“狂奔”的社区电商,准备长跑的阿里

“狂奔”的社区电商,准备长跑的阿里

尽管曾经”混战“的社区电商市场已趋于冷静,但我们还未见到社区电商的终局。

9月14日,阿里全国首家“淘菜菜”小店落地长沙。与此同时,阿里宣布整合盒马集市与淘宝买菜两大品牌,将其社区电商品牌统一升级为“淘菜菜”。作为阿里内部的战略级项目,社区电商业务的发力重点终于浮出水面。

小店虽小,背后却折射出巨大的市场生态。据商务部最新数据,我国约有600万家线下夫妻小店,它们贡献了快消行业40%的出货量,每天服务2亿消费者。如果说大型商圈和CBD是城市经济川流不息的“主动脉”,那星罗密布的小店就是充满人间烟火的“毛细血管”。

而阿里正在做的,是将终端的“小店”升级为社区商业的基础设施,改善夫妻老婆店的独立经营能力,让街头巷尾的商业“毛细血管”自主造血,打造“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

零售这门生意,正悄然回归它“慢”的本质。

一、“小店”小事

赋能小店正当时。今年以来,不论是国家政策还是金融机构、互联网企业,针对“小店”改善营商环境的举措不断出台,例如《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》、《关于开展小店经济推进行动的通知》等。

小店的经济价值和社会价值,是其备受“偏爱”的原因。一方面,作为城市民生经济的关键节点,小店既是链接最高频需求、触达人群最密集的社区商业载体,又承担了吸纳就业的角色;另一方面,小店经济生命力旺盛,相比其他商业模式有得天独厚的距离优势,为居民情感交流提供了场所,拥有强信任特点,适合提供社区属地化、个性化的服务。

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并且,小店的想象力远不止于“卖货”本身,而是社区多层次生活服务的基础设施。“十四五”规划和2035年远景目标纲要,其中就提到了要“深入推进服务业数字化转型”、推进智慧社区建设,建设便民惠民智慧服务圈。

在这样的背景下,也就不难理解,为什么阿里社区电商在今年3月成立以来的第一次品牌发布会当天,要重点推出首家“淘菜菜小店”。小店业态或将逐步升级为社区智慧服务的中央连接器;而今天的小店就是未来超级小店的”雏形样板间“——60平方米分出7个功能区,包括淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角等,麻雀虽小,五脏俱全。

二、马拉松选手

前景虽好,但以小店为重要场景的社区电商赛道,目前为止却仍是持续亏损。根据招商证券研报,社区电商全行业已“烧掉”近500亿元资金。

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究其原因,还得回归商业本质。

作为零售的补充业态,社区电商从诞生之初就具有强附加属性,如果没有独立的价值创造和盈利能力,必然不可持续。

社区电商面对的是家庭而非个人。家庭消费品需求量大、交易频次高,对应的人群广泛,需要满足消费者对多品、高质、高效且性价比高的需求点。虽然小店在满足“高效”上没有问题,但有限的面积不可能带来丰富的选择,而社区市场也没有精准的需求计算能力,品类一多又会带来周转效率的下降,很难控损。

因此,要提升小店服务,关键在于向物流、供应链端上游发力,将线下小店端口价值与线上商品池容量做打通,全流程降本增效,提升盈利能力。

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这也正是淘菜菜的核心竞争力所在。发布会现场,淘菜菜市场运营负责人汪庭祥,不止一次提到了”按零售的规律办事”——沉下来为市场创造长期价值,而不是打乱旧的秩序。

比如包括产地源头建设、供应链仓储物流、三温层冷链建设,以及末端的建设等等;在品控上推动行业输出标准,让消费者在同等价格水平下,享受到品质更好的产品。最终,帮助小店嫁接社区电商后,在全新的供应链体系下向稳定的经营个体升级,成为“超级小店”。

具体来看,“超级小店”的全面升级,可拆分为品类丰富、省钱多和质量好三大方面。

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首先是品类丰富且精选。作为“浓缩版超市”,小店的选品配置要满足社区最频繁商品、最广泛人群、最稳定需求的供给。淘菜菜握有阿里生态体系的“N盘货”,例如盒马、数字农业的生鲜、大润发的商超百货、淘特和1688的日杂厂货等100多万种优质商品。基于此,淘菜菜将产业最顶级的供应链品类能力和供给能力赋能小店,为小店配置更多精准品类。

