直播间扬眉吐气的新东方,给B站上了生动一课

up主成了带货主播,粉丝买账吗?

直播带货走红的前几年,各大平台都风风火火涌入赛道,B站是少数几个没有贸然入局的平台之一。

从2021年9月开始,B站终于开始了up主直播带货的第一次尝试,这场泛二次元直播的线上流量最高超过500万人次,但最终并没有引起很大的反响。

11月,B站成功拿下支付牌照,另一批头部up主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车的内测,其中带货成绩最好的动动枪DongDongGun,在双十二期间最终成交额仅有100万元。

进入2022年,虽然目前直播带货的功能虽然仍在测试阶段,但B站“试探”的动作越来越频繁了。

家居测评up主Mr迷瞪今年在B站开播数次,带货家居产品,仅拥有70多万粉丝,单场带货最高GMV却达到了2000w+,这个成绩是出人意料的。

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这种成绩至少可以说明,在直播带货领域,B站的这些up主们是大有可为的。作为一个刚刚起步的平台,直播带货在当下的B站,可谓一片蓝海。

在B站,up主就是平台最宝贵的财富,他们在带货方面的才能可能并不逊色于其他直播平台的主播,并且更符合B站的社区氛围,同时拥有较高粘度和活跃度的粉丝。

但是,目前看来,Mr迷瞪直播带货的成功案例,在B站只是少数,更多试水直播带货的up主,面对是用户的争议和排斥。

6月12日,拥有490万粉丝的头部up主大祥哥来了发布动态,预告了6月17日的直播带货,这是他的直播带货首秀。

动态发布之后,评论区出现了失望和不满的声音,认为大祥哥也开始“恰烂钱”了。

面对粉丝的排斥,大祥哥也发声回应,然而在发布直播带货预告后的五天里,大祥哥掉粉量超过了五千,直播带货预约也仅仅只有2.7万人。在直播之后,掉粉量已经超过一万。

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而观看了这次直播的不少用户都发现,B站的直播带货,似乎和抖音并没有什么不同,直播间挂上小黄车和商品链接、主播讲解产品卖点、返场爆款商品、低价秒杀红包等套路。

有观看直播并下单的粉丝,在收到商品后表示取关,从评论来看,粉丝是出于情感支持up主赚钱,但也同样是在情感层面上难以接受这种“恰饭”方式。

在B站,up主接广告和直播带货,都需要非常小心,因为需要考虑到粉丝的想法,太过生硬、突然,都会被认为是“变质”“膈应人”。而直播带货在不少用户里有着“赚快钱”的标签,所以不少爱惜羽毛的up主并没有贸然去申请测试资格。

这次直播之后,大祥哥来了也开始在直播带货上谨慎起来,考虑到自己本身就是美食up主出身,他这次选择尝试探店直播,结果会如何还不得而知。

虽然有up主折戟,但仍有一些up主跃跃欲试,未来,在B站开启直播带货的up主可能会越来越多。

横冲直撞的B站,找不到变现的方向

最近,B站迎来了自己的第十三个生日。十三周岁放在互联网行业,已经是个“老人”了,但现在的B站,有内容、有用户,却“养不活”up主。

在商业化的道路上,B站很需要直播带货,同样的,对于B站的up主们而言,直播带货也能为他们获得更加丰厚的收入。

“宝藏up主”是B站的年轻秘诀,但当下B站和up主的日子并不太好过。

6月9日晚,B站公布了2022年第一季度的财报,营收5.54亿元,同比增长仅30%,创3年来最低增速纪录,同时经调整后的净亏损16.5亿元,同比扩大80%。

同时缩水的,还有up主们的创作收入,今年3月,B站的创作激励改版,up主的内容创作收入迎来“腰斩”。收益减少,不少up主声称自己的收入创作激励较往年下降了80%。

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此前,很多up主会通过接广告、直播带货的方式获得额外的收入,但这一行为容易被粉丝视作背叛,而迫于生计,up主们不得不出逃其他平台,这对平台和用户而言都是损失。

在电商化的道路上,B站将其他平台的模式学了个遍,魔力赏、付费短视频、竖屏模式等但效果都不好,反而引来了争议和群嘲,眼下直播确实是来钱最快但尚未尝试的业务,B站却有些犹豫不决。

直播带货作为电商行业的大势,亏损越来越大、急于变现的B站,很难眼睁睁看着红利退去。然而,B站直播业务一直处于测试阶段,基础功能也未搭建完善,年初这一业务还传出大裁员的消息。

