业绩4年翻3倍,蜜雪冰城已布局!乡镇茶饮市场的8个真相

导语

上周二,一则“蜜雪冰城全国乡镇开放加盟申请”的消息,引起了很多同行的关注。

国内门店超过2万家,海外店数破千的蜜雪冰城,要对乡镇市场下手了。

“年轻人少,消费力差,天花板低”的乡镇市场,是个值得布局的市场吗?

采访了十多个在乡镇开店的品牌,我发现了乡镇市场的8个真相。

营业额4年翻3倍

一二线下滑,而乡镇逆势增长

蜜雪冰城开放乡镇加盟的消息,让我再一次注意到乡镇市场。

今年,一二线市场因为疫情下滑,三四线市场竞争加剧,被新茶饮忽略的乡镇,反而得到了逆势增长。

“我们水冶镇的门店,今年和去年同比营业额增长50%,最近4年基本上翻了3倍,这家店最高日杯量达到过2200杯。”吕小哥创始人吕志伟告诉我。

吕小哥,一个诞生于安阳水冶镇的连锁品牌,因为创始门店营业额连年增长,让吕志伟看到了乡镇市场崛起的机会。

2019年,吕小哥果断押注乡镇市场,连续在中部乡镇开出近100家门店。

“夏季一个月营业额平均9万左右,冬季月均3~4万,到现在为止没有关过一家店。”吕志伟表示。

6月咖门报道的县城品牌茶芙茶可,也在今年迎来高光时刻,“今年营业额提升了60%,4个月新开门店35家,比去年全年还多,几乎覆盖到了我们县城下辖的每一个镇。”

众多连锁品牌

已早一步布局乡镇市场

相比于中部和北方,东南沿海的乡镇崛起更早,连锁品牌入驻也更早。

悸动烧仙草,2018年就优选经济基础好的乡镇开放加盟。目前,已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300+门店,“乡镇门店平均月营收10万左右,门店存活率90%。” 悸动副总裁孟繁伟表示。

甜啦啦、益禾堂也都纷纷布局了县城,乡镇市场,这两个品牌都有差不多1000家左右的门店,开在下沉更彻底的地区。

业绩4年翻3倍,蜜雪冰城已布局!乡镇茶饮市场的8个真相

益禾堂海口市美兰区三江镇店

就在上周,蜜雪冰城也按捺不住了。

“之前在个别乡镇也有小范围的开过,随着市场发展,现阶段也比较适合开放更多的乡镇市场,服务更多的小镇青年。我们没有发展多少家的目标,只要商圈成熟、适合开店,经过前期审核确保门店是足够盈利的就会开。”蜜雪冰城公关负责人表示。

独特的“三低模式”

让茶饮店找到了市场空间

提到乡镇市场,很多人会皱起眉头:这里是由老人、孩子占多数的市场,年轻人少,消费力差。

但也是在这里,形成了一种独特的“三低”茶饮模式。

“我们乡镇门店工资,至少比县城低1000多,50~100平的店,房租一般一年在2~4万,开店投资低,风险也很低。”吕志伟表示。

已经在南方乡镇有300+店的悸动烧仙草,孟繁伟分析:“整体统计下来,乡镇房租会比城市低30~60%,人工成本会降低至少20%。”

更重要的是,相比于城市创业的人,乡镇创业者,盈利预期也不高。他们大多是本地人,没有高昂的租房成本,基本都有房有车没贷款,生活成本极低。

“只要一个月能赚个三五千,我就满意了。”这是不少乡镇创业者的初衷,事实上,在镇上,一个月三千以上,就算高工资了。

这里很少有排队2小时的爆红场景,也很难发生一年开出千家店的神话,更鲜有人因为开奶茶店暴富,有的只是“给媳妇找个体面营生”的朴素想法。

这或许构成了乡镇茶饮创业的基本面。

最终,投入低、成本低,盈利预期低的“三低特点”,让乡镇茶饮找到了生长的土壤。

寒暑假,是乡镇店的高光时刻

比学生们还期盼寒暑假的,大概就是乡镇茶饮店的老板们了。

一年中的两个销售高峰期,就集中在这两三个月。靠奶茶续命的大学生、中学生们都回乡了。

“假期里,他们需要社交、需要打发时间,奶茶店就是最爱去的地方之一。”

