拼多多“百亿补贴”UP主?

不少品牌会在B站进行广告营销,但若要选出一个投放王者,则非拼多多莫属。很多时候,上一秒UP主还在屏幕上滔滔不绝,下一秒就“转进”到了百亿补贴的广告时间。

在B站用户的关注列表里,大量UP主都接到过拼多多的投放。网友调侃,在618、双11等电商活动期,如果哪位UP主没有植入拼多多广告,可能是咖位不够,都不好意思出来打招呼。

对于部分能够规律性接到拼多多投放的UP主,单是其品牌植入视频就能组成一出“广告连续剧”,用户互动中也频繁出现拼多多“要素”。UP主会在新的广告视频call back之前的植入内容,视频弹幕和评论区总是能出现诸如“拼多多是奔着榨干UP主创意来的”“拼多多考虑买断UP主广告吗”“感谢拼多多金主催更”等用户反馈。

拼多多“百亿补贴”UP主?

图源B站

这一切不免让人好奇,财大气粗的“拼公子”,究竟“补贴”了多少B站UP主?

刺猬公社调研了近80位UP主的拼多多植入内容及用户反馈,探讨拼多多为何如此看重B站营销?在以“降本增效”为行业关键词的当下,拼多多的进攻姿态又传递出哪些信号?

拼多多,就愣投呗?

UP主摸鱼事务所粉丝量约为125万,因沙雕玩具测评内容闻名,坊间称其为“乙方恶霸”。这个外号源于每期出镜的核心创作者“摸老师”拒绝内卷、热衷摆烂、经常翻车,其视频风格独树一帜,就连接广告也总是思路清奇,“软饭硬恰”到让粉丝欲罢不能。在这种情况下,摸鱼事务所成为品牌方的投放宠儿。

2022年目前已发布的49个视频中,摸鱼事务所共有23个广告植入视频,其中拼多多从4月至6月连续投放三次,投放内容均为百亿补贴活动,标题分别为《我今天在这里分享购物清单完全是因为拼多多和它的百亿补贴》《今天…又是拼多多百亿补贴…》《拼多多百亿补贴事件》,广告频繁直接到连UP主本人都在视频中调侃:拼多多,就愣投呗?

拼多多“百亿补贴”UP主?

图源:UP主摸鱼事务所

另一位跟拼多多“双向奔赴”是知识区新星小约翰可汗。2021年,小约翰可汗凭借讲述奇葩小国历史在B站爆火,凭借着每期视频500万以上的超高播放量以及各种“通辽宇宙梗”的出圈,他成功入选2021年百大UP主,一时风头无两。而在围绕小约翰可汗内容的一系列“梗”中,拼多多已经成为重要的组成部分之一。

这源于拼多多对于小约翰可汗的“持续性投资”,从2021年开始,拼多多就成为小约翰可汗视频广告中的常客,光是2022年,拼多多就对小约翰可汗保持了基本每月一投的频率。小约翰可汗也在这一过程中锻炼出了强大的“恰饭”能力,具体表现为能从各种历史事件的讲述中“丝滑”切入拼多多百亿补贴,给观众们来一波“猝不及防”。

小约翰可汗的造梗能力极强,围绕拼多多这个金主,他也生产出了一些名梗:把勃列日涅夫戏称为“百亿补贴勋多多”,在没“恰饭”的视频里,他也会不由自主念出“百亿补贴拼……”,然后再自嘲“习惯了”。

而对于这种恰饭,小约翰可汗的观众也并没有过多的反感,反而参与到了造梗玩梗的过程中,有观众对拼多多直呼“感谢”,戏称其投放是“资本催更”,认为其稳定的投放在一定程度上保证了UP主的内容产出;还有人总结出了小约翰可汗的“恰饭”规律:《奇葩小国》系列一般没有广告,《硬核狠人》系列的广告基本都是拼多多,标题带“小约翰”三个字的则是某一品牌的短期投放。

拼多多“百亿补贴”UP主?拼多多“百亿补贴”UP主?

