后疫情的社区商业为何能率先复苏?

后疫情的社区商业为何能率先复苏?

今年4月初,媒体爆料称,高和资本成立了国内首支专注投资社区商业的基金,规模达10亿人民币。

社区商业作为商业地产的最后一公里,已经逐渐成为商业投资的下一个风口。

社区商铺与住宅小区相生相伴。社区商业宛若城市商业网中的“毛细血管”,把千家万户的生活必需品送到家门口。

社区商业在春秋战国时期就已出现,存续至今有其不可替代性。两千年前《管子》中记载的“内城外郭,内之为城”,即内部的城+商业形成的市井,便是社区商业的雏形;“处商必就市井”,就是现今商业的处境。

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社区商业5-10-15的辐射模型 | 来源:利林商业

社区商业亦存在着不同的形态偏好。

在此维度上,街区商业>盒子商业>底商,三种形态的租赁成本、招商、面积等多方维度都影响着社区商业的形态选择。

盒子式商业体是以全封闭的建筑物为商业主体,在建筑物内部设计规划店铺进行租赁或销售的物业形态。由于建筑构造的问题,存在公装、机电等问题,运营成本也远高于街区社商。最直观的,街区商业无需考虑整个空间的中央空调问题。

根据租赁面积计算,盒子式商业得房率最大只能达到60%左右,但街区型社商可达到70%至75%。显而可见,街区商业优于盒子商业。

底商最明显的劣势在于会受到餐饮条件、店铺面积大小等方面限制,这些局限导致其无法招来集客的主力店,从而存在经营风险。

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三种社区商业形态 | 来源:网络

好的社区商业应具有属地特色。“将地方特色与人文情怀融入商业”。应重视当地文化,关注社交、精神、情感诉求,让社区生活和商业更好地融合,唤起人们对属地文化的深刻共鸣。

例如,泰国最著名的社区商场The Commons Thonglor,在设计中彰显出东南亚风貌。商场1~3层每层留有很大空间,形成阶梯式退台,配以天窗下的遮光屏幕和两组工业风扇,使得项目的露天场所在炎热潮湿的气候下能正常运作。

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泰国The Commons Thonglor | 来源:网络

另一个泰国社商特色项目,The Commons Saladaeng的大树外观设计融入了Saladaeng(在泰语中意为“红色屋顶的亭子”)的历史元素,采用了大片的红色屋顶,不仅为建筑注入了当地的文化情怀,而且引人注目,打造了项目专属的记忆点。

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泰国The Commons Saladaeng | 来源:网络

02

人间烟火,全时段回应多样化需求

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社商全天营业情况 | 来源:网络

相较常规商业,社商营业时间更久:往往从早上6:00营业至凌晨2:00。社商20个小时的营业时长(常规商业的营业时长多是12小时),加之社商的多元业态,从而为不同时段、不同客群的社交需求提供服务。

在绿地、休闲外摆、屋顶露台等不属于租赁面积的公共开放空间中,社商的社会性质和商业性质得以结合,强化了居民对商业的参与感以及两者的互动性,增加了客群社会活动以及延长停留时间的可能。

这些社区互动空间的预留和打造,在前期设计时都经过大量揣摩与思考,致力于包容及全龄段友好,为客群提供了社交、分享的场所,营造出浓浓的烟火气。

后疫情的社区商业为何能率先复苏?

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开放式社商空间 | 来源:网络

社区是居民自治的基础单位。社区中的商业承担着居民自治和共建的一些责任,在自下而上的自治管理中,自然与社区居民及政府的声音达成某种共振和共鸣。

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功能完善的城市微单元 | 来源:网络

03

情感黏性,摊位的背后是一家人

大型购物中心的业态配比与社区商业不同。

大型商业体追求一站式、全品类;而社商业态主要为周边服务,更加注重便利性、服务性,服务类餐饮和便利生鲜业态在社区商业的占有率达到90%以上。

生鲜超市(菜场)和餐饮作为社商的两大主力业态,与其他商业呈现出不同的特点。

疫情后,菜场的复苏是最快的,社商中的小超市逐渐被菜场替代,除了因为菜场提供的商品更新鲜,更重要的是,菜场的每个摊位背后是一家人,通过长期与老顾客的交流,有了人情味和烟火气。

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菜场的烟火气 | 来源:网络

相应的,地域日常餐饮店也在逐渐替代宴请餐饮。

菜场与餐饮的平价与高频次消费使其在疫情中得以持续经营,反之室内购物中心的经营状况却不容乐观。

目前社商中,还存在着跨界组合(Crossover)的形式。商业与公寓、养老、诊所等产品跨界结合,甚至还有共享办公的配置,远远打破传统社商产品的边界,其中以香港的社商跨界尤为明显。

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香港领展环翠商场4F的养老院 | 来源:网络

04

安全安心,社商开发重“细微之处”

