市场竞争加剧 快消品牌商数字化迎来新探索

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快消品基本概念及研究范围

1.1. 快消品基本概念

1.1.1. 快消品定义

快速消费品(以下简称为快消品)是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品,主要包括包装的食品饮料、个人护理品、家庭护理品、烟草及酒类。

1.1.2. 快速消费品特征

快消品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别,快消品属于冲动型购买的产品,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快消品有三个基本特点,即:

①便利性:消费者习惯就近购买;

②视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;

③品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

1.2. 快消品产业链及研究范围

从行业价值链来看,快消行业包括原材料供应、产品转化、流通、消费四个环节,涉及供应商、品牌商、经销商/零售商和消费者四类主体。

本报告仅针对品牌商的数字化进行研究,不包括下游的经销商和零售商。鉴于在实际经营中,部分品牌商将产品生产委托给第三方,为统一理解和认知,本报告对于品牌商的界定包括生产制造环节。

从品牌商公司价值链来看,包括产品研发、采购、生产、市场营销、分销及零售、售后服务等环节,以及融入各环节的物流仓储管理。

1.3. 快消品牌商数字化场景地图

1.3.1. 快消品牌商数字化定义

本报告定义的快消品牌商数字化是指通过利用人工智能、大数据、物联网、云计算等技术,或者借助第三方数字化平台和工具,提高价值链各环节信息化、数字化、智能化水平,全面提升企业的生产经营效率。

由于在规模、产品类型、经营方式、业务布局等方面差异明显,品牌商的数字化程度存在很大的差异。总体而言,新兴品牌商的数字化程度通常高于传统品牌商,拥有直营门店的品牌商数字化进程快于纯线下渠道的品牌商。比如,完美日记数字化程度高于欧莱雅等传统美妆品牌,良品铺子、三只松鼠数字化程度高于其他零食品牌。

1.3.2. 快消品牌商数字化场景地图

通过对品牌商价值链各环节业务的梳理以及对品牌商的调研,爱分析梳理了品牌商数字化全场景图,按照价值链顺序划分业务场景,包括产品研发、生产制造、物流仓储、市场、销售等环节,并根据快消品的特点,重点关注产品研发、市场和销售环节,选取了9个数字化场景,分别是产品调研、智能制造、市场洞察、广告投放、用户运营、渠道数字化、电商运营、数据中台、物流仓储管理。

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1.3.3. 产品创新和营销环节是品牌商数字化的重点

品牌商数字化贯穿价值链各个环节,鉴于快消品生产复杂度较低,社会化物流仓储发展迅速,因此,爱分析认为,产品创新、市场营销和渠道管理是现阶段品牌商数字化的重点。

首先,快消品直接面向消费者,产品是否能够满足消费者的需求,决定了品牌是否能够生存,因此,产品创新对于品牌商至关重要。

其次,快消品的特征决定了消费者对于商品的外观、价格、广告、促销力度、卖场氛围等因素较为敏感,通过广告投放和促销活动对消费者进行触达,一方面可以提高消费者对产品的认知,另一方面可以提高产品的销量。因此,市场营销对于品牌商来说格外重要。

再者,快消品是高频率消费的产品,使用时限短,对于消费的便利性要求很高,绝大多数品牌商通过多种渠道触达消费者,因此,品牌商需要不断优化渠道布局、加强渠道管控,随着线上渠道的快速增长,品牌商需要不断优化渠道策略,精准触达消费者。

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市场需求变化,品牌商加快数字化

2.1. 快消品进入消费者主权时代,市场竞争加剧

随着我国经济社会的发展,快消品市场已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,进入了消费者主权时代。

在产品主权时代,商品处于严重供不应求的状态,商品流通、消费需求等都围绕产品展开,产品是市场的核心,有产品就有市场,因此,拥有产品的品牌商处于主导地位。

在渠道主权时代,产品逐步变得丰富,越来越多样化,品牌商期望产品能够快速触达消费者,占据更大的市场份额,零售是该期间触达消费者的主要渠道,也是品牌商争夺的重点。因此,品牌商的主要策略是通过市场覆盖、深度分销提高产品销量和市场份额。

随着市场进一步发展,商品变得极大丰富,产品日益趋同,市场竞争高度激烈,再加上线上各种零售形式的快速发展,消费者的选择空间明显增大,商品的选择权转移到消费者手中,市场进入消费者主权时代。

在消费者主权时代,品牌商的核心竞争力在于能否满足消费者的需求,因此,以消费者为中心进行产品创新、开展营销活动、布局销售渠道,是品牌商的必然选择。同时,在激烈的竞争环境下,品牌商需要提高精细化运营能力、提高渠道管理效率、降低渠道成本。

2.2. 消费者需求快速变化,品牌商需要提高产品创新能力

随着经济社会的发展,消费者的需求呈现差异化和快速变化两个特征。差异化指的是消费者更加注重个性化需求,基于共同兴趣、态度、爱好、价值观,形成了不同的消费圈层,更加注重附着在产品上的情感诉求;快速变化指的是消费者更愿意尝试新鲜事物,为新品牌买单,尼尔森报告[1]显示,有46%的消费者表示喜欢尝试新事物,主动搜索新品牌和新产品,56% 的消费者更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。