图源:UP主小约翰可汗

拼多多的能量不止在小约翰可汗,有B站用户戏称“拼多多养活了半个知识区”。以历史、金融知识科普为主要内容的UP主柳行长也是拼多多的投放对象之一。柳行长粉丝量目前89万,但从2021年开始,拼多多就对当时粉丝数还不多的柳行长进行了多次投放,成为了其视频里最常出现的广告主之一。

也有一些让人意想不到的UP主也在“恰”拼多多的饭,122万粉丝的UP主马督工就是其中之一。马督工曾经是知乎大V,其内容与热点事件密切相关,往往有相对犀利的观点与评论,经常会引起大范围讨论。就是这样一个看似跟拼多多调性不那么相符的UP主,在2021年几乎每个月都会接到拼多多百亿补贴的投放,有的月份甚至“恰饭”超过两次。

而对于许多B站用户来说,拼多多的高频率出现已经成为常态,点开关注的UP主视频,很可能看着看着拼多多百亿补贴就“蹦”了出来,在UP主飞快的讲解中,给你科普拼多多的“超强优惠”。不只是知识区、生活区,美食视频、科技评测、游戏讲解都逃不过拼多多的手掌心,美食类UP主小文哥吃吃吃一年来接到近10次来自拼多多的投放。有人戏称拼多多为“拼公子”,玩的就是“今晚消费由赵公子买单”的土豪梗。

也有越来越多的人注意到了拼多多对于B站的投入,打开微博,搜索“拼多多B站”“拼多多UP主”字样,经常能看到关于拼多多投放的讨论,有网友调侃“感觉关注列表里一半的UP主都在恰拼多多的饭”,也有人表示出不解“拼多多的百亿补贴是都补贴给UP主们了吗?”

拼多多和百亿补贴更在B站生态里成为了一个独特的存在:喜爱与争议交织。恰饭后的视频评论区,有人感谢着“金主爸爸”的“资本催更”,也有人分享着从拼多多上淘到了什么好东西,有人高喊着“拼夕夕”,也有人选择给这个一直争议不断的平台正名。

无论如何,拼多多从一点上成功了:它成功让自己成为B站用户的讨论焦点之一,并让所有人记住了百亿补贴的“威名”。

拼多多怎么给UP主“百亿补贴”?

毋庸置疑,在对B站UP主的大量投放中,百亿补贴相关的广告营销要占到绝大多数,因此也有人戏称,百亿补贴全补给了B站UP主。

为什么拼多多百亿补贴会如此看重B站?

首先我们要了解一点,到底什么是拼多多百亿补贴。2019年,彼时的拼多多以超低价团购为优势在下沉市场中不断扩大,同时凭借“砍一刀”在私域疯狂的裂变传播大杀四方,成为当时最为耀眼的电商新秀,也给这个平台贴上了假货多、质量差等标签。

走低价商品路线打好了“底”,但拼多多更需要开拓新的热卖品类,其眼光也不只是在下沉市场打转,而是希望将所有消费者都能囊括其中。2019年6月,借着618电商大促的到来,拼多多正式喊出了“百亿补贴”的口号,宣布将以100亿现金对商家和消费者展开补贴,覆盖全网热度最高的10000款产品,同时在百亿补贴活动中所有商品都强调正品保障,假一赔十。

百亿补贴改变了拼多多,不同于以前的小商品、快消品,百亿补贴涵盖3c数码、美妆时尚等多个消费品领域,优惠力度较大,这些价格较高的商品常常低于市场价,百亿补贴上线后,为拼多多带来了近亿新用户。2019年后,这一优惠活动持续性保存下来,成为了砍一刀后拼多多的另一个重要标签之一。

但对于拼多多来说,百亿补贴不是最终目的,其最根本需求还是通过优惠打造平台品牌,拓宽用户群体,而他们将目标瞄准的正是消费力日渐上升的年轻消费者,对于抖音、小红书等平台,拼多多也加紧了布局,在百亿补贴上线后的2019年第四季度,拼多多的营销费用接近100亿元,各种百亿补贴相关的信息流广告、种草文章也开始密集出现在用户们面前。

想要开拓年轻人市场,B站自然绕不过去。百亿补贴上线的2019年,B站越活用户数达到1.3亿,并且还保持着持续性的高速增长,用户日均使用时长达到了77分钟,月均投稿量达到280万,超过一百万PUGC内容创作者组成了B站的“核心资产”,也牢牢拴住了上亿年轻人的目光。

与此同时,B站的营收结构也正处于转型阶段,摆脱游戏业务的“一家独大”,寻求多轮发展已经成为其最重要的目标,而广告业务则成为新的增长点之一。伴随B站在年轻人群体中影响力的扩大,以及平台内容的不断出圈,品牌主开始加强了对于B站的营销投入。数据资料显示,游戏、电商、数码3C、美妆、汽车,是B站花火平台合作最多的行业。B站目前品牌复投率高达75%,2022年第一季度,B站47%的客户有跨产品进行整合营销投放的行为。

2019年末,拼多多相关的广告投放开始出现在B站上,并在2020年开始密集出现,不同于短视频平台上的信息流广告、小剧场,拼多多在B站的投放方式比较单一,那就是“中插”在UP主的视频内容中。这是由B站的内容生态决定的,2021年,B站正式推出了竖屏短视频功能“story mode”,其竖屏信息流广告位一直相对克制,始终没有超过5%,于是,“补贴”UP主就成了拼多多的重要选择。

拼多多“百亿补贴”UP主?

