疯狂的Costco:以“封建忠诚”之名,行“精神控制”之实

疯狂的Costco:以“封建忠诚”之名,行“精神控制”之实

2019年,Costco上海首店开业,标志着这家美国仓储超市开始进入中国大陆市场。这家店开业之后,引发了抢购狂潮,人们纷纷进入Costco去抢购烤鸡、牛排和茅台,这些新闻在微博上发酵,让许多人对Costco有了最开始的认识。Costco的成功是因为它的商业形态接近于“封建忠诚”,而这种“忠诚”,支撑起了它的商业发展。

Costco:一个超市中的异类

Costco无疑是一个成功的零售企业。到目前为止,Costco在全球的门店已经达到了800多家。在美国,Costco是排名前列的零售商,销售额一度仅次于沃尔玛,而在2020年,它的销售额仍然跟亚马逊自营在同一个数量级。除了超市本身,Costco在自有品牌方面也极为成功,Kirkland Signature是它旗下的品牌,主要在Costco自己的商场售卖,产品囊括了从坚果到衬衫等各种类型,年销售额高达250亿美元。这个数字高于可口可乐的230亿,更高于百威、雀巢和吉列等一系列大众品牌。

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Costco上海闵行店开业时的盛况

Costco最与众不同就是它的商业模式。一般而言,超市是通过卖货来获取利润,只有商品的售价大幅高于进价,才有充足的盈利空间,但是Costco的盈利模式并非如此。它采用了“会员制”的模式,消费者必须交一定的会员费(通常为每年60或120美元),才能获得在里面购物的资格,而Costco把商品的价格压得很低,以吸引更多的人来办理会员。以2020年为例,Costco的总体利润在40亿美元左右,这其中有35亿美元是来自于会员费,只有5亿美元是商品利润,也就是说,Costco有87.5%的利润是来自于会员费。

尽管“强行”收取会员费,但是Costco却保持了超高的顾客忠诚度,这种是其商业成功的基础。Costco在美国市场的续卡率达到91%,在加拿大市场也达到了惊人的88%,也就是说,九成的会员都对Costco非常忠诚,并且会用金钱支持这种忠诚。除了续卡率,Costco的客单价也大幅度高于竞争对手。2015年,Costco的单次消费额为136美元,而山姆会员店仅为81美元,只相当于Costco的59%左右,其他品牌如沃尔玛、梅西百货等,则徘徊在50美元左右。

Costco从1983年成立已有39年,至今还能保持9%左右的年销售额增长,充分说明了这其商业模式的合理性。除此之外,Costco的会员模式还启发了一众电子商务公司,因为亚马逊的Prime会员体系就是从Costco的会员制度中得到的灵感(这两家公司都位于西雅图),而亚马逊的会员制度又进一步影响了中国的京东。

资本主义下的“封建忠诚”

为什么Costco能长期维持如此高的顾客满意度,它取得商业成功的原因在哪里?

对这个问题,许多文章已经各种不同角度的分析,比如从Costco的产品特色、购物体验和企业管理等角度进行回答。但是,笔者想从“封建忠诚”的角度来聊聊Costco这种商业模式,以及它的历史渊源。

“封建忠诚”顾名思义,指的是封建制度下特有的一种忠诚感。典型的封建社会包括中世纪的欧洲和七世纪之后的日本,这种社会建立在世袭制度的基础上,有着固定的阶级划分,比如贵族阶级、骑士/武士阶级和佃农阶级。封建社会的阶层流动性很小而稳定性很高,领主与其附庸之间形成了基于契约的忠诚关系,即所谓的“封建忠诚”。

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西欧典型的封建社会结构

封建忠诚体现为一种双向的责任和义务。领主和骑士之间,庄园主和佃农之间,都存在这种关系:骑士需要忠诚于领主,随领主出征作战,而领主同样需要保障骑士的基本生活;佃农向庄园主上交一定的租金,而庄园主要保障佃农的人身安全,也不能随便抛弃佃农。