因此,品牌商需要及时了解不同圈层消费者的需求以及消费趋势变化,不断提高新品创新能力,以满足日益分化、快速变化的消费者需求。

然而,传统的产品创新模式周期较长,比如化妆品行业产品研发周期一般是2-3年,而且产品创新成功率较低,尼尔森调研数据显示,快消品新品上市成功率不足十分之一,如何既能提高产品创新成功率,又能加快产品创新速度,是品牌商面临的一大挑战。

因此,品牌商需要借助数字化手段提高新品创新的成功率,缩短产品创新周期,以满足快速变化的消费者需求。

2.3. 消费者触点增多、流量成本上升,品牌商需要提高全链路营销能力

随着移动互联网的快速发展,电商和社交平台成为快消行业的深度参与者,改变了用户的消费行为。同时,社交、新闻、购物、短视频、直播等线上触点与日俱增,消费者获取商品信息以及购物渠道越来越多,因此,品牌商需要具备全渠道触达消费者的能力,以应对复杂多变的购物环境。

然而,全面覆盖高度分散的消费者触点,意味着更高的营销投入,加上互联网流量红利终结,流量成本不断攀升,使得在预算投入保持不变的情况下,全渠道触达消费者变得越来越难。因此,品牌商需要提高消费者触达精准性,提高转化效率。

再者,流量成本的上升要求品牌商不仅要吸引新的消费者成为用户,而且要提高运营能力,增强用户粘性,提高用户全生命周期价值。因此,品牌商需要通过数字化手段对用户进行精细化运营,提高复购转化率。

综上,品牌商需要借助数字化手段提高全链路营销能力,提升营销效率和效果。

2.4. 线下渠道依然是主流,品牌商需要强化渠道管控能力

品牌商的产品销售渠道分为线上线下两大类,贝恩公司与凯度发布的《2020年中国购物者报告,系列二》显示,受疫情影响,2020年前三季度的快消品销售额中,电商渠道占比达到26.7%,线下渠道依然是快消品销售的主要方式,占比七成以上,比如香飘飘年报显示,2020年经销商渠道销售额占比92.53%。

线下渠道最终要通过门店进行产品销售,品牌商需要对终端门店进行触达。品牌商触达门店的方式主要有两种,一种是通过品牌商自己的业务代表直接触达终端门店,另一种是通过经销商业务代表间接触达,受自身业务代表数量限制,绝大多数品牌商通过经销商进行门店覆盖,因此,品牌商难以掌握产品的铺货情况以及门店陈列情况。

其次,相较于互联网平台公司和渠道商,由于距离消费者通路较长,品牌商在数据获取上处于劣势,信息传递缓慢,难以及时获得产品动销和市场反馈信息,无法对市场变化做出快速反应。比如,某品牌商推出的新品,开始在渠道进行铺货销售,由于无法及时了解终端产品动销情况,当发现产品力不足时,品牌商已经生产了大量的产品。

再者,品牌商每年都会在线下投入大量预算,用于新品推广、商品促销等各类营销活动,活动主要在终端门店开展,并通过经销商进行活动费用结算。对于许多品牌商来说,这部分费用往往处于黑盒子的状态,难以掌控营销活动的执行情况以及实际效果,整体资金使用效率低下。

因此,品牌商需要借助数字化手段,加大管控力度,提高管理效率;强化活动管理,提高营销效果;洞察市场机会,优化产品布局。

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数字化助力品牌商提高新品创新能力

新产品指的是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良,分为完全新产品及对现有产品改良两类,完全新产品指的是新发明的产品,现有产品的改良指的是产品质量改良、功能特性改良或者式样的改良。快消行业的新产品通常是指对现有产品的改良。

3.1. 新产品开发过程

不考虑商业分析,快消品的产品开发主要包括产品构想阶段、产品概念阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段等五个阶段。

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产品构想阶段包括构想形成以及构想的评估与选择。满足消费者需求是新产品构想的出发点,新产品构想主要来自消费者、经销商、技术进步、竞争对手、产品销售人员以及企业管理人员,随着市场以产品为中心转变为以消费者为中心,消费者日益成为新产品构想的主要来源。构想形成后,需要根据企业目标和资源情况对形成的构想进行评估和筛选。

产品概念阶段包括概念设计和概念测试两部分。产品概念设计指的是将产品构想转变成为消费者理解的产品概念,产品概念设计好后,需要对产品概念进行测试,以验证产品概念的可行性。

产品开发阶段指的是在产品概念得到验证后,由产品部门进行设计、研究和开发,将产品概念变成产品,产品开发阶段包括工程设计、消费者偏好测试、品牌命名、包装设计和测试四个步骤:

1) 工程设计指的是将经过验证的产品概念变成具有商业价值的产品;