图源:UP主摸鱼事务所

2021年开始,拼多多开始经常在B站的各类视频中出现。根据刺猬公社的统计,拼多多主要投放的分区主要为:知识区、生活区、美食区、影视区、科技区,覆盖了B站用户最活跃的几大分区。

拼多多“百亿补贴”UP主?

在UP主的选择上,拼多多不仅狂投百大UP主,对各大分区较为活跃的UP主都进行了投放,根据刺猬公社的不完全统计,在曾接受过拼多多投放的78位UP中,有15位粉丝数超过300万,其中粉丝数超过500万的有6位,有美食区顶流、粉丝数近千万的“绵羊料理”,也有影视区的中坚力量“三代鹿人”“小片片说大片”,知识区也同样成为近年来拼多多的“宠儿”,硬核的半佛仙人、小约翰可汗等著名知识科普UP主也是其投放常客。

拼多多“百亿补贴”UP主?

就这样,拼多多逐渐成了B站用户口中的“拼公子”。在投放的频率上,对于部分影响力较大、粉丝较为活跃的UP主,拼多多采取“定投”战略,前面提到的小约翰可汗就是案例之一,几乎做到了“每个月固定投一次”;而在一些重要节点,拼多多则选择“广撒网”,以2022年618电商节为例,拼多多就进行了非常密集的投放,其“出街”时间往往集中在一天之内。刺猬公社不完全统计,2022年6月15日一天里,78位UP主中就有近20位在视频中接受了广告投放。

这种密集投放不仅是中插在视频中,动态也成为拼多多投放的重点之一,5月29日,78位UP主中超过10位UP主发布了拼多多百亿补贴618相关的动态,而且发布时间十分相近。

而从投放的品类内容来看,拼多多也相当集中,虽然也会出现农产品、书籍相关的投放,但绝大多数的投放都是围绕手机、switch等3C数码产品,根据官方数据,数码3C是B站花火平台合作最多的行业之一,或许这也是拼多多选择B站的原因之一。基于这样的营销需求,拼多多还大量投放了粉丝数在30万左右的“小UP主”,他们大多是来自科技区的评测UP主,以及部分游戏区UP主。

拼多多“百亿补贴”UP主?

不难看出,拼多多的投放战略很简单,他们并不太“争一城一地之得失”,而更注重规模效应,在持续不断的投放,以及一段时期的“猛投”之下,在平台内形成极大的曝光量,在B站用户眼中形成“拼多多无处不在”的态势,同时引发话题讨论。如果总结拼多多在B站的投放,可能就是两句话:规模要大,触达要快。

就如前文B站用户对于拼多多的大讨论一样,在B站生态内,拼多多已经形成了一定的品牌效应,对于B站最活跃的年轻用户们来说,拼多多百亿补贴的“烙印”已经形成。2022年618,拼多多百亿补贴手机销售额同比增长了148%,订单量增长了118%,销售额破亿的店铺同比增长了3倍。这或许与2022年拼多多在手机品类的补贴力度有关,但高密集的数码产品营销则让更多消费者看到了“在拼多多买手机”的可能性。

拼多多“百亿补贴”UP主?

不同于许多品牌喜欢与平台官方合作,或是在投放时走“精品路线”,拼多多显得十分朴素而刚猛,用“广告轰炸”“营销刷屏”为自己开辟出了一条独特的投放之路:

粉丝数上百万近千万的UP主要投,五十万以下的创作者也要投,不仅在618“狂轰乱炸”,还要在平时也保持着“刷屏优势”。

正如最开始走下沉市场路线时的成功一样,拼多多成为了B站的品牌生态位最特别的存在。那么,靠着如此营销战略,拼多多将如何讲出新故事?

