即时零售,实体生意的下半场

即时零售,实体生意的下半场

20年前的非典,被认为催生了电商1.0平台的起家。那么如今的新冠,又为人们的消费渠道带来何种改变呢?

一个毋庸置疑的事实是,今天无论是线上还是线下的零售业态,都已经达到了一定的成熟度,在各个方向上都分化出各种分支。比如,进一步降低成本但牺牲了一部分体验的社区团购模式;在时效上进行优化的前置仓模式等。

比起20年前那种从线下到线上颠覆性的模式改变,这次的居家隔离,带给消费零售的变化,更像从无数种不同的走向之中,筛选出一条最适合时代的发展路径。

即时零售,正是消费者和商家眼中,未来零售业态发展的主要趋势。

线上流量带动线下零售实体

赶上即时零售的第一波渠道红利,成为了各行各业头部玩家的共识。

早一批接入即时零售的玩家,已经尝到了甜头。未来消费获悉,名创优品今年的即时零售单量激增,在521活动当天,单量比去年同期增加70%之多。正是因为即时零售的订单,在线下客流骤降的2022年一季度,名创优品依旧在国内市场保证了销售额正增长。

除了名创优品此类拥抱即时零售较早的本土玩家,在今年,一些更保守,更“高冷”的企业,也主动提高了对即时零售的重视等级。

比如,保有典型日资风格的711,宣布今年将发力即时零售。在2018年时,711中国区董事长内田慎治曾直言,外卖对便利店的影响并不是特别大。但今年,新任董事长严茜首次公开发声时,便明确表示,将发力即时零售,专门研发内部外卖系统,从而进一步提升外卖数据。

还有无印良品,今年6月15日正式与美团闪购达成合作,这是无印良品入华近20年来,首次接入即时零售平台。据美团数据显示,无印良品入驻一周后,线上订单达到入驻第一天的68倍。

这些线下巨头,此前对电商、线上订单多少有点抗拒。要知道,在电商1.0时代中,阿里京东等纯电商平台的线上店铺,“抢”的是原本属于线下的市场份额,线上线下是你死我活的竞争状态。

但即时零售则不然,不再是用线上订单去瓜分线下商店的生意,而是用线上的流量带动线下实体。消费者在线上下单,但真实的交易是发生在线下的,通过即时履约体系,线下门店内的商品可以卖给更多的非到店消费者。

即时零售,实体生意的下半场

具有线上价格透明品类丰富的线上展示,以及超越距离限制的曝光度,又有线下实体门店快捷稳定的供给能力,依托即时配送网络,即时零售可以说是目前唯一一个融合了线上线下优势的零售业态。消费者既能享受透明的比价环境,又能以30分钟收货无限接近“即买即得”。

这就不难理解,为什么连最保守的日企,都争前恐后的接入即时零售体系。即时零售为此前对开店客流量依赖性极高的线下零售店,在线上开辟了一条增量渠道,门店的服务半径也从原先的附近1公里,直接拓展到了5公里。线上线下“双轮驱动”,无疑为实体门店开辟了新的增长点。

根据连锁经营协会的数据,伴随着即时零售的发展,2021年,超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升,包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。据美团数据显示,在1-5月,商超百货等各类实体零售门店,线上订单总量增长了70%。

给小店创增量

本地线下实体店是最先看见风向的,凭借着本地供给的“近”,他们率先通过即时零售获取增量。

一名北京市通州区平价百货超市的店长小周告诉未来消费,随着今年露营成为新风向,他采购了一大批户外用品,依靠即时零售,线上销量增长很快,户外的野餐垫、烧烤箱卖得特别好。

要知道,年轻人购买露营用品的惯用渠道,并不是百货超市,而是淘宝京东等数日达的电商平台。小周此举,属于靠即时零售平台的线上流量,为自己超市带来的纯粹新增量。而且,在北京疫情最严重的5月份,他的店铺线上订单量增长了3000多单,营收超过50万,较4月增长了50%。

今年受疫情影响,大批居家隔离的年轻人,大大增加了线下渠道抢增量的机会。

小张是一名家住上海的广告行业从业者,在4月份居家期,她不小心将咖啡洒在了电脑上。由于工作需要,她必须立马购买新电脑,但惯用的京东在特殊时期,并不能隔日达,需要七八天才能将电脑送到。