2) 消费者偏好测试指的是为了找出最能吸引顾客的特性组合、检查产品被消费者接受的程度以及发掘产品设计缺陷,对制造出来的产品雏形进行一连串的测试;

3) 品牌命名是指为新产品选择一个有创意的名称,以利于产品形象的塑造和产品推广;

4) 快消品的视觉性决定了包装对于产品销量有巨大的影响,所以在产品包装正式使用前,需要进行包装测试,包括工程测试、视觉测试、经销商测试、消费者测试等。

市场试销阶段指的是新产品正式上市销售前进行试行销售,以试探市场的反应,帮助品牌商决定产品是否上市,以及采取何种市场营销活动。

产品上市阶段指的是做好上市规划,制定市场营销策略,将产品推向市场。

在整个新产品开发过程中,产品构想和概念阶段是新产品研发的基础,决定新产品研发的方向,对于产品成败具有至关重要的作用;再者,产品概念测试后就会进入产品研发阶段,此阶段需要巨大的资金投入。因此,在产品构想和概念阶段,品牌商要进行充分的调研,以确保产品创新方向的准确性,避免不必要的损失。

除此之外,产品开发阶段至关重要,尤其是一系列的消费者偏好测试,是对产品分析和优化的必要过程。然而,为应对快速变化的市场需求,推出更多新品上市,品牌商极力压缩产品的测试流程,可能会导致产品体验不佳,影响产品上市成功率,为缩短这一差距,品牌商需要提高测试效率。

数字化对品牌商新品创新能力的提升主要体现在两个方面:一是通过对市场和消费者洞察,助力品牌商进行产品构想和概念测试;二是通过提高产品研发各环节测试效率,缩短产品研发周期。

3.2. 助力产品构想,提高概念测试效率

满足消费者需求是新产品构想的出发点,因此,在产品构想和概念阶段,关键是要真实、全面和及时地了解各类消费者的需求,尼尔森调研显示,忽视大众消费者的需求是产品创新失败的主要原因之一。

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传统方式下,品牌商通过座谈会、简单问卷调查的方式了解消费者需求,在此基础上进行产品构想设计,然后通过头脑风暴的方式对产品构想进行初步筛选,由于主要是通过拍脑袋进行决策,经验起到很大的作用,精准性存在不足。

在信息收集阶段,借助数字化手段,通过对小红书、微博、抖音等各类社交媒体相关话题信息的收集与分析,以及对电商平台交易数据、评价信息、客服数据的分析,可以了解消费者关注的热点信息、现有产品存在的不足、不同消费场景下的消费需求、消费趋势以及细分赛道的竞品信息,发掘空白市场机会。

基于精准的市场信息及消费者需求信息,品牌商可以更好地进行产品构想、产品概念设计,并以此为依据对产品概念进行初步筛选,提高筛选的精准性。

同时,基于对产品相关信息的收集和分析,以及消费者的需求偏好的理解,品牌商可以设置更加精细化的调查问卷,提高产品概念测试的效果。再者,通过精准圈选潜在消费人群,借助数字化工具进行定向调研,可以有效提升概念测试的效率和效果。

考虑到数据的可获得性和数据分析的精准性,品牌商通常会选择与第三方合作进行信息收集和产品概念测试。比如,某护肤品公司通过与第三方调研平台合作,借助其样本库和专业分析调研工具,仅3天就完成了5个新品概念的筛选,并成功锁定最优体验用户。

3.3. 提高测试效率,缩短产品研发周期

在产品研发阶段,为找出最能吸引顾客的特性组合、检查产品被消费者接受的程度、发掘产品设计缺陷,需要对产品雏形开展口味、体感、形状、颜色等一连串消费者偏好测试;为有利于营销和宣传,也需要对品牌名称、包装等开展测试。

传统模式下,品牌商通常是借助传统调研公司的力量,通过问卷调研、产品试用(吃)的方式进行测试,通过线下寻找潜在消费群体进行调研,效率较低,品牌商面临测试周期长和测试成本高的问题。

数字化主要通过精准人群圈选、消费者参与、问卷调查线上化提高产品测试效率。

在人群精准触达方面,对于具有较高私域流量的品牌商,可以通过对自有用户消费数据、行为数据的分析,识别潜在消费者,进行人群圈选;对于自有数据不足品牌商,可以通过与电商平台、问卷调查平台等第三方合作,对潜在消费人群进行精准圈选,提高测试效果。

同时,基于对潜在消费者的精准识别,品牌商可以邀请消费者、网红、KOL等全程参与到产品的创新与研发,以及后期整体的营销设计过程中来,通过共创增强消费者的情感认同,进而主动分享和传播,提高产品创新和营销效果。

再者,通过线上的方式对调查问卷进行设计、发放、回收以及统计分析,可以显著提高测试效率。比如,通过快递将测试产品邮寄给潜在消费人群,产品试用后,通过拍照上传、问卷填写等方式进行评价反馈,由系统自动进行统计分析,可以大幅缩短测试周期。据业内专家透露,传统方式进行一次产品测试的时间为2-3个月,通过数字化手段,可以将时间缩短至1-2周。

