疯狂扩张的十元店,停在2020年

疯狂扩张的十元店,停在2020年

7月13日,名创优品正式登陆港交所。

名创优品曾于2020年10月在美国纽约证券交易所上市,此次回港采用的是“双重主要上市”。“双重主要上市”是指两个资本市场均为第一上市地,假若在其中一个上市地退市,不会影响到另一个上市地的上市地位。

双重主要上市的原因无需赘述。今年以来,美国证监会(SEC)将多家在美上市的中国公司列入“预摘牌名单”,回归港股并寻求双重主要上市已成为中概股抵御美股退市风险的主流方式。

名创优品尚未被美国证监会列入名单,提前应对风险的做法无可厚非,但也透露出名创优品当前所面临的困境。

2020年,名创优品上市后风头无两,市值冲破百亿美元,并与泡泡玛特、完美日记一起引领了新消费的热潮。但2021年以来,名创优品的关键词只剩下“跌跌不休”,当前美股总市值仅剩21亿美元。

崛起于电商时代的线下连锁品牌,买不了吃亏也买不了上当的新时代十元店,已经不再是一门好生意了吗?

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虽然赌约还有6年才到期,但这些广告出现时,正是马云抛出“新零售”概念的时候。他屡次强调,“纯电商时代很快就会结束,未来只有新零售。”

新零售讲究线上与线下的结合,电商转攻线下,线下零售业巨头名创优品的创始人叶国富公开叫板,从时间上看非常合理。

“敢怒敢言”与“碰瓷营销”之间,从来都没有清晰的界限。

两天后,广州阿富在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠:“董事长+一个亿。一起来,过千亿。”

疯狂扩张的十元店,停在2020年

虽然这些公开喊话都没得到对方的回应,但其实都透露出了名创优品的核心打法:碰瓷。而“叶大炮”的气质里,当然也藏着他走过的路,读过的书和爱过的人。

1998年,年仅21岁的叶国富因为拖欠学费没有拿到中专毕业证,他瞒着父母,坐上了南下广东的火车。

三个月后,叶国富找到了第一份工作:钢管厂的业务员。他只干了一年就拿下业绩第一,年销售提成12万元。

2000年,叶国富到福建准备创业做陶瓷生意,但是合伙人提出的条件让他无法接受,第一次创业草草收场。

这时,他遇到了如今的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。两人情投意合,既要合伙过日子,又要合伙做生意。

2002年初,叶国富与杨云云在佛山百花广场开了一家化妆品小店,杨云云负责与化妆品厂沟通进货,而叶国富则负责店铺销售,不到一年时间,已经开了四家店铺,净挣40多万。

2004年,叶国富将此前的四家化妆品店的其中一家改为十元店,也是哎呀呀的雏形。

2009年,叶国富成立哎呀呀饰品连锁股份有限公司,并在三年内发展成为哎呀呀集团。这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌,帮助叶国富首次登上了富豪榜。

即使是在今天,毕业一年提成十万、打拼十年手握集团,都是大多数人可望不可即的事情,但这一切依然只是叶国富辉煌的序章。

2013年,叶国富去日本旅行。旅行期间,叶国富发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货物美价廉,而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富灵感爆发,创办了名创优品,给“中国制造”加上“日本设计”,可比哎呀呀洋气多了,名创优品从成立起就自定义为“日本快时尚设计师品牌”。

疯狂扩张的十元店,停在2020年

名、创、优三个字,哪个字能让人感觉到廉价呢?

叶国富不但把公司注册在日本,在商品上面写日文,甚至把“日本进口、低价优质”作为核心卖点,直接把十元店的逼格提升了不止一个档次。

彼时,有优衣库和无印良品在前边开路,国内消费者对日系产品的印象正值巅峰。

三宅顺也的加入,正如烈火浇油。他被名创优品奉为联合创始人和名创理念的发起人,还是首席设计师。

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但是,很多人认为三宅顺也是虚构的人物。

三宅顺也的百度百科内容丰富多彩,但在日版维基百科上却是“查无此人”。

自定义为“日本快时尚设计师品牌”的名创优品是实打实的中国造,被定义为“多个国际时尚品牌的签约设计师”的三宅顺也似乎也是“中国造”。

而不管三宅顺也的身份是否虚构,名创优品赴美上市的招股书披露,叶国富的持股比例高达80.8%,外部机构股东腾讯和高瓴资本均持股5.4%,所谓联合创始人,三宅顺也已经没有太多持股空间了。

所以,无论品牌如何自定义,名创优品就是名副其实的中国制造。

精通营销又敢做敢言,叶国富将自己的气质融入了名创优品的经营理念。

据名创优品财报,截至2021年9月30日,TOP TOY门店数累计72家,单季度门店数净增39家,2021年第三季度实现营收1.09亿元。

TOP TOY开出首家门店时,“潮玩第一股”泡泡玛特已经登陆港股;TOP TOY单季营收破亿时,泡泡玛特单季营收超过10亿。

但名创优品已经迫不及待地将TOP TOY放在了第二曲线的战略位置。其招股书中提到,TOP TOY战略目标是建立潮流玩具平台,与“名创优品”品牌高度互补,“以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合更广泛的消费者群体”。

截至2021年底,TOP TOY在国内共开设89家门店,推出了4600个SKU,涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型以及收藏玩偶等八个品类。但是,2021年下半年,TOP TOY为名创优品贡献营收2.40亿元,占比仅4.4%。

以潮玩为代表的新消费领域,核心是争夺年轻人的注意力,主打兴趣消费,以文化和情感换来品牌溢价。

叶国富甚至比其他人更早意识到了这种变化,他在2020年就曾提出,零售行业已经结束了低价消费阶段、性价比阶段,进入了“兴趣消费”的阶段,并提出“X-战略”,迎合年轻一代消费者的同时,希望借助品牌带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

2021年起,名创优品主动撕掉“伪日系”标签,向“国潮”靠拢,推出一系列国潮文创产品,如IP联名潮玩,考古盲盒、故宫宫廷香薰等,尝试挤入年轻消费群体的视野。

但是,在潮玩领域复制“十元店”的打法并非良策,泡泡玛特早就给行业展示了真正的财富密码:IP。

目前TOP TOY主要售卖第三方品牌以及授权IP产品,原创或联合开发IP产品占比约为3成,而且大部分是漫威等大牌IP,这在潮玩领域并非最佳合作对象,因为泡泡玛特等品牌同样与大牌IP保持着合作关系,不具备稀缺性。

疯狂扩张的十元店,停在2020年

缺乏原创能力,回归铺店与性价比的打法,注定只能在潮玩领域一条腿走路,因为潮流从来都不需要追随者。

叶国富曾在3月的财报电话会上说,“2022年将是战略性升级名创品牌的第一年。”

但是,如果营收占比4.4%的TOP TOY,就是名创优品回港上市时能讲述的全部“新故事”,那么线下十元店的无限风光,或许就留在了名创优品赴美上市之前。

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