模式上的转变,从以商品和品牌为中心,转变为以用户运营为中心,令其成为传统百货向数字化改造的样本。

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传统百货需要全面数字化

这些年经营不善、大规模关店或者闭店改造,种种危机开始出现在许多传统百货面前。适应消费升级和加速数字化,已然是传统百货摆脱困境的关键选择。

作为重庆线下零售业态的典型,重庆百货和其他百货业态一样,都渴望新的消费群体,加速迭代的需要推动其变革。

“数字化能解决企业运行过程中的效率提升和成本降低问题。而重百的数字化转型,这几年主要处理了三个方面,为供应链体系的数字化、运营体系的数字化、会员体系的数字化。”重庆百货方面表示。

新的商业综合体吸引年轻群体,让传统百货纷纷释放求变的信号。若要求所有商业业态大力投入物理改造,达到拓宽销售场景,增强消费体验的目的,意味着推高运营成本。对百货商场来说,商品和渠道的硬实力都具备,首先要做的是回归零售的本质。

涵盖上百个商业业态,涵足家庭消费需求的百货、超市、电器、家居等商品,聚集各类大牌和潮流品牌,重庆百货在人们心中已经成为品质的象征。

卖货是百货商场与品牌和消费者沟通最直接的形式。除了提供大而全的商品,举办各类活动、吸引国货潮牌入驻,都来自重庆百货对当下消费需求变化的捕捉。

从消费者进店,行走在不同楼层之间,在综合了餐饮、娱乐、休闲和购物的场景内,消费者感受到的是丰富的商品选择。

近年线下零售业态的结构发生了许多新的变化,例如重庆百货也吸引汽车品牌入驻,让更多年轻人走进百货大楼。这是在提供一站式购物以外,重庆百货贴近人们日常消费的一种方式,同时补充现有的经营品类。

在加快存量场店转型升级方面,重庆百货明确了定位,业态组合多元,增强功能配套。比如打造国内首家百货生活美学院,开设舞蹈中心、美容中心、美丽课堂,升级客服中心和玫瑰荟俱乐部,强化时尚百货定位。

有了购物场景的搭建和供应货品的基础,解决人货匹配的效率低下,是许多传统百货转型面临的棘手问题。这同样决定了百货大楼如何帮助老品牌焕新的效果,吸引更多年轻用户。

来自地理位置优势吸引的人群,以及围绕百货大楼的周边社区,并不能满足门店所能容纳的客流量。最终呈现的结果是供给不均衡,品牌的获客渠道等待突破,人们的消费需求存在进一步激发的空间。

向新零售转型,不仅提升人货匹配的效率,也增加消费者对品牌的认知。而有了互联网基础设施,用数字化工具促进交易,为品牌实现引流和用户沉淀,是包括重庆百货在内等老玩家结合市场变化进行。

当下更具购买力且趋于年轻化的消费人群,已经成为线下实体零售争夺的对象。将标志性IP搬进购物中心、不定期举办活动沙龙和展览,成为一些购物中心例如大悦城、万达广场等增加流量,提高商业价值的做法。

同样追求品牌年轻化和管理精细化,将流量分发至商场内的不同业态,重庆百货已经开始加码数字化能力。

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数字化升级

为了让更多年轻人愿意走进商场,重庆百货进行了数字化改革的探索。

重庆百货的CTO段晓力表示:“我们是一个实体零售,我们能不能开拓一下,怎么去向线上的消费场景找机会。怎么理解线上消费场景?两条,分解一下这个词,向线上要流量,向消费场景要销量。

庞大的传统百货,想要做到线上线下融合,起点就在于通过数字化应用,聚集海量的货与人,创造出一个便利的线上购物场景,从而提升购物体验。

首先是品牌核心站点——小程序建设。传统百货行业是一个相对低频行业,消费者需要的是一个可随时使用、快速打开的工具产品,小程序就成为百货行业的首选。重庆百货将小程序主要阵地落到了支付宝,让顾客通过其支付宝小程序获得积分、购物、会员等服务。

值得一提的是,重庆百货小程序将旗下的百货、超市、电器、汽车四大板块全部聚合,实现用户打通,形成以相对高频的百货、超市业务带动电器、汽车等低频业务的会员内循环系统。

其次是以优惠券拉新。用优惠券作为切入点,其实是最简单且高效的方式。重庆百货使用了支付宝的店铺圈选技术——商圈红包雨来发券,在商家设定的时间段发放商家的优惠券,用户收到商家的优惠券可以到门店消费,这样可以把更多的客流都拉到门店,也能把线上支付宝的用户用红包雨的形式拉到商家。优惠券还有到期前提醒。

