焦点分析|重新认知美团

美团新业务想象空间的打开,是美团成立特别零售小组的必要条件。

焦点分析|重新认知美团

清晰越过规模效应临界点后,对于美团的理解又到了一个重要时点。

据晚点Latepost报道,美团近日成立了特别零售小组,组员包括:美团创始人、 CEO 王兴,高级副总裁、到家事业群总裁王莆中,高级副总裁、优选事业部总经理陈亮,快驴事业部总经理郭万怀,副总裁、美团平台总经理李树斌等,该小组将整合优选、快驴、买菜等业务,由陈亮负责。

特别零售小组的成立,意味着美团将实体零售业务提高到了新的高度,在前期各业务独立摸爬滚打后,美团正意图将其捏和为一个整体,统一输出。

但投资者也不宜太过简陋地将美团的零售业务,与各种行业风口说混为一谈。在36氪看来,在选择下场做买菜、社区团购、快驴乃至团好货等业务伊始,美团的思路就很清晰——做实体零售。只不过这需要试错和迭代,跑出一定的规模。

王兴也曾多次在内部分享,美团一直在做零售,过去以团购、外卖、酒旅业务为主,做的是服务零售,现在美团还要做更多的实物零售。

从业务逻辑上看,这次整合也十分清晰:美团买菜定位一线城市的前置仓模式,主打“1小时到家”;美团优选主打下沉市场,强调覆盖的宽度;快驴则定位B2B供应链,服务小B商家。整合完毕后,美团的零售业务将覆盖C端到B端,从一线到下城市场的绝大部分商家和用户。

作为美团实体零售的一部分,团好货、闪购以及买药暂未被纳入其中,这或许有美团自己的考量,但拉长时间来看,将上述三大业务纳入零售小组或许不会太远。

摆脱孤立看待分类业务的视角,美团正在推进的事,也全都关于广义“电商”市场的资源配置优化。零售新业务,短期内带来了亏损,但在更长时间上,它为美团生态带来的贡献将不局限于该业务本身。

与之相伴随的,美团将贯彻了近4年的战略“Food + Platform”调整为“零售 + 科技”,不再强调以“吃”为核心。战略的转变也意味着美团业务逻辑的变化,那为什么是当下做调整,这次调整又说明了什么?

从主营业务看,美团的规模效应正跨越临界点。

截至2020年12月31日,美团平台的活跃商家数达到680万,年度交易用户数达到5.1亿,与之相应,是公司全年营收超千亿,抵达历史新高1148亿元,同比上升17.7%。

更重要的是,过去两个季度,在“二选一”垄断条款被解除后,美团的各项主营业务数据,包括外卖收入、外卖利润率、活跃用户和商家数等都在持续蹿升。

以外卖业务为例,二季度,美团的餐饮外卖收入达231.2亿元,同比增长59%,经营利润则达到了历史新高的24亿元,同比大增95.2%,经营利润率则由8.6%提升至10.6%。二季度美团的外卖客单价则达到了49元,同比微增0.4%,这在外卖旺季实属不易。由此,二季度美团单笔外卖订单的利润也接近0.7元,历史最佳。

政策利空没有实质性的影响美团业务,反倒进一步增长,这一定程度上说明,“Food + Platform”的商业生态已经具备相当的规模效应。

但历史上很多伟大的公司都证明,规模效应不单单是红利,跨过效应临界点后,增速和收益都会因规模停滞不前,具体的美团身上,虽然这一临界点还未明显显现,但外界普遍推测其规模红利正在接近。

所谓“用户规模的临界点”,简单理解就是用户黏性开始跨越地域、年龄、细分需求……并从消费者端向平台上游的商户和供应商延伸。而要满足这一需求,需要平台不断提供多样化服务,如此就可以理解美团将战略从“Food + Platform”转向 “零售 + 科技”了,这与其说是“新故事”,不如说是历史发展的必然。

具体到实践端,美团新业务想象空间的打开,是美团成立特别零售小组的必要条件。

在探索一年多后,美团的社区团购业务已基本覆盖全国所有的省区市,跨过了跑马圈地,进入了精细化运营阶段,比拼的是供应链和履约能力。据36氪了解,进入三季度社区团购的单量迎来了反弹,美团优选的日单已在3500万上下,年底预期目标为6000万单,已经具备相当的规模。

按照美团自己的估算,未来社区团购有希望实现每件(以线上单份计为 “件“,如杏鲍菇250g一份计为一件)2-3毛钱的盈利。长桥证券也曾预测,未来社区团购对应件单价12元左右,每件2-3毛的经营利润,按照每年2.5万亿的GMV推算,大约相当于400亿-600亿的行业利润空间。

而对于美团而言,社区团购除了本身是增量市场,扩大自己的业务边界,还有一个不言自明的点在于,以此引子,最终抵达实物零售的终局,这也是为什么王兴一直强调社区团购的前方是“星辰大海”的原因。

实际上,在此次成立特别零售小组之前,在实物电商上美团已经低调探索了很长时间,团好货就是证明。区别于社区团购,团好货是典型的平台实物电商POP模式下的第三方商品,以标品为主,目前已覆盖了13个一级大类目44个二级类目。

团好货目前有4大流量入口,独立APP、美团APP、美团外卖APP和微信小程序。美团APP端则给予了多个流量位:顶部固定导航按钮,底部单独电商Tab入口,中间“猜你喜欢”和“今日特价”两大板块信息流推荐。而据36氪了解,团好货目前日单量已在70万单上下。

此外,财报显示,二季度美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%,美团买菜的GTV增长则超过280%,据36氪了解美团闪购目前的日单量已经突破400万,位居行业第一,“闪购+买菜”和快驴在新业务中的占比均在30%上下(36亿)。从目前市场看,美团或许是唯一能够同时覆盖不同消费能力人群的电商平台。

在一季度的电话会上,王兴曾表示,美团优选的目标是在未来几年为美团带来3-4亿新增用户,过去两个季度美团已经实现了近1.2亿用户的新增,起初入局这一业务的初衷正在实现。

此前外界一直担心,“美团如何将这些新增用户充分反哺到主营业务中去,主营业务用户又如何被吸引到不同零售业务中”,现在美团给出了答案。

但眼下,美团并没有将优选、快驴和买菜业务彻底整合,这只是美团“零售+科技”定位走出的第一步,未来伴随几大零售业务的壮大,团队的整合将不可避免,业务之外美团的管理能力也将接受考验。

本文转载自36Kr 董洁,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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