社区商业的开发和社区内生消费的需求相关联,其开发理念更多地借鉴了日本购物中心开发理念,以安全、安心和社区共成长三个要素组成。

社商在运营层面,把安全性设计融入所有场景中:防灾防疫、无障碍设计、停车、适老适幼设施的配备等等,在各种细微之处,都将安全落于实处。

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防灾、防疫、无障碍等安全性设计 | 来源:网络

如下图的一个停车场案例,传统将车尾朝向店铺入口方向的做法,容易造成停车动线和人出入动线的交叉,造成一定的安全隐患。

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更安全的设计方案 | 来源:利林商业

因此,尽管上图的效率更高,右边通路更长因而效率变低。其实下图的设计方式极大避免了人流和车流的交叉,将停车车位与商场入口正面垂直排列,使安全性有了很大的提升。

05

创新可持续,后疫情社商开发更具开放性

疫情不仅带来了人的行为习惯、需求的改变,也带来了社区商业的变迁。社商产品内容应根据时下最新的生活需求引导内容更新,而非追随大众市场变化。

疫情之前,社商由分散的街区基本配套逐渐发展为集中商业或商业街的形态,强调体验与服务。后疫情时代,伴随着新需求、新习惯的出现,社商正转向可持续、更契合疫后生活方式的创新业态与空间。

疫情使得人们的消费需求被迫就近解决或通过物流外送,社区团购、电商购物成为居民的主要消费渠道。疫后,社商的服务半径或许可以进一步扩大。

疫情之后,开放式街区或者大盒子带开放街区,开业受疫情影响较小,在其开放空间中可以组织营销活动,丰富产品内容。

另一方面,消费者对商品品质、社交、户外活动等需求的提升,引导着社商对特色空间、特色业态的关注与更新。

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乐坊·国和1000项目 | 来源:网络

在规划和设计社商的建筑空间时,应考虑未来10-20年的业态变化影响,比如停车位的数量、基本的层高、户外公共空间的预留、单层面积大小的规划等,这也是建筑空间的流用性所在。

如今不少社商选择将部分服务与专业公司合作,也即服务外包模式,从而进行成本控制,并得到服务质量的提升。如将商业管理委托给商业管理公司,后者具有更为专业的招商与项目管控能力。

06

社商的价值意义

资本化率的定义是,折现率代表着整个资金的实力,当增长率比较稳定的时候,资本化率是低的,而资本化率越低对于资产价值就越好。

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资产管理公式 | 来源:利林商业

在各业态中商业中,出租率和NOI最为稳定。美国NAREITs指数显示,在美国过去两次经济下行周期中,相对于办公和工业物业,商业和居住类物业的出租率和NOI均受冲击更小,且在经济复苏后能更快恢复。

在中国,社商的高频与刚需业态是使其抗衡电商的先天条件,意味着其NOI的增长相对稳定。

在折现率相同的情况下,NOI增长率越稳定,资本化率便越低,而资产价值相应上升。由此推断,优质社商的未来资产价值将更高。

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不同品类电商率变化 | 来源:网络

因此,社商的高频、刚需亦是其首选的招商方向,并呈现出由卖产品到卖服务的趋势——

以便利店为代表的高频低价消费正在以销售额和消费频次双位数的速度增长;

与此相对的家电等耐用品,因需求频次极低,未来线下店商业模式或将从单纯的卖商品转变为向客户提供后续的增值服务;

食品、生鲜具备即时消费属性,线上渗透率有限,更适合线下场景。

最适合电商的是适合批量采购、低运输损耗、易存储、低频消费品,而与此相对的高频、高时效的生活用品则是电商无法覆盖的。这部分的产品自然需要在线下的社区商业进行购买。

在电商冲击下,社商作为线上线下融合的载体,其价值意义更加凸显。

07

以终为始,社商资管的“三模联动”

其一是“三模联动”,包含设计设计模、开发模和运营模。

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“三模联动”模型 | 来源:利林商业

设计模,指根据整个商业的体量进行划分,我们会根据设计要求和开发时序来从商业运营的角度去进行重新的设计。

运营模则是通过定位、回报和NOI(稳定的营业净收入)通过商业数据更为直观的来进行商业项目后期可能的回报率预估。

开发模,即将投资和财务目标,同一个愿景和整个定位能级做整体拟合。

当这三个项目都能咬合在一起时,才是一个完整成功的项目。

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运营模中的项目落位图 | 来源:利林商业

其二是“以终为始”。早期规划和品牌的提升为了长期持有或整体退出做服务。

资产管理是融投管退的全流程,要以最终目的为方向去做资产管理运营。那么,以终为始的思维模式就很重要。从一开始定位规划时候就要做好最初的成本控制。同时控制好运营,保证最后退出的目标。由于前期开发的会对后期运营产生较大的影响,所以从开发层面就要真正的控制成本。

其三是“因衣择人”。在现有存量框架中,“衣”为既有物业,业主进行决策和选择,我们要做的,是如何帮这件“衣服”找到适合的“人”,也即产品和定位。

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“因衣择人”模型| 来源:利林商业

08

社商本质:生活空间的一个节点

社区商业的定位、开发逻辑和资产管理的最终结果都离不开人,一切都以人为本。

这个“人”是谁?一是我们的消费者的需求;另一个是我们的租户,消费内容的提供商。

社区商业就是一个能够把消费者的需求和消费的内容进行完美匹配和结合的载体。

社区商业是我们生活空间的一个节点,从这个点散发联系到社区中每个人,所以它不仅仅是一个商业中心,未来,社区商业也会成为我们生活中心,是服务的连接点和服务的平台。

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