现阶段,通过在线问卷方式进行产品调研,由于数据尚处于积累阶段,再加上调研方法的限制,与传统人工方式相比,虽然在效率和成本上有很大的优势,但是在调研的细致程度方面尚有一定的差距。因此,品牌商需要综合考虑时间、成本等因素,选择适合的方式。

通过以上方式,品牌商可以大幅度缩短新品研发周期,提高新品创新的成功率。比如,通过与天猫新品创新中心合作,某头部化妆品品牌推出的新品“零点霜”,通过潜在消费人群圈选与招募、消费者品牌共创的方式,研发周期只用了59天,并且上市当日,该款面霜售出10万余件。

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数字化支撑全链路营销,促进业务增长

4.1. 全链路营销介绍

根据阿里的AIPL模型,消费者购物旅程分为认知、兴趣、购买和复购四个阶段,全链路营销是指围绕消费者购物旅程,品牌商对消费者行为进行分析,并在消费者购物旅程各个关键触点强化品牌影响力,促进用户快速决策与转化,提高营销的效率和效果。为此,品牌商需要通过数字化对消费者购物旅程的行为链条进行追踪,因此,数字化是全链路营销的基础和前提。

具体而言,营销链路可分为用户洞察、用户触达、用户转化和用户运营四个环节,通过开展全链路营销,品牌商可以对消费者进行全面管理,提升消费者全生命周期价值。

在全链路营销四个环节中,用户触达、用户运营对于业绩提升最为重要,提高用户触达的精准性和用户精细化运营能力,是促进业务提升的关键。这需要建立在对消费者深入理解和认知的基础之上,在数字化时代,通过海量数据构建用户画像实现对消费者的深入洞察已经成为主流方式。

然而,消费者信息分散在终端门店、社交媒体、电商平台等各个渠道,呈现高度碎片化的状态,无法形成有效的数据资产,实现对消费者的洞察。因此,品牌商必须对各个渠道每一个环节的数据进行打通,以实现消费者数据资产的统一管理和使用。

4.2. 统一用户数据管理,深度洞察消费者

品牌商可以借助CRM,对单一渠道的用户数据进行管理和使用,由于数据来源相对单一,数据处理复杂度低,因此,部署和使用成本较低,适用于在单一渠道进行用户运营的品牌商。

品牌商也可以搭建客户数据中台(CDP),对来自各渠道的用户数据进行管理和使用,包括数据采集、数据管理和数据应用三个环节。

在数据采集环节,对门店、电商平台、小红书、微信、自营平台等各渠道消费者数据进行收集,包括消费者的个人信息数据,从用户触达、转化到运营的消费者行为数据,以及不同营销内容和场景下的产品转化数据等。

在数据管理环节,需要对收集到的数据进行治理,经过提炼、萃取后,形成数据资产。利用One ID技术对来自各渠道的消费者信息进行匹配,将各触点数据连接起来,打破各个渠道、各个环节用户数据的割裂状态,构建全域数据体系,实现对消费者数据的统一管理。然后,通过设定用户标签,构建用户画像体系,对消费者进行深入洞察。同时,品牌商也可以借助第三方数据对用户标签进行增补,加深对用户的理解。

在应用环节,主要是通过与广告投放、客户关系管理(CRM)、营销自动化(MA)等数字化工具结合,为广告精准投放和用户精细化运营提供数据支撑。

在广告精准投放方面,主要是基于对用户数据的分析,为投放平台或媒体提供精准的用户画像标签,提高目标人群圈选的精准性;也可以为广告策划提供指导,提高内容制作的有效性,提高广告投放效果。

在消费者精细化运营方面,主要是以数据分析为基础,建立实时的数字化洞察,对用户在全链路各触点的行为轨迹进行监测,及时捕获线索,进行智能化的推荐决策引擎,为运营团队赋能,提高运营的效率和效果。

由于客户数据来自各个不同的渠道,数据治理成本高,开发部署周期较长,因此,自建CDP成本较高,更适用于用户群体数量大、多渠道布局的品牌商。

4.3. 精准圈选目标人群,提升广告投放精准性

对于尚未购买产品的潜在消费者,广告投放是触达消费者最主要的方式,一方面可以增加品牌曝光度,提高品牌影响力;另一方面,可以提高消费者对产品的接触和认知,引发消费者的关注和兴趣,最终实现产品转化。

近年来,内容电商、社交电商的发展,大幅缩短了消费者购物旅程,品牌营销和产品销售的界限变得越来越模糊,“品销合一”日渐成为重要的营销方式。对应到广告投放,就是既要提高品牌曝光率,又要促进消费者转化,即品牌和效果合一。

品牌商可以通过精准目标人群圈选、优化投放渠道和匹配投放内容提升广告投放效果。

在目标人群圈选方面,品牌商主要是基于自身品牌定位及目标人群定位,借助第三方数据管理平台(DMP)的标签体系进行目标人群圈选。在该种方式下,人群圈选的准确性取决于品牌商提供的目标人群画像的精准性、以及与第三方标签体系的匹配程度。

