直播进化史

直播进化史

直播初兴之际,多见于小众娱乐平台,内容以电竞游戏、美女唱跳为主。2020年后,直播突然成为企业营销的救命稻草,一跃而成为主流化浪潮,无数消费者开始对看直播产生兴趣,企业品牌亦纷纷开始投入直播大潮中来。

但当时做得好的直播,更多是传播式的玩法。其模式是以总裁直播、明星直播为话题事件,将这一话题事件设计成硬广海报,通过媒体进行投放,提前开始曝光、引流。然后,再发动全国门店的员工和经销商体系一起参与进来,在直播开始前已经完成了引流、蓄客等动作,形成线下蓄客、线上成交的闭环模式。

直播,实际是这一波Campaign营销的最后引爆环节,是一整套营销活动最后实施转化的载体和平台。

随后,直播进入2.0时代。这一时期,专业的大主播成为直播业的头部存在。而对于企业和商家来说,进入头部主播的直播间不仅要付出昂贵的费用,还要提供全网最低价的产品。虽然获得了可观的曝光量和品牌声量,但对于企业来说压力还是很大的。这种直播玩法,既没有帮助企业和商家打造出自己的动销能力,也没有真正树立品牌价值,它只是换了一种形式的硬广投放,还是以产品降价促销为代价。在这个背景下,品牌自播成为显著趋势,成为众多企业和商家的选择。

从传播战役式的直播,到品牌曝光式的直播,再到日常化的店播、品牌自播,直播完成了3.0版本的进化。

直播是生意的放大器。我们完全可以说,直播已经成为企业营销的第二个中心。在这个直播的时代,所有企业和商家都必须思考并解答这两个问题:一、如何做好品牌自播?二、日常的直播和品牌传播如何配合起来,打造企业营销的双中心?

一个直播间的生命周期

商家要想做好自己的直播间并不容易,即便是头部品牌在刚刚开始做直播时,场观(单场观看量)依然是一件令人头疼的事。因为品牌的知名度和影响力再大再强,想转化成直播间实实在在的观众和粉丝,也不是一蹴而就的事。

除了场观这个老大难问题之外,我自己在做了几个月直播之后,我意识到其实一个直播间也有自己的生命周期,在起步期、成长期、成熟期三个不同阶段,做好直播的策略和方法也不尽相同。

起步阶段:搭建和测试

很多一线明星拥有极高的人气和庞大的粉丝量,但到了直播间根本带不动货。一些全球知名奢侈品品牌刚开始做直播时一样会翻车,遭到观众群嘲。很多企业和商家做传播已经是行家里手,但做直播还是蹒跚走路的小白。在起步期,他们面临的不仅是建设问题,如搭建团队、招募主播、建立直播间等,更重要的是测试问题,直播间的风格怎样设计,如何选品和组合产品,主播的形象和情绪如何,直播话术和产品讲解的节奏如何确定等。

这些问题都需要商家通过一场场的测试逻辑跑通,找到一个对的答案,而要做好内容测试和人群测试,则要建立在一定的样本量基础上,这又回到了场观如何提高的问题。

成长阶段:精细化运营

这一时期,直播已经有了一定的场观基础,每天也都有稳定的成交量。商家的直播有了一定积累,对自己直播间的人群画像也有了较为清晰的认识,这时营销需求也会变得更加精细化和有针对性。

因为这时商家有了一个稳定的私域流量,而且对于流量也有了一定的承接能力,这时就要思考如何提高流量使用的效率,是拉新还是召回,直播间运营的重心是促进粉丝关注还是提升商品点击量,是增加互动还是增加成交。包括在直播的主题和选品上要做出调整,比如每天直播会有不同品类的专场,不同单品的解读,增强人群的黏性,规划好直播的节奏。

成熟阶段:确定性和破圈

比如在节点大促的时候,如何保证直播间带来稳定的销量和收益。还有如何实现直播间的破圈,让流量再上一个台阶。

开播,就用超级直播

今天要想做好直播,我们需要更多的是策略、工具、技术,而各大平台也纷纷推出助力商家直播的产品。

最近阿里妈妈就全面升级推出了一款一站式的直播推广工具——超级直播。不管是店铺、商家、品牌方,还是主播、明星、达人,只要使用淘宝直播,那么超级直播就是帮助你提场观、涨粉丝、促转化的必备利器。

对于起步期的直播间,超级直播有一个针对性的产品,就是管家版的直播推广。因为起步期商家的痛点是既要研究内容和产品,分析直播间的用户,还要研究和学习平台,如何通过直播去撬动平台的公域流量。这时,商家可以对直播间进行智能化托管,只需要点三步,就能实现智能化投放,操作非常简单易上手。

当然,要解决的最大痛点还是场观。像近几年迅速成长起来的大码女装品牌云妃秀,2018年开始做直播的时候,每次在线只有几个人,尝试了很多办法,场观都没有大的突破。2020年“618”,云妃秀开始尝试刚推出的超级直播。现在他们80%的预算投入在超级直播,而且超级直播带来的销量转化也占到直播间销量的八成。超级直播,助力云妃秀连续三年蝉联大码女装第一品牌。

对于成长期的直播间,超级直播会提供专业版的产品,贴合不同商家的精细化需求去做营销定制,为商家提供更加精准的流量与人群,实现稳定的增粉和转化。像Ulike,因为它的产品是高客单价的美容仪器,说服客户下单的成本很高,周期也很长,直播间里很多都是光看不买的人,所以Ulike直播间的运营和对超级直播的使用,重心会放在促转化上。2022年前4个月Ulike在超级直播的费用消耗,已经超过了去年一整年。