抱着尝试的心态,小张在美团上搜索,竟然找到了还开业的苹果经销店,价格与线上相同,可开发票,两个小时后,骑手就将电脑送到了小张手上。

小时甚至半小时达的即时零售,对数日达的传统电商模式,可以说是降维打击。正因如此,越来越多的年轻人正在习惯“外卖点一切”。

即时零售,实体生意的下半场

比如今年小米K50发售时,小米门店外数十人排队等待购买新机,但一名小伙就通过美团外卖在家买到了新机,外卖小哥无需排队径直取货的过程被网友拍下来吐槽,甚至上了热搜。

最快半小时达,直接配送上门,在经历过即时零售的极致体验后,消费者会在商品同样价格的情况下,毫不犹豫地选择即时零售,甚至还愿意支付更多的溢价。

消费习惯是不可逆的,一旦消费者习惯了更便捷的消费形态,即便疫情结束,也很难再倒转回过去的“不便利”状态。

除了和快递抢增量外,即时零售还能满足消费者其余渠道无法满足的需求,从而带来更多消费增量。

举个例子,倘若你的手指被划破流血,而家中并无创可贴、红药水等医疗用品,此时便可以通过即时零售从附近的药店购买。但如果没有即时零售的话,你可能也不会专门为此下楼去一公里的药店中买创可贴,而是用纸巾等替代品按压止血。

正是因为即时零售能够及时满足消费者稍瞬即逝的突发性需求,新的消费增量会被激发出来。

不少年轻人是因为即时需求,或者疫情因素,从而通过美团闪购等渠道买东西,但在体验过即时零售这一更先进的零售形态后,他们会成为忠诚的即时零售渠道用户。飞轮跑通后,带来的便是年轻人群中的渠道变迁。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,年轻一代消费者更关注“速度”,超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货,他们会因为配送时间模糊不清而取消订单,也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。

从实体中来,到实体中去

即时零售,可以说是国内独有的产物。无论是日本还是美国,能够参考的平台并不多。

原因在于,即时零售对物流能力、配送能力要求极高。711新任董事长严茜今年表示,711总部在日本曾测试过用无人机等方式,来解决“最后一公里”的问题。而在中国由于行业较完善,仅需接入市面上各即配平台即可。

具体来看,传统电商的供给主要连接产业带和品牌商,即时零售的供给,则需要连接本地周边的所有业态,这需要投入更多的BD资源和运营团队。

在履约环节,传统电商仅需倚靠物流体系便能完成履约,而即时零售需要上门服务、快速送达等多样性的需求,这需要维持规模庞大的线下基础设施以及配送团队,才能实现从仓储、拣货、配送网络、订单密度等各个维度,支撑即时履约的规模和成本。

此外,即时零售是将用户需求最大的消费品搬运到距离用户最近的店和仓里面,需要实现区域内的供需高度匹配,以实现数倍于电商仓的周转效率。

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这高度依赖供应链组合能力和用户需求洞察能力,包括区域冷启动、提频、复购;本地消费趋势预判;线下货品组合,线上整合展示等各种细分优势,才能实现协同性成本和竞争优势,以及丰富的商品生态。

即时零售由“即时需求——本地供给——即时配送”三者组成,缺一不可。

即时需求正在年轻消费群体中蓬勃生长,而本地供给与即时配送两点,背后代表的是,消费新业态对于整个生态的改变和赋能。

从履约端看,外卖的品类从餐食拓展到生鲜食杂、日用百货,这一方面意味着订单量变多,另一方面,也意味着订单的波峰波谷被熨平,骑手在饭点之外的时间里也能稳定接单,总体上收入和工作时间的弹性都得到了加强。

从供给端看,即时零售的供给一般是距离消费者5公里范围内的本地线下实体,包括商超、便利店、连锁、品牌门店等多种零售业态。也就是说,即时零售扎根于本地实体,本地线下零售商、本地生产商和本地品牌都将迎来新的机会。这一点已经在海外市场得到了初步验证:在Amazon Fresh的货架上,本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架,也高于大型连锁商超。

即时零售,实体生意的下半场

餐食、生鲜、3C、母婴、美妆、图书,随着即时零售发展越来越成熟,商品供给越来越丰富,“30分钟万物到家”的世界也许就不再遥远了。“外卖点一切”,或许就是未来的主流消费方式。

有一点是肯定的,在即时零售发展的过程中,本地线下实体将是最大的受益方。因为即时零售就立足于此,一定程度上,本地实体零售的繁荣程度,也就决定了即时零售的上限。

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