为此,越来越多的品牌商基于第一方数据(CDP)精准识别用户画像标签,然后与第三方数据(DMP)标签进行匹配,实现目标人群的精准圈选,提高广告投放的精准性。比如,某品牌商通过建立CDP,并结合第三方数据管理平台(DMP),在投放量不变的基础上,广告投放的ROI能够增加6-7倍,并且增长是可持续的,目前已经持续一年以上。

在投放渠道选择方面,首先要对产品受众进行明确的分析和定位,通过产品受众的年龄、性别以及工作、消费水平和生活方式的分析,迎合他们的兴趣爱好来选择合适的广告投放渠道以及投放形式,投放形式包括视频、文字、自媒体、互动媒体等。在投放过程中,品牌商可以借助数字化手段对广告投放效果进行追踪和分析,优化广告投放渠道,提升投放效果。

渠道选择好后,就是针对不同的渠道、不同的目标群体选择合适的投放内容,既要让消费者了解产品的功能和体验,明确地展示产品的优势和特点,又要能够与市场上同类型的产品有所区别,容易辨识和记忆,因此投放内容的创意性十分重要。通过对广告投放效果的分析,品牌商可以对投放内容持续进行优化,提高投放效果。

当潜在的消费者实现转化后,品牌商需要进一步考虑如何提高消费者的品牌忠诚度。

4.4. 用户精细化运营,提高消费者全生命周期价值

通常情况下,留住一个已激活用户所花费的成本远低于获取一个新用户的成本,随着竞争的加剧和流量成本的攀升,用户运营的重要性日渐显现。

对于快消品牌商来说,用户运营的价值体现在三个方面:一是通过运营活动持续提升品牌曝光率,提高用户品牌忠诚度;二是提高产品复购率,提升消费者全生命周期价值;三是可以精准圈选潜在消费人群,为产品研发过程中的一系列测试提供支撑,提高新品研发效率。

对用户进行精细化运营,品牌商首先要构建用户画像,然后,对不同需求的用户匹配不同的营销内容,满足其个性化的需求。考虑到消费者触点的多样性以及用户运营的实时性,品牌商通常是利用营销自动化工具,设置触发条件,即时进行内容推送;并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析,不断优化运营策略,提高运营效果。同时,基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析,可以发现并有效沉淀营销模型。考虑到消费者个人信息、交易数据和行为数据的可获得性,越来越多的品牌商选择微信生态体系对用户进行精细化运营。

营销链路各个环节并不是孤立的,而是相互关联的统一整体。比如,在进行用户触达、用户转化过程中,就需要考虑如何将消费者引导到小程序商城、自有APP、微信公众号等企业私域流量池,积累一方数据,以便进行消费者洞察以及后续的用户运营。因此,品牌商需要转变经营理念,将用户运营思维融入到企业全链路营销各环节,提高企业的持续竞争力。

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数字化助力线下渠道管控,提高管理效率

线下渠道管理包括人、货、场的管理:“人”指的是业务代表,他们负责产品铺货、陈列、维护、促销等,品牌商需要对业务代表工作状态及工作情况进行管理;“货”指的是产品的流通情况,包括经销商的囤货信息、门店的动销数据等;“场”指的是产品在终端门店情况,包括铺货情况、陈列信息、活动执行情况等。

目前,品牌商利用移动访销系统(SFA)对业务代表进行管理已经成为比较普遍的方式,但是依然存在管理不到位的问题,对于终端门店、产品流通的管理则尚处于初期阶段。加强渠道管理,首先要解决的是信息不对称问题,包括门店陈列信息、产品动销信息、经销商库存信息等。

从实践中看,品牌商主要通过智能门店洞察、动销数据分析、渠道数据打通,提高线下渠道管理能力,提升运营效率。

5.1. 智能门店洞察,提高渠道管控能力

智能门店洞察指的是利用图像识别技术对零售终端产品陈列情况进行识别、分析和应用,实现零售终端的数字化管理,包括门店图像采集、图像识别、分析与应用三个环节。

在门店图像采集环节,品牌商可以利用移动访销系统(SFA),通过自有或者经销商业务代表进行门店图像拍摄,除少数头部品牌商外,绝大部分品牌商由于自身规模或商业模式的限制,业务代表数量有限,难以覆盖终端门店,往往会借助经销商业务代表进行图像采集。然而,考虑到利益问题,品牌商会对经销商业务代表采集图像的真实性存在疑虑,难以达到预期效果。

为避免这一问题,品牌商也可以委托第三方进行图像采集,通过智能货架、智能货柜、部署移动机器人等方式采集图片信息,或者采取众包的方式进行图像采集,提高门店覆盖范围,确保门店图像信息的准确性。