这种基于契约的忠诚,维护了封建体系的稳定,而Costco作为一家公司,也有着极强的封建忠诚特色。

一个很显然的事实是,Costco的员工对公司有着极高的忠诚度,因为它是美国零售企业中离职率最低的公司。从数据来看,Costco工作一年以上的员工离职率只有6%,而一年以下新员工的离职率也只有13%。美国向来是一个强流动性的商业社会,员工的离职率普遍非常高,从全美平均水平来看,美国企业的离职率高达57.3%,而Costco所在的零售行业,离职率长期徘徊在60%左右居高不下,而行业巨头沃尔玛近几年的离职率更是达到了惊人的90%。

也就是说,Costco 的离职率只有行业水平的十分之一,这足以看出员工的忠诚度。实际上,Costco的离职率不仅仅在美国属于很低的水平,即使是跟中国国企相比,也仍然算不上高。众所周知,国企的工作比较稳定,也不会轻易开除员工,因此成了大家眼中的“铁饭碗”。根据界面新闻所做的一个调查,中国国企中90后的员工的离职率为15.8%(中年员工的离职率更低),整体而言,Costco的离职率跟中国国企是一个水准,这在美国社会确实是一个异类。

Costco员工的高忠诚度跟其人才发展理念有一定关系,这家公司习惯采用“内部选拔”的方式,较少从外部招聘人才,这种理念有着极为浓烈的封建特色。根据Costco创始人Jim Sinegal的说法,他们选拔人才的主要机制就是内部培养和内部选拔,而公司在内部人才的培训方面也投入了颇为不菲的费用。这种经营理念使得Costco形成了一套别具特色的企业人才流动体系,使得员工的忠诚度非常高而离职率非常低。

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Costco创始人之一 Jim SInegal

与此同时,Costco还把公司的员工薪资水平拔得很高,这种高薪资又进一步提升了员工的忠诚度。Costco的薪资水平在零售行业中独领风骚,在美国,Costco的最低工资标准为17-20美元,普遍高出当地法定最低时薪的一倍左右。根据针对加州的一项调查,Costco的收银员的年收入在5万美元左右(相当于30万人民币),而部门主管的年收入能达到20万美元(相当于120万人民币)。作为一个对比,美国家庭的年平均收入水平,也就是6万美元左右,这说明Costco的薪资水平是非常高的。笔者向加拿大的朋友求证这个数据的真实性,对方给出了肯定的答复,还讲了一个他自己的亲身体会:一位在Costco工作的员工,他的收入竟然可以做到维持家里7个孩子的生活。这从侧面说明了的这家企业的薪资水平。

俱乐部:封建下的蛋

如果说员工的低离职率和高薪资只是看起来有“封建忠诚”的影子,那么Costco的商业模式本身,确实源于真正的封建社会。

Costco在成立的初期,全称为“Costco Wholesale Club”,也就是“批发俱乐部”。一个卖东西的地方,为什么要称自己为“俱乐部”呢?实际上,Costco的“封建忠诚”就体现在“俱乐部”这个名字上。因为这种会员制俱乐部本身,也是封建社会的一种产物。

俱乐部分为很多种,比如象棋、戏剧等爱好者俱乐部,也包括足球、高尔夫球等运动俱乐部。而Costco这种“购物俱乐部(buying club)”,也是一种主流的俱乐部形式。“购物俱乐部”的含义,就是人们可以购买入会资格,成为俱乐部的“自己人”,然后按照内部的价格进行消费。

俱乐部起源于英国的贵族阶级,兴盛于17和18世纪。贵族是封建制度下特有的产物,他们在战时承担战争义务,但在平时,贵族处于一种既有钱又有闲的状态。正是因为这种生活特点,使得他们经常聚在一起开展活动,比如讨论政治和文学,或者一起上山打猎或开展体育比赛。俱乐部的核心特点就是会员制,体现为熟人介绍熟人,形成一个有边界的组织。

疯狂的Costco:以“封建忠诚”之名,行“精神控制”之实

1820年代,英国上流社会开展的射箭俱乐部

在最初的阶段,俱乐部体现出了一种强烈的阶级性。处于同一阶级的人,往往有着相似的社会地位、消费能力和爱好项目。而不同的阶层之间,则在这些方面有着较大的差异。比如英国最早的高尔夫球俱乐——圣安德鲁斯皇家古典高尔夫球俱乐部即成立于1754年,而它的发起成员,正是是22个当地的贵族和绅士。这个俱乐部聚集了相同阶层的高尔夫球爱好者,也对其他人体现出了一定的排斥性。