“不同于北上广深,这些乡镇门店在寒暑假,以及逢年过节的时候常常客流爆满。”一位老板告诉我。

甜啦啦创始人王伟也曾在采访中分享,“去年春节期间,20多家乡镇店生意爆发,最好的门店从初一到初五的日营业额,超过了1.9万。”

卖得比蜜雪还便宜

乡亲们“一天一杯不心疼”

本以为蜜雪冰城的价格,已经“低到了尘埃”,但在乡镇市场,我发现了更多“极致性价比”的案例。

本以为雪王家3元/支的魔天脆脆已经很便宜了,但很多乡镇奶茶店,冰淇淋只卖2元。同样卖3元的产品,他们会比蜜雪冰城更实惠,比如茶芙茶可的酸奶巨无霸冰淇淋。

吕小哥2元/杯的翠芽茉莉,一卖就是10年,是这个品牌点单率第一的绝对爆款。

这是一个镇上大妈都无需决策的价格。

“镇上的大爷大妈,四五十岁的中年大叔,只要来镇上买东西,路过就会买一杯。”毕竟,矿泉水也要卖2块,而这款产品700毫升,还是新鲜现制。

最难熬的冬天

他们也找到了破解方法  

对乡镇门店来说,每个冬天都特别难熬,特别是北方。

有的门店,冬天一天只能卖几百块,甚至更低,如何过冬一直是乡镇茶饮店的痛点,但这两年,他们逐渐找到了破解方法。

有的店,增加了炒酸奶产品线。加上花生芝麻葡萄干的炒酸奶,当零食带回家吃正好。

还有的门店在冬天卖烤梨,也有增加汉堡和炸鸡,搭售热饮一起卖。

甚至有的门店,在冬天团购起了麻辣烫,麻辣烫+奶茶,主动为顾客创造了消费场景。

没有需求就为顾客创造需求。在最基层的乡镇上,奶茶店生意肆意生长,又生机勃勃。

向下渗透是趋势

但全国性品牌入局要谨慎

茶饮在大城市的消费升级,在几年后的今天,才进入了乡镇。

2015年前后,一杯水果茶只能卖5元左右,“稍微贵一点,就没人买了。”

因为新茶饮的市场教育,让“新县城人”也有了支付意愿。但这并不意味着,什么样的品牌都可以入局。

乡镇肯定是机会,向下渗透也是趋势,但对全国品牌来说,下探的门槛特别高。

业绩4年翻3倍,蜜雪冰城已布局!乡镇茶饮市场的8个真相

甜啦啦大理市洱源县右所镇店

“一个城市可以开百家店,但一个镇最多2家店,注定了物流效率极低,因为不能开展密集布店策略,还会产生更多隐形成本,比如管理成本,运营成本。”

“而且,乡镇的门店运营者,也没有大城市的好管理,必须加强线下督导,但因为店又分散,想要巡店都很难。”孟繁伟分析。

乡镇市场崛起

对区域品牌是一个重要机会

相比于全国大品牌,乡镇崛起,对区域品牌来说,是值得把握的机会。

区域品牌本身就是扎根在一城一地,仓储、物流、供应链本身都是围绕区域而建,向下下沉,隐形的管理成本和供应链成本,并不会太高

举个简单的例子,在浚县的郭记冰点,很多镇上的加盟门店,需要补货的时候,很多店主开着自己的小三轮就到总部仓库拉货了。

在大品牌还无法很好触达的乡镇,或许是区域品牌加速发展的新增量市场。

乡镇,一头连着城市,一头连着农村。

据了解,全国共有41636个乡镇行政单位,而这个市场的茶饮消费刚刚觉醒。

全国有四万多个乡镇级行政区划,他们需要蜜雪冰城,也需要更多不同品类的特色茶饮。

更多的关注,会带来竞争,会分流客群,但也会让这个市场更热闹,更多的消费者接受新茶饮,让茶饮变成日常。

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