图像采集后,借助图像拼接、图像识别等技术,品牌商可以对特定产品信息进行识别,将图像信息变成结构化的数据,并根据需求形成分析报表。

对于图像数据的应用,主要体现在以下几个方面:一是了解产品真实的铺货情况,即产品覆盖的区域和门店覆盖的数量,有助于优化产品投放策略;二是了解产品陈列情况,强化对业务代表的监督和对渠道商的管理;三是了解促销活动在终端门店的执行情况,提高活动管理效率;四是了解竞品的铺货、陈列、促销活动等信息,发掘空白市场机会,优化市场策略。

比如,针对不同零售渠道的不同零售场景,某食品集团需要对全国8000名销售代表访店情况进行管理,通过与第三方合作,该集团每月识别图片450万张,利用数据驱动业务执行,其货架占比提升8%,铺货率提升4%,门店执行效率提升59%,并通过对竞品的分析,优化了市场执行策略。

5.2. 终端销售数据洞察,分析市场销售情况

对于品牌商来说,最想要知道产品在终端门店的动销情况,尤其是对于新上市的产品,品牌商需要及时了解产品的实际表现,以便制定产品策略。然而,由于线下渠道链条太长,品牌商主要通过经销商获取产品销售信息,其真实性和及时性存在一定的问题,难以为品牌商提供决策依据。

对于终端门店动销信息的获取,品牌商可以直接与零售商合作,获取主要的数据信息,也可以与第三方数据服务商合作,获取某一特定区域终端门店整体的销售数据信息。考虑到数据的安全性,品牌商能够获取的信息主要是脱敏后的统计信息。

通过实际的终端销售数据,品牌商可以及时获取产品的实际市场表现,优化产品的渠道投放策略,提高渠道效率。

5.3. 营销活动在线化,推动渠道数据打通

品牌商通过一物一码、小程序商城、微信公众号等工具,逐步将线下活动转移到线上线下一体化,将线下消费者导入到品牌商私域流量池,然后对消费者进行洞察和分析,对用户进行精细化运营。再者,基于对消费者的数据分析,品牌商还可以对营销活动进行优化,提高线下营销活动的效果。

目前,在线上线下营销活动一体化方面,除少数拥有自营或加盟门店的品牌商外,绝大部分品牌商面临线上优惠券无法在线下门店核销的挑战。为此,部分具有较强影响力的品牌商,在确保各方利益的情况下,探索通过信息系统连接渠道商和零售终端,打通线下渠道各环节数据,对营销费用进行在线结算,实现营销活动全过程管理,提高营销效率。

该种模式需要经销商配合,品牌商影响力和利益分配机制的设置变得尤为重要,因此更适合头部的快消品牌,或者在某一区域占主导地位的品牌,品牌商通常会保持原有的渠道管理模式和分配机制,以顺利推动活动的在线化。

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全渠道、全价值链一体化是发展趋势

对于绝大多数品牌商来说,在数字化方面都取得了一定的进展,但主要集中在单点业务场景或者单个业务环节,线上线下、各业务环节仍处于割裂的状态,未能形成联动,不利于企业的进一步转型发展。

为此,品牌商首先要推动营销环节线上线下一体化建设,通过打通数据壁垒,实现全渠道营销一体化和全渠道供应链一体化。然后,以营销为引领,推动设计、采购、生产环节数字化,实现价值链一体化,全面提升企业经营效率和管理水平。

6.1. 传统线下渠道数字化,全渠道营销一体化

对于全渠道一体化,最重要的是传统渠道的数字化,未来,品牌商与渠道商的关系将从管理转向赋能,通过数字化体系搭建,共同服务于消费者。传统渠道数字化可以从分销商开始,也可以从消费者开始。

从分销商开始主要适用于头部品牌,由于头部品牌有较强的渠道控制力,可以要求分销商打通与品牌商的数字分销平台,同时帮助经销商打通与终端店的连接,然后再助力零售商与消费者建立联系,将品牌、经销商、终端、消费者链条打通,通过自身能力输出,为线下渠道赋能,提高分销效率。目前,某些大型品牌商已经实现了部分区域数据的打通,但是距离全通路数据的打通尚有一段距离。

另一种方式是从消费者端开始,即品牌商通过一物一码等营销方式,将消费者沉淀到企业私域流量池,然后通过对消费者的洞察,优化营销活动,为线下渠道赋能,并推动渠道的数字化建设。比如,在小程序上开展营销活动,通过在线支付实现品牌商与门店的打通,引导消费者进行线下转化,实现零售端的在线化,带动经销商的数字化。鉴于中小品牌商对渠道掌控能力有限,更适合采取这种方式。

未来的渠道是多元化的,在线下渠道数字化完成后,品牌商就可以打破部门壁垒,对各渠道营销活动进行统一管理,真正实现全渠道一体化营销。

对于渠道数字化,有些观点认为就是去中间化,渠道数字化完成后,品牌商可以直接触达消费者,经销商和零售商会被取代。爱分析认为,经销商和零售商不会被取代,但是他们的角色会发生一定的变化,需要越来越重视对人的运营,为消费者提供更有价值的服务。

