卷出来的消费品产品经理,中国消费品领域的历史演变

知乎上有个段子广为流传……

  • 请问 30 岁文盲能转行程序员吗?
  • 回答:程序员虽然门槛低,但从文盲起步还是有些困难的。
  • 建议去做产品经理。

段子调侃的是互联网产品经理,与之相比,消费领域大家都在围绕品牌、流量热议,关于产品人(产品经理、总监、VP)的问题却是,消费品产品定义怎么做?

我在调研过程中,遇到很多中小消费品企业,有意识培养专业的产品岗位,却不知道该如何定义和培养。

有研发、设计、市场营销出身的朋友,想要成为产品经理,潜伏在互联网人的社区里学习,发现方法很难落地到实际工作里,同时也找不到做消费的产品人组织交流。

不同于互联网产品经理有着相对明确的定义与系统化的方法,消费品产品人到底做什么,怎么做?

本文通过追溯中国消费品领域的历史发展与演变,从市场环境、人才职能两个维度,探讨消费品产品工作职能的由来与变化。

本篇文章为《消费品产品经理工作指南》的第一篇,接下来的系列文章,将会详细阐述消费品产品经理的定义,成长路径,能力升级,工作流程与方法,消费品产品思维体系。

消费品领域的企业老板,可以明确地知道自己的企业该如何培养适合的产品人;

HR 可以清晰的招募适合企业类型的产品人;

想要转型消费品产品人的伙伴,可以清楚的知晓自己如何转型,做什么,怎么做。

一、卷出来的消费品产品经理

1927 年,宝洁首次提出产品经理职能并应用,在五十一年后的1978年,中国才拉开改革开放的序幕。四十四年时间,中国走完了其他国家花费百年时间走过的路程。

中国消费品市场导向又经历了世界工厂,数字经济,人群变迁 3 个不同导向,却又相互作用的发展阶段。

发展时间短,是中国消费品领域的特征之一。

特别是数字经济到人群变迁,从发生到当下的市场内卷,只不过十几年时间。从无到有,从多到精,从本土到出海,从产品代工到品牌输出,消费品产品的工作内容与职能发生剧烈变化。

1978-2010 年,是中国从来料加工到成长世界工厂的阶段。

以全球国家为客户,建立了完备的供应链体系,期间的标志性事件是2001年-中国进入 WTO。

在这个阶段,根据贸易类型的不同,分为内贸与外贸型企业。其中内贸根据资本归属,又分为本土与外资企业;外贸根据分工可分为外贸公司与代工厂。

外贸企业,有一句话叫「以客户为中心」,外贸公司将海外客户的产品需求收集整理,交付给代工厂,工厂的技术人员负责产品的需求实现,这是外贸型公司典型的产品开发场景。

内贸型本土企业,在此阶段是以构建营销渠道,扩大知名度为主,产品只要做出来,渠道建好就能卖出去。

在这个物质尚不充足的阶段,消费者一认渠道,如国美、苏宁即是在此时获得长足发展;二认品牌知名度(而非美誉度),众多企业一掷千金抢央视黄金档广告。

宽松的市场环境,让企业对用户需求研究远没有现在这般重视。

外资企业则是带来了国际成熟的管理方法与技术工艺,培养了一批顶级人才,在下一轮的变革中,这批人才纷纷成为中流砥柱。如 3C 消费电子领域的摩托罗拉等。

无论是内贸与外贸,在产品层面来讲,满足客户对功能需求,提升项目的时间效率,是此阶段产品的唯二追求。在这个阶段里,承担产品角色的,是研发、技术人员,主要的工作职责是客户需求的实现。

2010 – 2022 年,是数字经济与人群变迁交织发展的阶段。

阿里巴巴为首的电商平台与其同步发展的快递公司,让商品抹平了物理距离上的限制,使得没有实力自建渠道的中小厂商,产品可以覆盖全国市场,与大型企业在同一个维度竞争。

互联网让信息加速流动,使得企业洞察到商机的速度也变得更快,市场环境较之前宽松的市场环境变得不一样了起来,但在数字经济的初期,大家还在做增量,远没有现在这般激烈。

那时,因为信息的无缝传递,商家开始关注消费者评论,收集消费者意见,快速反应,快速迭代。产品重心由原有的满足基础功能,开始真正向用户意见倾斜。

在这个阶段,由于离消费者最近,电商运营人员承担了对用户洞察的这一小部分的产品职能。

人群的变迁,则是 2010年 后,90 后成为年轻一代的主力消费人群,其个性化的需求,开始让产品审美变得重要,也成为一类设计驱动的企业在市场中异军突起。

2009年,iPhone 4 的发布,让 3C数码配件领域成为当时最火的品类。受制于电池容量的限制,和智能手机快速消耗的电量,让充电宝自此成为人们日常必备的数码配件产品。