疯狂的Costco:以“封建忠诚”之名,行“精神控制”之实

圣安德鲁斯皇家古典高尔夫球俱乐部所在的地方

但是随着社会的发展,“俱乐部”这种形式在各个不同的阶层都开始流行开来。贵族们可以组织马术俱乐部或高尔夫球俱乐部,而中产阶级同样可以组织自己的纸牌俱乐部或者远足俱乐部。随着工业革命的发展和现代社会的到来,俱乐部在发展过程中已经失去了原来那种强烈的阶级性,但也仍然能体现出一定的群体认同感,以及封建忠诚感。

Costco与员工和顾客之间的“忠诚感”,某种程度上也是这种组织形态的遗留。

Costco的消费群体包含了某些经济特点和地域特点。尽管这家企业一直主打“价格便宜”的购物特色,但是它的主要市场却集中于发达国家和地区。我们可以试想一下,如果Costco的商业追求真的是“价格便宜”,那它似乎应该主要在发展中国家发展才对,因为这些国家的消费者更需要物美价廉的产品,但是它却主要在消费力更强的发达地区开店。

Costco的核心优势,确实不只是基于“性价比”,作为一个购物俱乐部,它的“自己人”其实是发达国家的中产阶级,而且是消费水平比较高的“高端中产阶级”。我们上文说到,美国家庭年平均收入为6万美元左右,而Costco会员的年平均收入达到了12.5万美元(相当于80万人民币左右),是平均水平的两倍。实际上,发展中国家的主流消费者,确实很难达到这种收入水平。

我们可以从微观层面来分析Costco消费者的典型特点。Costco产品往往分量很大,更适合于家庭消费;从分布的区域来说,Costco往往位于在城市的郊区,通常会配备面积巨大的停车场。产品分量大,说明它主要针对于成员比较多的家庭,这种一般是有孩子的家庭;Costco的消费者需要开车把商品带回家,也需要有足够大的房子才能放得下这么多物品。除此之外,Costco里面畅销的产品品类也能侧面说明它的消费者类型:这个超市在葡萄酒、钻戒、汽车和有机食品等方面的销售额名列美国前茅。

我们可以想象,Costco这种特点可能会受到城市中产阶级群体的欢迎,而且对其他群体有所排斥。比如,如果城市中的单身青年,很可能会觉得Costco不适合自己,因为这个群体往往没有那么高的收入,也还没组建自己的家庭,甚至也没有车来把东西运回家,更没有大冰箱来存储买来的物品。

尽管现代社会非常讲求平等,但是Costco的俱乐部模式本身,确实决定了它主要针对某些消费群体,而在一定程度上排斥另外的群体。这种独特使得它能够在过去的40年里取得现象级的商业成功,保持了令全行业都非常羡慕的消费忠诚。

中国市场的挑战

Costco商场分布最多的国家分别是美国、加拿大、墨西哥、日本、英国和韩国,这其中,除了距离比较近的墨西哥,大多数都是发达国家。但是,如果Costco想在中国市场取得成功,确实面临着与以往不一样的挑战,因为中国的消费特点跟这些国家都不相同。

以Costco首店所选择的上海为例。如果一个生活在上海生活的消费者,能达到有房、有车、有孩子的水平,那这个人的经济条件已经位于中国的金字塔尖的水平了,这样的群体在全民中的比例显然不高。如何针对中国更广阔的地区的消费群体进行产品创新,如何在“性价比”方面更好地适应本地消费者的需求,这是这个品牌进入中国市场所需要思考的问题。

Costco在进入中国市场之后,知乎和小红书上的许多用户对它的评价并不高,甚至认为Costco的产品不如淘宝便宜,产品类型也比较单调。这固然是因为国外企业在国内发展往往会遭遇水土不服,但是也可能是因为Costco的目标群体与中国主流消费者并不重合。当年,国际电子商务新贵eBay进入中国之后,就被以淘宝为代表的国内电商打得落花流水,而亚马逊中国的衰败,更是说明美国企业进入中国可能没有想象中的简单。

如果不能适应中国的社会特点,那Costco很可能无法培育它所以来的“封建忠诚”,也很可能无法在中国市场取得长久的成功。

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