保持进攻姿态

拼多多在经历一个矛盾的增长时刻。

一方面,拼多多需要更稳健地盈利;另一方面,拼多多无法抛弃令其高速增长的引擎。拼多多披露的2021年财报显示,拼多多上市至今连续第三个季度盈利,第四季度净利润66.2亿元,远高于市场预估,达到上市以来盈利的最高水平。但利润最高的另一面,是拼多多的增长速度创下新低。第四季度拼多多的月活跃用户同比增幅2%,年度活跃买家环比环比增幅0.1%,营收同比也仅增长3%。

拼多多最新的2022年第一季度财报也延续了这一趋势,业绩持续盈利,增长依然放缓。拼多多管理层对此回应表示:在超过8亿的用户规模下,让拼多多一直保持高速增长并不现实,追求长期高质量发展的战略调整也需要时间。

当然,这并不能完全打消资本市场的疑虑。市场对于拼多多的审视,更多源于其用户增速和盈利目标之间的内在困境。

拼多多创始人黄峥发表过言论:“市场的真正痛点是价格,大多数人不会拒绝低价,即使富人遇到需要的东西,价格便宜,富人也会下单。”

拼多多的用户增长与其重金营销和补贴策略相伴相生。以拼团起家的拼多多,靠低价闯入电商市场,为扭转发展初期形成的“低端”“山寨”等用户印象,拼多多于2019年上线“百亿补贴”,吸引高端品牌入驻,刺激用户增长,提升客单价:

一方面,凭借“百亿补贴”,拼多多成功推动平台内苹果手机、茅台等高客单商品的消费,打响3C数码、服饰鞋帽、美妆个护等品类,吸引到大量年轻用户;另一方面,“百亿补贴”也是拼多多巨额营销费用的重要来源。

无论是用户们反复诟病却仍乐此不疲的“砍一刀”,还是大牌正品便宜买到真香的“百亿补贴”,低价始终是绝大多数消费者选择拼多多的核心逻辑,这就直接导致拼多多赚大钱和高增长难两全。

刺猬公社发现,许多年轻用户喜欢在拼多多平台购买两类商品:一是“低端”商品,二是“高端”商品。前者只追求低价,产品质量和使用体验并不重要;后者则依托拼多多的“百亿补贴”,用来“薅”一波平台的羊毛。对于日常中端商品消费,拼多多在各电商平台中并不具备显著优势。

拼多多需要吸引品牌入驻来提升客单价。但大牌商品往往有较为严格的价格管控体系,与拼多多主打的低价策略并不契合。主打性价比的品牌会积极入驻,但大部分知名国际品牌和奢侈品牌都选择以经销商渠道进入拼多多。

2021年初,拼多多开始控制成本,前三季营销开支逐季递减,第四季度同比下降23%。重金营销带来的用户规模有见顶之兆,拼多多需要盘活现有用户,挖掘更高的交易频次和客单价。2021年拼多多人均每年订单量提升至70单,相比2020年的49单大幅增长,但全年平均客单价同比下滑 8%至40元/单。整体上看,拼多多呈现出高速增长显现疲态,却首次实现年度盈利的结果。

2022年电商行业经历了“史上最难618”。疫情影响下,各电商平台都在持续加固护城河以增强确定性和掌控感。京东首次公布供应链及物流的最新建设成果“织网计划”,围绕供应链进行资源整合和升级,不断提高供应链保障能力。阿里则致力于打造新的用户网格矩阵,提升商家的运营回报率。拼多多则继续保持其在下沉市场用户数量上的明显优势,但品牌上行往往比拓展下沉用户的难度更大,拼多多必须使其壁垒更加深厚以抵御来自传统电商平台和赛道新玩家的冲击。

从重营销到重研发,从百亿补贴到百亿农研,是拼多多选择的最新课题。

2022年第一季度,拼多多在研发方面的投入增加到了27亿元,与2021年第一季度相比增长了20%。根据最新财报电话会,拼多多把更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域,连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项,持续重投农业和技术战略已初显成效。

拼多多表示,长期持续的百亿补贴战略打通了两条品质农产品供应路径,一条是在非涉疫地区通过正常的快递物流进行履约;另一条则是小区团购,以集采集配的方式打通最后100米,降低疫情期间消费者线上采购农产品的不确定性。

以拼团起家的拼多多,将未来再次押注在农业领域,相比营销和补贴,农研是一块需要费时费力啃下的“硬骨头”。而在互联网进入激烈的存量竞争、用户增长放缓趋势不可逆转的大背景下,拼多多要守住数年“百亿补贴”打下的用户基础,仍要通过营销投放稳固平台流量,保持进攻姿态,为农研领域这一新的增长突破点争取宝贵的发展时间。

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