6.2. 线上线下一盘货,全渠道供应链一体化

要实现全渠道数字化,除了信息的打通外,还要对供应链进行整合。目前,对于绝大多数品牌商来说,线下渠道和线上渠道采取的是不同的供应链体系,甚至不同的渠道都是不同的供应链。

比如,某啤酒品牌既有面向传统线下渠道的仓配体系及终端服务人员,又有面向消费者端的京东仓和菜鸟仓,虽然库存商品有九成以上相同,但是从内部组织架构到外部的经销商以及仓储物流,都是各自独立的状态。

供应链体系不统一会带来以下两个问题:一是各仓库无法互联互通,不仅占用大量库存,也影响商品周转效率;二是品牌商无法就近调拨商品或向消费者配送商品,导致整体运输成本偏高;三是随着数字化的发展,未来新业务模式会层出不穷,原供应链体系难以支撑新业务的发展。

为统一供应链体系,最好的解决方法是打造全渠道“一盘货”,全渠道一盘货是指品牌商通过构建一套仓网体系,统一存储货品,对各种渠道业务单位实行高频快速补货的业务模式。

打造一盘货体系,最重要的就是将订单流和货物流进行分离,打通各渠道仓库系统,实现库存在线、库存共享和共同配送,为商品的高效调拨和实时在线交易提供支撑,提高库存管理效率,降低物流成本。比如,某著名日化品牌,在云南进行2B2C一盘货试点,物流成本下降10-20%,满载率提升了25%,库存准确率达到了99.95%,单个经销商年度人力成本节约10万元以上。

全渠道一盘货是供应链数字化的发展方向,但是却面临者巨大的挑战,一方面品牌商需要设计合理的业务模式,让经销商主动配合,推动一盘货变革;另一方面库存管控难度会加大,要防止不同渠道的成员抢货、囤货等现象,实现动态的可售库存管控,同时还要注重产销协同。

6.3. 以营销环节为起点,推动价值链一体化

作为与客户直接接触的环节,营销数字化是快消品牌商数字化的第一步,在营销数字化的基础上,品牌商将围绕市场需求,推动研发、采购、生产等环节数字化建设,实现全价值链一体化,全面提升企业经营管理水平。

现阶段,由于信息系统建设缺少统一规划,各部门分别进行建设,系统数据未能打通,存在数据口径不一致的问题。同时,由于数据孤岛的存在,难以对数据进行有效分析和使用,价值链各环节也难以实现协同。

因此,品牌商首先要对公司各信息系统进行拉通,实现底层数据的统一。在实践中,品牌商主要通过建设数据中台或数据平台对各业务系统数据进行整合,通过数据治理形成企业数据资产。

其次,在实现数据拉通的基础上,品牌商需要结合业务场景,对数据进行分析和使用,为业务发展助力。在实践中,品牌商可以通过建立BI报表,对各业务数据进行汇总统计和展示,实现实时的数据监测,指导业务开展,提高决策效率;进一步,可以通过数据建模,对业务进行交叉深入分析,为各级员工提供分析工具,提高业务效率;再进一步,通过价值链各环节的协同,实现品牌商经营管理效率的全面提升。

舍得酒业搭建BI数据分析平台,全面提高数字化水平

舍得酒业是以“生态、品质、文化”为核心优势的中国名酒企业,拥有“沱牌”“舍得”两大驰名品牌,在老酒战略引领下,公司业绩实现了快速增长。

在业务发展的同时,舍得酒业也重视数字化建设。2015年以来,以财务信息化为重点,舍得酒业开展了各项信息系统的建设。同时,随着消费者数字化,线上线下多渠道销售逐渐成为白酒行业新的趋势;在大消费背景下,白酒品牌商纷纷加大数字化投入。2019年起,舍得酒业以营销端为切口,从产品、渠道、消费者、业务代表管理等方面进一步推进数字化建设,初步具备了建立完整营销分析的数据基础。

数字化转型困境——数据孤岛&数字文化

随着数字化转型的持续推进,舍得酒业在数据应用过程中,面临两个主要问题。

一是各部门数据口径不一致,影响经营决策。在信息系统建设过程中,各部门自行建设业务系统,由于缺少统一规划和协调,各系统产生的数据无法联通,形成了数据孤岛,导致数据口径不一致。此外,由于业务系统版本较早,数据颗粒度较大且准确度有限,需要由人工操作来提取和完善,无法深度挖掘数据价值。

二是数字文化尚未形成,不利于数字化转型深入推进。作为传统白酒企业,从决策层到执行层,舍得酒业更多依赖个人经验进行判断和决策,对数字化系统和工具尚未养成使用习惯,数据分析和使用意识相对不足。

为解决以上问题,舍得酒业一方面需要打通各业务系统数据,实现数据联通,另一方面要提高企业数字文化,培养员工的数据意识。鉴于观远数据对行业有深刻的理解,拥有众多成功实践案例,并且愿意与舍得酒业进行“共创”,提供个性化解决方案,因此选择与观远数据合作。