比如明星主播叶一茜,最开始来她直播间的观众更多的是带着一种追星的心态来看一看,后续因为对她长期以来推荐产品的信任,才慢慢变成了粉丝。在她们眼中,叶一茜不仅是明星,也是一个用心选择好产品的妈妈,这样才有了在直播间的长期停留。所以,在叶一茜看来,做直播最重要的一件事是粉丝,而超级直播已经帮助她带来了数十万精准的粉丝增量。

最后,对于成熟期的直播间来说,超级直播会提供品牌加油包等产品,商家可以在节点大促时使用,它能从全域流量中进行精准挖掘,并且和自然流量相挂钩,帮助商家确保流量和人群。

还有一个我非常感兴趣的产品直播讲解。因为要想让自己的流量更上一层楼,我们就应该知道平台内还有哪些潜在的流量洼地值得挖掘。过去,直播间只有在开播的时候才能进行推广,而大多数直播间都集中在晚上时段开播,那么白天自然就成了一个流量的洼地。

直播进化史

使用直播讲解产品,商家可以在直播过程中,标记优质的产品讲解内容,在直播后打成不同的看点进行持续推广。这样不仅能24小时聚集流量,通过推荐场、搜索场的新场景找到消费者,同时还能通过针对性的看点选择,打造直播间爆品。它其实是更进一步打破直播的时间限制,让直播在消费者的生活中变得无时不在、无处不在。

可以看到,超级直播深入不同商家不同阶段的营销痛点,用针对性的产品、工具一一进行解决。流量更丰富,产品更精准,运营端也增加了更多激励手段。

我在采访阿里妈妈内容营销运营负责人乐稀时,她这样描述:“2021年,落地在超级直播的流量相较上年同期增长1300%,超级直播商业化贡献成交增长3300%。”

对直播从业人员来说,可以说是开播就要用超级直播。

直播+传播的双中心迭代

在广告业,Campaign指的是一个品牌在某个特定节点所发起的一波传播运动、品牌战役,目的是为了在短期内实现品牌的声量、热度、销售转化等指标提升。比如,品牌为了实现“618”的业绩爆发,从5月1日开始发起一波声势浩大的品牌传播,一直延续到“618”大促开启。这场传播可以分成预热期、蓄势期、引爆期、延续期等几个阶段,每个阶段会有不同的内容和传播玩法,以及相应的媒体投放做配合。比如投硬广、造事件、上热搜,铺笔记、投短视频、做种草,开直播,上天猫,接私域……这就是一个标准的Campaign。

Campaign通常是阶段性、爆发性的,一般持续时间不超过两个月。一方面是因为时间拉得太长,传播热度无法维持,绝大多数社会热点的生命力基本不超过三天,三天后就乏人问津。另一方面,企业做传播也必须集中资源搞短期爆破,如果把有限的营销费用分散到全年每一天平均去投放,那么品牌也就激不起任何浪花。

直播进化史

最后,还有一点是要考虑企业团队的实际情况,时间精力也有限。一场Campaign,从策划、审批、筹备到执行通常也需要一两个月时间。

Campaign这个词本是军事用语,意思是“战役、运动、活动”,它指的是战争中,在某个时期、某个地区发起的一连串有既定目的的军事行动,后来被引申到商业、政治领域。

就跟军事一样,Campaign是爆发模式。它要求在短时间内集中优势兵力,在关键的时间和战场上发起进攻,以取得最大战果,影响整个战争的走向。对于一个品牌的年度营销传播来说,一年能做好五六个Campaign,实际上已经非常厉害了,足以保证全年的业绩成果。

所以,一个品牌做Campaign,通常会挑选那些大的、重要的营销节点:一是电商节点,如“618”“双11”等;二是全年重要节点,如春节、情人节、妇女节、劳动节、青年节、父亲节、母亲节、儿童节、端午节、中秋节、国庆节,乃至地球日、世界读书日等;三是社会大事件,比如今年就是冬奥会、世界杯、亚运会;四是企业自身的营销节奏和产品规划,新品发布会或行业内的大型展会(像汽车业的车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会等)。

挑选这些节点,还有一个重要考量是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生。比如春节买年货、情人节送礼物,平时攒一批购物清单到大促时一举清空等。但是大促购物节发展到今天,越来越多的消费者已经放弃了那种平时不买、大促拼命买的购物习惯,特别是新世代的消费者更加追求即时满足,相信早买早享受。今天种草的产品,今天就要下单。

这就导致了营销的日常化不可避免。在爆发式的Campaign传播模式以外,品牌还需要常态化的营销行为和品牌经营。这一营销趋势的出现,也是由于媒体的变迁助推。过去品牌做传播,传播资源依赖花钱向电视台、报纸杂志购买时段和版面而来,它是第三方的资源,品牌做Campaign有需要时才购买使用。

而今天有了电商平台、社交平台、内容平台以后,品牌有了自己常态化的营销阵地,如淘宝店、官微、蓝V账号等,这些店铺、账号是企业的私域资源,品牌日常就可以在上面发内容做推广。

这种日常化的营销行为,过去几年核心是新媒体运营,品牌官方自媒体账号日常发布内容动态,如今的重心则转移到了直播上。

品牌存在的意义最终是要与消费者建立关系,实现实时互通。而直播场景恰恰就是实现这一目标的关键所在。在未来,日常化的直播可能会取代战役式的传播,成为企业营销的第一选择,二者之间的融合也给营销更多新的空间与想象。

Campaign模式的传播+日常模式的直播,才是企业完整的营销生态。二者相互配合,应该成为企业营销推广的双中心。对于很多品牌而言,过去发起传播战役已经是轻车熟路的玩法,而现在品牌方还要学会捡起直播这个常规武器。文/ 空手

编辑:陶心1303

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