以优惠券作为营销载体,重庆百货将过去的传统营销玩法,与支付宝的线上玩法做了深度的融合,借助数字化的技术让优惠券的效率更高,更重要的是,借助数字化的能力将全新的会员沉淀到重庆百货的小程序,让会员可以被用户再次触达,成为重庆百货的数字化资产。

一家传统百货 如何吸引到500万年轻会员

再次是会员数字化。在会员运营方面,重庆百货将线下门店与重庆百货支付宝互联互通,通过支付宝小程序会员的积累来让重庆百货吸引越来越多的年轻用户关注。

具体来说,利用小程序会员领券功能,吸引顾客加入小程序会员,用户还可收藏重庆百货小程序至首页“我的小程序”,方便下次访问路径,而升至支付宝首页位的重庆百货也可以更好触达用户,与此同时,收藏小程序还能让重庆百货在支付宝平台内全渠道触达粉丝。

商家自运营效果越好,被更多用户喜欢,收藏小程序的行为越多,商家获得的流量倾斜和支持也越多。此外,生活号作为支付宝的私域流量池,也可以让百货商超企业通过内容和各类活动等手段持续唤醒用户,创造消费。

最后是搜索的最短链路触达。在数字化平台上,用户的核心链路有3个,分别是搜索和收藏,以及平台大促入口。

重庆百货在支付宝上搭建了多种利于转化的场景,比如借助支付宝搜索营销的“丝路计划”合作,重庆百货利用线下物料提示,引导用户上支付宝搜索“重庆百货”,即可以进入重庆百货的小程序。

通过领取优惠和互动活动,将用户转化为重庆百货小程序的会员,这种以搜索触达的方式,不仅能将重庆百货的线下会员升级为线上数字化的资产,也能将线上的全新用户构建复访的路径。

互动的搜索玩法,让更多的重庆新用户开始关注并喜欢到上了这个百年品牌,也让品牌找到了和年轻用户沟通的路径——用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人,用数字化的技术和互动打动年轻人,用优惠转化年轻人。

比如此前重庆百货在支付宝平台发起上支付宝搜“7秒”的互动玩法,累计发送300减30的优惠券10万张以上,其中60%的用户核销使用了这张券,带动销售额3000万,核销率远远大于线下优惠券的平均核销率。

发券的确带来真金白银的转化,不仅是对消费者的福利,对企业降低成本也十分奏效,但对于重庆百货来讲,发券是手段不是目的,发券带来的也不是单次的购买,而是数字化经营的起点,通过平台的数字化能力让用户成为品牌的重视会员,从单次消费到不断复购。

根据统计,重庆百货与支付宝合作的营销方式优惠券核销率达60%,这种合作模式使得营销费用下降了60%。

重百的数字化转型主要体现在:供应链体系的数字化、运营体系的数字化、会员体系的数字化。重百借助大数据指导汰换26000支商品,单品品效提高3倍,店铺统一实施数字化棚格图管理,货品订购和陈列更为精准便捷,执行核验更为高效。

数字化营销手段更提升了重庆百货精准触达会员,线上线下商品、价格、促销全面一体化。401、618大促销售同比增长30%,单品品效提升137%。截止目前,2020年重百到家订单量大涨200%,拉动全渠道销售增长五亿元。

新商业综合体的冲击加上疫情黑天鹅的影响,是包括重庆百货在内的企业,向数字化升级的关键动力之一。

据中国百货商业协会统计,2020年上半年百货业态为主的沪深A股43家上市公司中,营收同比下降44%,净利润下降77%。重庆百货也是在这个时间点进行“自救”,同时也为数智化升级铺路。

能够吸引顾客源源不断到来,不仅在于价格的吸引力,还包括消费体验。

重庆百货从2020年开始搭建微商城、直播、社群、小视频、券平台等多个线上运营渠道,消费场景从线上拓展到线下,实现用户沉淀和私域转化。今年上半年,重庆百货拉新50万人,会员达529万人。

销量的提升,又为供应链的变革打下基础,将更多品牌推向市场。今年上半年,重庆百货投入战略品牌平台建设,战略品牌实现销售33.96亿元,销售占比提升到45.54%。高端化妆品与黄金珠宝增长显著,进口化妆品销售5.57亿元,同比增长16.07%。

今年10月8日至10月20日,重庆百货参与“支付宝金秋优惠节”,通过支付宝平台的自运营能力和金秋优惠节的流量支持,重庆百货优惠发券的量超过40万张;小程序访问量提升400%,其中品牌搜索量累计超过88万。这也将成为重庆百货支付宝自运营的起点,商家通过小程序留住用户,形成一条完整的自运营链路。

重庆百货的数字化改造还在继续,也给区域型百货发展提供了一条思路。对线下场景进行数字化升级,帮助商家提升运营效率,同时改善用户体验,这是传统零售加速互联网化的意义所在。而随着新消费现象的不断涌现,未来零售业态的数字化改造还有很大的想象空间。

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