预制菜的冷思考:为什么说短保预制菜不适合商超渠道?

预制菜的冷思考:为什么说短保预制菜不适合商超渠道?

虽然预制菜赛道持续升温,甚至各个地方政府出面大力发展预制菜产业,但我们认为,它不是一个传统商超容易做出销量和利润的增长品类,尤其是其中真正能够提升商品力的短保预制菜,其实并不适合当前大部分传统商超运营。

首先需要理清的是,部分零售企业对预制菜增长存在误判。虽然有行业数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元,看上去增量明显。但上述数据涵盖整个预制菜产业链,而产业链数据中的预制菜生产厂家及其主流销售渠道,实际上多在餐饮、企事业单位团餐等方面,商超零售占比较低。

其次,盒马、叮咚买菜、安井、味知香等多类企业入局,使后来者一方面担心慢一步便会错过“窗口期”;另一方面也轻视了预制菜经营的系统性及难度。试想一下,线上渠道、线下商超、餐饮门店等场景在经营模式、主攻客群、销售方式等方面均存在差异,如何能复制同一套预制菜运营方法论?

事实是,当前没有一家实体零售企业摸索出可行的预制菜增长方案。零售商引进预制菜不应盲目乐观。

具体来看,预制菜是一个广义概念,主要包含即食、即热、即烹、切配类净菜四大类菜品。其中即热、即烹类菜品是当前零售企业主攻的狭义预制菜品类。

依据保质期不同,可将上述预制菜品类分为45天以内的短保类预制菜和45天以上的长保类商品。短保与长保预制菜之间的经营差异,会将零售商引导至制造型零售商与预制料包分销渠道两个方向。

其中短保类预制菜是真正有利于零售企业提升商品力的机会品类。但对于当前的零售企业来说,不合适直接引进。

从运营模式来看,零售企业引进短保预制菜的核心动作,是将自己转化为一名餐桌解决方案提供者。

零售商需要根据门店客群需求研发适销对路的短保菜品。同时根据菜品需求制定相应的研发、生产、运输、销售流程,分别选取符合标准的原料供应商、加工生产商、包装设计以及营销服务等供应商。

对于当前大部分零售企业来说,上述转变短期内难以完成。

一方面,这需要零售商至少在预制菜项目中,改变其经营模式及盈利模型。传统采供模式下,零售商盈利来源分为商品经销差价及供应商费用两大块。同时,商品滞销产生的退换成本也会由供应商承担。但如果零售商需要自主研发、生产、销售预制菜品类,其盈利模式即转变为商品成本销售差价,以及后期产生的自有预制菜品牌溢价。

另一方面,人才、成本等问题也是制约零售商完成转变的基本条件。《第三只眼看零售》了解到,当前行业中多数预制菜品类负责人是出身于餐饮行业。如何将餐饮业态需求与零售渠道特点结合,是一大问题。此外,预制菜行业中人才缺口大、鱼目混珠等问题也不少见。例如某企业预制菜负责人此前出身于百货业态,基本没有参与过预制菜及生鲜等品类运营。

这使得部分上架短保预制菜商品的零售商,在没有改变内在运营逻辑的情况下,遇到了客群不符、供应链效率不稳定、品类突出性不强等问题,最终导致商品滞销、损耗增加。

从客群画像来看,短保预制菜对标的客群具有如下特点。一是年龄在25-40岁之间,具有预制菜消费认知;二是具有在家就餐需求,但缺少烹饪技术及时间精力;三是具有一定的消费能力。

有行业人士对此评价称,“预制菜对用户的要求其实很高。你既要是懒人,懒得自己完成做饭的全流程;但又不能太懒,懒到只点外卖。”

对于多数传统零售商超而言,具有买菜做饭需求、价格敏感的中老年消费者才是其主流客群。这对于没有系统性解决方案,只是单纯上架了预制菜菜品的零售商来说,就很难对标到目标顾客。

在供应链层面,零售企业运营0-4℃的短保预制菜与便利店运营鲜食品类具有相似性。如何根据销量预估精准调配预制菜的生产、运输、上架售卖周期,即需要零售商“交学费”。

一位预制菜供应商告诉《第三只眼看零售》,“线上渠道的优势是可以以销定采,按需生产。但线下需要通过陈列吸引消费者,有陈列就会有损耗。这种损耗谁承担,又是一个问题。”

此外,零售商是否要将预制菜作为一个核心品类运营,并在卖场中与其他品类做出精准区分,也是一大问题。

举例来说,消费者在线上平台消费的购买路径通常有两种,一是搜索关键词购买目标商品;二是由平台方根据消费者以往购买记录为其推荐商品。这意味着线上平台推广预制菜具有一定的先天优势,可以直接触达目标顾客个人。

但线下商超渠道具有“逛”的属性,当卖场中同时陈列有预制菜、生鲜、熟食加工等品类时,其价格、就餐场景、品质卖相均会让消费者直接形成对比。如何让消费者注意到预制菜品类,并与其他品类有机联动,也需要零售商探索。

那么,零售商是否可以选择销售长保预制菜品类。在运营初期降低损耗压力,逐渐培养消费习惯?《第三只眼看零售》多方采访后认为,这一方法长期来看并不可取。

长保预制菜的运营方式通常是由预制菜供应商研发生产,供零售商采购。考虑到经营难度、损耗控制、研发成本等因素,这类预制菜商品大多是以市场认知度较高的菜品为主,且保质期较长,约在12个月以上。例如佛跳墙、酸菜鱼、猪肚鸡等菜品即十分常见。

零售商采购此类预制菜菜品的优势为损耗压力小,投入成本低。这也是多数急于上马预制菜项目零售商的通用做法。

核心矛盾是,长保预制菜供应商此前多为餐饮渠道供货,其开发生产的菜品多为“料包类”菜品。这类菜品经过餐饮渠道后厨加工后,能够在一定程度上弥补口味、观感差异。但零售商超采购后直供消费者,其口感、品质即难以与短保预制菜及餐饮外卖媲美。

更重要的是,零售商有可能会因为此类商品口感、品质问题,浪费了消费者在预制菜品类上的尝试机会。一位零售企业高管告诉《第三只眼看零售》,“这种损失比短期的滞销损耗更严重。因为消费者一旦认为预制菜这个商品不好吃,性价比不高,就算你后期改进推出了更好的预制菜品,他也不愿意尝试了。那时候,你就要花费比现在更多的引流促销成本。”

长期来看,零售商引进此类预制菜商品,也难以真正提升商品力。尤其是在传统采供模式下,供应商相当于为零售商提供了一个选品池,使零售商成为其分销渠道。

这一方面会使零售企业预制菜品陷入同质化竞争,最终再度陷入价格战。另一方面,当预制菜品类进入增长期时,此类零售企业也会因竞争力不足而失去增长机会。【完】

(0)

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。