观远数据致力于为泛零售、消费以及新经济领域客户提供新一代智能数据分析与决策(AI+BI)解决方案。首创性地提出一整套从敏捷分析(BI)到智能决策(AI)的完整“5A”落地路径方法论,为企业构建智能决策大脑,大力推进从传统BI到智能分析与决策的成功转型。

舍得酒业与观远数据组建了联合项目组,深入各业务部门了解现有系统、业务以及行业的分析决策逻辑,在此基础上,观远数据提出了“先整合、后应用”的解决思路,即首先对多业务系统数据进行整合,然后根据舍得酒业业务特点构建数据模型,最后面向业务场景进行数据应用。

建立数据平台,拉通业务系统,统一数据口径

在完成实地调研工作之后,观远数据首先将商品、组织架构、客户等主数据进行关联和映射,编写出具有针对性的指标字典,统一了底层数据口径。以此为基础,构建企业级数仓,接入了SRM、ERP、TPM、WMS、DMS、HR等系统的数据源,并对数据进行清洗、转化和分层建模。企业级数据仓库的建设,实现了各业务系统数据的统一,为数据应用奠定了坚实基础。

通过观远数据自研的Universe数据开发平台做数据处理、任务调度,搭建多节点Greenplum(GP)数据仓库,增强了扩展性和复用性,在技术性能上能够支撑企业长期的数据积累和应用,在各业务系统更新升级之后,舍得酒业的企业级数据仓库也能随之一起完成升级,满足舍得酒业长期的数据需求。

数据驱动分析应用,BI智能跨屏展示

为了更好地应用数据,观远数据根据不同业务部门的业务需求、内容和范围,构建了不同的数据仓库主题域,并按主题域对数据进行整合,不仅在相关的数据指标上实现了口径和内容的统一,而且设计出了适用于跨部门、跨主题的分析应用和展示工具。

观远数据从决策层、管理层和执行层多视角出发,构建了支撑集团多层次、多维度的决策支持与运营监控分析体系。数据分析平台能够根据使用者的身份角色,在不同层面、不同主题域、不同报表类型之间进行授权和跳转,各级组织按照管辖范围呈现不同的核心数据指标,通过交互式分析穿透数据,拆解各项业务指标进行数据分析,定位经营问题,验证决策内容,满足“千人千面”的看数和分析需求。

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在数据的展示方式上,既集合出数据大屏,也联动了移动端轻应用。在营销主题场景中,打造了包括运营大屏、库存大屏和监控大屏在内的多主题集成可视化设计。移动端同步适配了智能分析场景,能够随时随地监控数据变化。任意一端做出的修改也将实时同步到移动端,准确传递经营动态,大幅提高了管理、沟通的效率。

除在技术层面推动数字化转型外,舍得酒业也大力推动数字文化建设,一方面在观远数据的帮助下,开展系统应用培训;另一方面,领导层率先在工作中使用各种数据工具,一切以数据说话,将数据平台中的处理结果作为绩效标准和汇报依据,向下层层推进落实,让员工逐渐养成良好的数据分析和使用习惯。

通过数据平台的构建,舍得酒业主要取得了以下效果:

一是完成了全价值链各个环节数据的融合和打通。实现了数据计算、数据口径、数据入口和数据发布四个方面的统一,建立了能够支撑前端不同需求业务场景实际运用的数据底座,为全链路数字化转型奠定了坚实基础。

二是完成了营销环节各应用场景覆盖。能够做到跨部门、跨业务共享数据,实现精细化分析,使用场景囊括了战略宏观层面的展现和末端销售经营的管控与洞察,可以满足各层级的业务需求,既为决策层构建了企业“数字作战指挥室”,也缩短了业务人员日常数据处理时间,可以将更多精力投入到业务中。

三是数字文化在公司逐步培养起来,从领导层到决策层逐渐养成了数据分析的思维和运用数据工具的习惯。

在夯实数据平台和营销数字化的基础上,舍得酒业将进一步探索AI在智能预测和智能决策方面的应用,从营销环节向供应链、生产和财务端延展应用,实现全价值链协同发展,全面提升企业经营管理能力。

全渠道、全价值链一体化是快消品牌商数字化的发展方向,需要品牌商从战略角度出发,持续进行投入,而不能仅仅考虑短期的投资回报率。但是,为了提高决策层数字化投入的决心,在数字化转型整体规划的基础上,可以选择能够快速见效的环节率先进行数字化,然后逐步深入,最终实现全面数字化转型。

结语

在数字经济时代,消费者行为的变化、市场竞争的压力均要求品牌商推动自身数字化建设,数字化转型已经成为快消品牌商的共识。然而,传统快消品牌商受自身技术、人才、资金等方面的限制,在推进数字化方面存在一定的困难,再加上企业文化的影响,以及短期内难以见效的客观事实,会进一步影响决策层的投入的决心。为此,品牌商要从战略角度出发,制定长远的规划,分期进行建设,抓住数字化转型的战略机遇期,构建自身数字化能力,不断提高自身竞争能力,实现快速发展。

本文转载自爱分析ifenxi,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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