其次是降本增效。过往小店的产品从生产端到消费者手中,经过了层层分销,不仅消费者承担的成本更高,源头商家的利润也被摊薄了。而淘菜菜的集约化优势,通过终端服务和消费需求的确定性,将生鲜供应链从原来到城市批发中心,下沉到社区,并让小店组成了松散的采购联盟,更有进货价格上的优势。从而在短时间内,成功帮助小店形成“品类品质和大超市差不多,便利体验比大超市好很多”的升维体验。据悉,开通淘菜菜团点的小店,几个月内就能做到整体30%以上的业绩增长。

同时,源头商品直达社区,减少了损耗也去掉原来的中间渠道成本。因此凭借创新的履约方式,既降低了流通成本,自然也形成商品的价格竞争力。抽样调查显示,一个普通家庭的月买菜花销在1200-1500元之间,而淘菜菜用户仅需700元左右。

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最后是优质。价格战是“社区电商”以往被监管批评的一个重要原因。低价竞争往往从压低采购价格开始,在这种模式下,上游生产商利益得不到保障,首先影响的就是商品品质。

而淘菜菜的品质站位,在目前的社区电商里是最高的。汪庭祥举了一个例子。2020年在武汉推广业务时,很多平台都在做“冻化鲜肉”,这些肉原本是冻肉,配送到团点时,以鲜肉价格的7、8折对外销售。尽管市场销售数据很好,但实地考察工厂后阿里发现管理水平非常差。最终他们决定放弃冻化鲜肉。“当品质和销售产生冲突时,我们选择品质。”

这样的例子还有很多。比如,为了保障消费者吃得安全放心,淘菜菜为1671款生鲜制定了16道品质管控流程,填补了社区电商行业质量标准空白。

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在销售端,除了“货”的吸引力提升外,淘菜菜还将以“智慧管家”的身份帮助”超级小店“增加社区生活圈服务能力,形成业务闭环和业务扩张。

一方面,淘菜菜专注小店的数字化升级,让小店具备从卖货、营销、选品、到仓储履约服务的一整套能力,形成业务闭环。以营销为例,配备了淘宝APP首页入口、淘特APP首页入口等多点为小店引流,而完整的服务链条也助力小店将流量转为销量。

另一方面,淘菜菜也通过巩固小店的服务价值,助力其业务扩张。借助阿里生态增加生活服务形态,小店也将化身多功能“社区综合服务点”。伴随阿里社区电商品牌升级,更多功能的小店出现在社区周边。

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正如淘菜菜商品运营负责人陈彤彤所言,当创新型业务进入全新赛道时,要搞清楚到底是“马拉松”还是“短跑”。在打造”超级小店“的赛程中,淘菜菜继承了老阿里人一贯的长期主义姿态。

三、升级烟火气

回顾社区商业的发展历程,不难发现,这是一个由邻里关系、城市化驱动的商业网络,是电商行业的增量市场,与互联网技术、商业模式的不断迭代创新正相关。

毫无疑问,社区电商将是中国商业未来的发展沃土,延续电商过去十年来的扩容与繁荣。远场电商解决了跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题,而社区电商基于地理位置提供服务,进一步提高商品流通的效率。

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因而,今天我们看“小店Pro”,必须放在中国未来经济的巨大活力背景下才有意义。“小店Pro”不仅仅是一个经济现象,更是消费市场的重要基础设施,不断出现的新业态在不断提升社区市场的容量与渗透率,驱动着消费市场的扩大和消费升级。

商业功能以外,社区电商也可以视作科技是第一生产力的注解,正在为“便民生活圈”助力。阿里作为互联网科技公司,通过业务下沉到社区,让源头好货触手可及,让小店发家致富,同时增强了居民的邻里归属感,实现层层递进的美好生活。

四、结语

淘菜菜之于小店,或许正如翼之于虎。如虎添翼般打开了“夫妻老婆店”店主们有关于未来想象的天花板。原来以城市作为全部购物场景的商业配置,将在未来更多发生在小店这个社区场景,我们也有理由相信,小店这个前置到每个人身边的实体商业载体,大概率会在未来零售创新的主舞台上,扮演重磅角色。

本文转载自互联网分析师 风险投资人 钱浩,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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