一方面,B站也很顾虑直播带货对社区生态的冲击,所以态度一直不明朗。

B站发家于二次元,曾经的口号是“哔哩哔哩,干杯!”,再加上视频中不插入广告这一条,一度深受用户的喜爱。基于亚文化圈和“快乐”的基调,B站的社区氛围非常活跃、年轻化程度高,用户粘度强,up主在私域流量上的沉淀效果也非常好。

粘度越高是好事,但这也成为了社区生态与电商化的厚障壁。由于用户在认知层面已经习惯“无广告、纯内容”的形式,在起初,up主接广告、定制广告时,产生较强的排斥心理。

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随着B站的商业化需求和up主“恰饭”的需求越来越强烈,用户也逐渐开始表示理解,目前up主恰饭的形势,来到了一个较为折中的境地:即粉丝可以接受up主接广告,但同时要保障高质量的内容输出。

现在,up主在内容中穿插品牌和商品内容,同时在广告视频中“对暗号”,在粉丝的心理上做铺垫。基于优质产出,粉丝也乐于看到喜欢的up主接到更多广告。

但在直播带货上,B站和up主们始终没能找到一个折中的方法。在用户认知中,对直播带货仍有偏见,其商业化色彩更为浓重;同时,up主直播带货若一味模仿抖音、淘宝等平台,毫无定位与特色,只会有损自身的口碑。

而另一方面,由于在直播带货上的遮遮掩掩,一些需要这一功能的up主在体验上也多有不便。

近20万粉丝的美妆up主萱草daylily就曾经在动态中吐槽,B站的直播带货操作很繁琐,开播前需要花很多时间去做预处理,即使这样,在直播时还是会出现各种小问题。同时,她还提到,在抖音小红书挂商品链接并不会遭到用户的反感,但在B站挂链接却容易被骂。

直播间扬眉吐气的新东方,给B站上了生动一课

正因为带货不易,很多品牌也并不看好B站的推广,有需求的粉丝只能去其他平台蹲守。

B站拥有2.3亿用户,拥有全网体量最大的Z世代群体,这个群体的消费潜力是巨大的,商业变现的前景非常广阔。

但碍于B站的社区基因,目前走电商化这条路还急不来。

而在直播带货这条赛道上,B站绝对是可以跑通的,在美妆、数码、家居等领域,一些up主的试水已经取得成效,比如上述提到的家居up主Mr迷瞪。

或许,B站可以学学新东方的直播带货

B站和抖音、淘宝等短视频直播平台并不一样,在直播带货上不能一味模仿。要兼顾社区与商业化,不仅需要时间,还要寻找新的方向。

B站的顾虑是有道理的,但在一些成功过的up主身上,仍可深入尝试,发掘出用户的需求、结合up主自身的特色,做出不一样的带货直播。

或许,和新东方刚转型直播带货一样,B站仍处于一个摸索阶段,需要找到一条适合平台调性、同时兼具创新性和人性化的道路。

在某种程度上,新东方一举爆发的知识型直播带货,和B站当下泛知识型内容越来越多的趋势有相似的地方。

直播间扬眉吐气的新东方,给B站上了生动一课

上述直播带货较为成功的家居up主Mr迷瞪,其短视频内容是家居测评,本身就具有知识科普的性质,视频内容十分钟以内,干货较多,粉丝也很有耐心,形成这种特色后,直播带货自己擅长的家居商品,用户可以获得更多知识,这样似乎更容易被接受。

B站最近的付费短视频遭受诟病,其实也在于内容本身不够“知识”,大多数用户认可知识付费,但首先其内容能够被用户认可为“知识”。

东方甄选董宇辉的成功,其实也能印证这一点,用碎片化的知识和脱口秀的形式,让用户体验到了一种新的娱乐方式,即在放松之余增长见识。在B站,知识型up主并不少,如果试水直播带货,不妨学学董宇辉。

另外,即使泛知识领域不断壮大,但在本质上,用户追寻碎片化知识,仍要建立在趣味的基础上,本质仍是娱乐,所以如果up主本身足够有趣,就能吸引到粉丝。

这在直播带货领域也是如此,董宇辉出口成章、金句频出,这种才华横溢的人设,自然受到用户的赞赏,进而成为其粉丝。

毋庸置疑,内容丰富、造梗频繁的B站,并不缺有趣的灵魂,在直播中发掘出up主本身的个人特色,释放个人魅力的同时,顺便带个货,似乎也可以考虑一下。

作者 | 潘多拉

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