当时大多数厂商推出的充电宝毫无设计感,不是方柱型就是圆柱形。此时,深圳的一家原创设计公司 emie 亿觅推出了ID(工业设计)极度出彩的小恶魔充电宝,其造型在一众平平无奇的竞品里,瞬间夺人眼球,受到当时90后年轻消费群体的追捧。

此款产品成为现在所谓的爆品,一直热卖长达5年,单款产品销售额破亿元。

在这个阶段,负责产品开发角色的是 ID 设计师,而让 ID 设计师扛起产品经理大旗的,则是2010年成立的国货代表-小米。小米的成功无需赘言,在此,我们只讨论小米的产品与产品职能。

之前所说,摩托罗拉等公司为中国企业培养了一批顶级工程与设计人才,小米手机的创始团队,以及后来锤子科技的创始团队,都有其身影。

为什么小米会有信心自称“国货” ?从小米手机开始,以及后来的小米生态链,都是以提升 ID 设计与供应链效率为产品依托,进行大众化产品的品质改造。

ID 设计师在其中承担了重要作用,这也是为什么现在小米及小米生态链企业,众多 ID 设计师承担产品经理角色的原因。

2018年,投资界吹起了一阵 “新消费” 的浪潮。在此浪潮中,Z 时代开始成为新一代的年轻消费人群。

在2018年至今,我们会发现,很多宣导理念的品牌都是由广告人和原先的互联网人创建的,譬如现在正在风口浪尖的雪糕刺客-钟薛高,创始人即是在经营广告公司的过程中,洞察到新人群的商机。

对于需求的洞察与理解,是互联网人与广告、市场营销人员的特长,而这也恰好是产品经理所要具备的品质之一。

读到这里,我们可以发现,中国消费品领域,一开始是没有产品经理职位的,现在所赋予的产品经理职能,如功能实现,产品设计,需求洞察,最初的由研发人员,再到 ID 设计师,最后到“ 新消费浪潮” 里的广告人承担。

这三类人群中,前两者关注怎么做,后者关注做什么。而现在对于消费品产品经理的定位,简单来说,就是把想法或洞察转换为实际的产品,产品经理负责从想法开始,到产品上市的做什么,做成什么样,以及管理产品生命周期的工作。

而为什么,现在众多大企业开始有专门的产品经理岗位与职能,中小微企业也开始意识到要有招募这样的人才?

因为市场环境越来越卷。

以前的市场环境里,做出产品来就好了,现在这一套行不通了。在我调研过程中,除了最贴近用户的C端产品公司反应不知道做什么产品,还经常听到C端企业的上游,如方案公司与代工厂都说自己客户很迷茫,不知道做什么产品,问上游有什么好产品。可见,这已经不是一两家公司的焦虑,而是全行业性的焦虑。

可以说,消费品产品经理是被卷出来的新职位。

卷出来的消费品产品经理,中国消费品领域的历史演变

增量没有了,大家都在存量博弈,意味着原有的竞争方法不再适合当下的竞争模式,沿着旧地图,找不到新大陆。

前文从中国消费品领域的历史发展与演变,分析了不同阶段产品职能的角色分工,市场环境的剧变让企业必须有一套新的玩法才能适应当下的竞争环境,那新的玩法为什么没有被总结呢?

从前文的分析我们可以看到,对于消费品产品经理,既要懂用户需求,又要主导产品的定义,参与产品实现与设计环节,这是一个细分且综合的职能。

目前这个职能尚未学科化。

学科化,在这里并不是指由高等院校进行教育,而是指没有一套完整的产品知识体系。

这里面涉及到消费品的特点,一是领域跨度极大,就像美妆与消费电子同属消费品领域,但是专业知识完全不同,无法复用。

二是企业类型不一,有营销导向,有技术导向,设计导向,成本导向型。

将一个研发出身的产品人,放进一家营销导向型公司,看起来可以补充该公司的技术能力,但此人会很憋屈,才能受到限制,上升通道狭窄。

企业以营销导向,更加偏向于对市场需求的洞察与把握,在以市场营销为主要的业绩指标中,无法将此人价值最大化。

领域与领域之间的专业知识门槛很高,不同的企业导向又可细分多种,加上较短的发展时间,是造成消费品产品没有一套完整产品知识体系的主要原因。

那当下没有一套完整的产品知识方法了吗?

当然不是,看起来领域看起来跨度极大,但如前文所说,产品经理负责的是做什么,做成什么样,行业内的技术知识是负责怎么做。如市场营销有其自身的完整理论一般,产品人也有其自身的工作流程与方法。接下来的文章,我将会逐一阐述。

下篇文章,我将会对消费品产品经理的定义进行阐述,如从本专业出发,如何转型产品经理,如何做一个π型人才,3种不同类型的消费品产品经理该如何发展。

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