从频传“卖身”到被指“霸凌”同行,沃尔玛中国的“逆袭”

???乐购卖身华润、家乐福中国被苏宁并购,麦德龙被纳入物美体系……经过多年市场洗礼,早前进入我国市场的老牌外资超市几乎全军覆没,国内零售市场似乎已经是中资企业的天下。

不过,沃尔玛旗下的山姆却焕发新生,甚至强势到被家乐福与盒马一同举报“二选一”。沃尔玛旗下的这根“独苗”,究竟是如何做到的?

强势的“独苗”

家乐福指责被“二选一”的事件持续发酵。昨日,#家乐福与盒马共斥山姆涉嫌二选一#再次冲上热搜。

据媒体报道,盒马拟联合家乐福向相关部门举报山姆,称其上海及以外城市的盒马X会员店的供应商收到山姆施压,对盒马“断供”。而据盒马内部人士透露,从去年10月首店开业至今,盒马x会员店长期遭遇“断供”情况。此外,在上海以外的城市,也有供应商迫于山姆压力停止了与盒马x会员店的合作。

当天,山姆对此做出回应称:一向注重合法合规经营,我们欢迎良性竞争,因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界,企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新,这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。

不难发现,这份回应中,山姆谈了自己对这件事儿的看法,以及对行业的看法,但决口不提自己是否要求供应商“二选一”。可国内零售商在回应“二选一”问题时,一般会用“绝不敢”、“绝不会”等词汇,首先去否认“二选一”,然后再去谈及行业等等。

不过,外企的公关风格其实就是这样的,并且回应也比较慢,需要层层审批;因此,并不能因为山姆没有否认就认为它真的让供应商“二选一”了。

事实上,昨日晚间,山姆终于在微博发声回应表示,在中国的经营始终秉持合法合规的原则。得知这一传闻后,山姆第一时间立即展开自查,迄今为止没有发现有关方提出的问题。

从频传“卖身”到被指“霸凌”同行,沃尔玛中国的“逆袭”

重要的是,直到此次事件曝光,业内外才突然意识到,原来一直由于规模收缩而被传可能“卖身”的沃尔玛中国,原来依然这么强势。

近年来,由于消费业态的改变以及电商和社区团购等新兴渠道的兴起,沃尔玛正在中国市场面临挑战。

据了解,2015年沃尔玛在中国仅关闭1家门店,运营尚且稳健。不过,从2016年至2020年间,沃尔玛在国内关闭了80家门店;2021年以来,其关店数量已达到两位数。公开信息显示,沃尔玛这些年关闭的门店集中在华东、华北、华中以及东北等地,门店类型则基本上是传统的大卖场。而在开店区位选择上,沃尔玛偏向华南和西南两地。

本月初,沃尔玛宣布将其全球供应商业务部从中国搬到印度。而在今年4月,有消息称沃尔玛计划作价约30亿美元出售其在中国的130家门市。至于可能出售的动机,有消息人士指出,沃尔玛在中国许多地区,如华北、东北、华东门市均处于亏损状态,只有南区和高级会员超市山姆还能赚钱。沃尔玛想将整个中国地区的门市脱手(不包含山姆业务),而物美商业集团也希望全数买进。双方未达成最后共识也可能与价格没有达成共识有关。

在关闭大量一二线城市盈利不佳门店的同时,沃尔玛除了重拾10多年来不够重视的会员制仓储式超市业态外,新开门店的经营业态也发生了显著的变化,如社区卖场和定位为低价经营社区居民日常生活所需商品的第四种业态——沃尔玛“惠选”。不过,种种尝试也并非一帆风顺。例如,今年4月,沃尔玛最早试水的两家深圳社区店歇业,宣告转型不易。

抛开本次企业间的“矛盾”来看,不可否认的是,山姆会员店是沃尔玛近年来最成功的业态之一,也是沃尔玛中国的发展引擎之一。

业态的“回归”

频繁关店的那段时间里,山姆会员店却在持续增长。2021财年山姆会员店同店销售额增长了10.8%,会员收入增长12.9%。

公开信息显示,截至2020年底,山姆会员店在中国共有31家门店,预计到2022年底,该数字将达到40-45家。山姆全球销售排名前十的门店有4家都在中国。事实上,从1996年进入中国至今,山姆拥有会员数量已超300万,是当下中国市场拥有最多付费会员的线下零售品牌,且核心会员续卡率超过80%。

一业内人士表示,对山姆会员来说,不是每年节约了多少钱,而是花260元打开了一个窥视中产生活的窗口,相当于用消费实现了社会阶层的自我锚定。对于仓储会员店来说,沉淀了稳定可靠的消费能力,就在特定客群与特定产品之间形成了稳定连结。而这,恰恰是是沃尔玛乐于展示给供应商的实力体现。

从频传“卖身”到被指“霸凌”同行,沃尔玛中国的“逆袭”

不过,中国的仓储会员店模式曾遭受诸多挑战。早期,麦德龙以“现购自运的仓储式超市”形象出现在中国消费者面前,填补了现购自运仓储式超市的空白。不过,扎根中国市场二十余年的麦德龙,始终徘徊于B2B、B2C模式之间,包括商品价格、门店选址、店面装修、竞争策略等都较为模糊,让人不明白它究竟是一家特别的仓储式会员店,还是一家普通的大型超市。

此后多年,不仅麦德龙发展状况不如预期,整个仓储会员店商业模式也屡遭看衰。不过,近几年,随着山姆的稳定发力及Costco的爆火,仓储会员店出现了再次爆发的趋势。

2019年8月,大陆首家Costco门店在上海闵行开业,开业后货架被抢购一空。后起之秀盒马X会员店的首店在两月内实现盈利。其品类结构正加速向Costco靠拢,有望成为盒马增长的第二曲线。此外,物美运营的麦德龙有部分店面回归会员制,家乐福高调宣布入场,而永辉超市、北京华联(BHG)的仓储式会员店也将先后开业。

一业内人士表示,当下商超市场出现了两大发展趋势,一是做高线市场中产阶级消费生活方式升级的仓储式会员店业态。一个是做低线市场性价比,用下沉带来更对称商品信息的社区团购。

其中,仓储式会员店是商品采用仓库式陈列的大超市,其多由传统大卖场改建,与传统大卖场不同的是,此类超市里陈列的大多是大宗商品或批售式商品。这种批零兼营的超市薄利多销,商品价格极具竞争力,此类超市的选址一般位于城乡结合部,使用单体建筑,面积通常在2万平米以上,配有大面积的停车设施。

除了“人、货、场”的差异化经营策略之外,仓储会员店还通过精简员工、选址城郊、仓储量贩、 自建物流、节省营销等措施将各项成本开支压缩到极致,得以长期保持自身的性价比优势。

不过,从目前看来,国内大多数竞争者们,暂时还无力撼动Costco和山姆的领头地位。和君商业零售研究中心负责人丁昀认为,国内很多玩家只是以私域的形式去做变相的促销折扣。消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利,没有得到真正的增值服务。对于仓储超市来说,会员制仅是一张入门券,想要把这个模式做到极致,还得在供应链上下功夫。

回到“二选一”事件本身,有观点认为,目前反垄断处罚的还是“二选一”的行为,并没有规范商家的选择,换句话说,这些供应商在山姆被罚后,仍然可以选择不给家乐福、盒马供货,而山姆在前期建立起的会员店优势仍然存在,且充满竞争力。

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