明星开店,退!退!退!

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有芊的家里还留有一副扑克牌,牌身背面印着“热辣壹号”,正面则是李冰冰、黄晓明和任泉一众明星的写真——梦回大学时代。

这家由上述三位明星股东牵头成立的川渝火锅品牌,于2014年正式推出。有芊还记得初营业那年,和大学好友一起排队等位的忐忑:“第一次离明星这么近。”人均近百元的价格对学生党来说并不友好,但兴奋冲刷了一切。

当然,这也是有芊最后及唯一一次与李冰冰几人的“亲密接触”。

2017年起,热辣壹号位于深圳、武汉、合肥等地的店面接连陷入倒闭潮,而后,包括北京、上海在内的门店也未能幸免,及至现在,行业已“查无此店”。

显然有无数家“热辣壹号”作为替补继续走上台前,从薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄,到陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥,明星做餐饮,尤其是火锅,犹如过江之卿。

只不过,十年前的“有芊”却可遇不可求。

时至今日,工作后的消费力提升上来了,有芊却再难有激情打卡明星店。“开店的太多了,打卡也打不过来,况且大部分都是割粉丝韭菜。”她愤愤。

像有芊一样的人不在少数。在微博、小红书等社交平台,搜索“明星开店”相关词条,粉丝控评之外,大多消费者都在主动设防:“不看好,就是圈钱的。”

这些年,明星跨界创业的热潮,与之相伴的是一地鸡毛。

因为进入门槛低,明星开店的业态大多集中于餐饮与服饰两大行业,其中餐饮占到六成以上,但以“上上谦”“贤合庄”“天然呆”为代表的品牌,因为食品安全问题和加盟商维权纠纷乱象,成为社交媒体热搜榜上的常驻客。

显然,风光而来,仓皇而去。明星涉足商业,正以透支未来的节奏搅动一切——市场、粉丝与消费力。

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粉丝的拳头

睿意德中国商业地产研究中心,曾在其发布的《偶像的资本论,中国明星店发展研究报告》中探讨过明星开店潮。

报告认为,娱乐业的市场化催生了明星跨界创业现象。

如90年代前,大陆娱乐业从业者多为体制内演艺团的正式编制员工,尚属于计划经济下的一部分。

千禧年之后,改革开放进一步深化,娱乐产业迎来几乎全面的市场化,日韩偶像风潮旋即来袭,点燃了年轻人为明星爱豆消费的热情,粉丝经济成熟起来。

当然,这非国内独有,甚至有成熟范本可循。

2016年,流行音乐天后蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)创立美妆品牌 Fenty Beauty,而后获得LVMH集团千万美元注资,次年推出品牌系列产品,上市仅40天后,销售额达1亿美元。

2018年,她再度联合时尚电商集团TechStyle Fashion Group创立内衣品牌Savage X Fenty,最新的消息则是,该品牌计划于今年IPO。

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蕾哈娜的成功避不开大型资本集团的支持,但很难否认,这位全球唱片销量超3亿的超级巨星创业,关键还是自身的影响力。

天猫国际于2019年引入Fenty Beauty,精明如品牌方——在进驻各国时都要选取一位本土代言人——国内启用了彼时的流量爱豆范丞丞。但时至今日,在小红书搜索美妆博主的试用视频,仿妆蕾哈娜始终都是真正的流量密码。

明星跨界,本是一桩将粉丝影响力挂在脸上的生意。

近段时间,陈赫担任股东的贤合庄火锅陷入加盟商声讨风波,不少商户表示,选择单店近300万元的成本加盟贤合庄,就是看中了陈赫作为明星带来的影响力。

而陈赫在切割自身与贤合庄的关系之前,也频繁在抖音等社交平台,联合玲爷等知名大V为品牌站台。

影响力有更深的甜头。

今年上半年,由马东领投的奶茶品牌谢谢茶连关两店,撤离北京,上海地区也将全面迭代为智能奶茶站。

这家站在米未传媒和《奇葩说》肩膀上的奶茶店,于2019年在北京黄金商业区三里屯太古里开出首店,开业当天,马东携颜如晶、肖骁等选手为其站台,引发了长达一周的排队热潮。

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马东在接受媒体采访时谈到,该商业区从未引入过一个未经验证的新品牌,但因为自己的出面,才得以落实。

换言之,明星店的网红效应,在商业地产侧的招商引进中,也早早“赢在了起跑线”。

新零售商业评论曾报道过一家北京五道口大学城内商场的转型,为符合商场调性,探索年轻化,商场进行了相应的招商品牌筛选,而在试营业期间,餐饮区的贤合庄就已经作为首批店面入驻。

贤合庄、天然呆,或是谢谢茶们今时的落寞,显然是明星尝到甜头后的急速跌落时刻。

国家广告研究院研究员马旗戟接受新零售商业评论采访时谈到,明星、网红自身的社会化,与其所创造的品牌、IP的社会化所带来的资产,即流量经济中聚集起来的核心消费者,属于低成本的消费者,具有很大的软肋,很容易因明星网红本身形象和人设出现问题而摧毁品牌

典型如陈赫,在贤合庄加盟商的事件之外,更多消费者的声音集中于对“出轨男”的声讨,“因为陈赫也不会去吃”。

网红化的谢谢茶,依靠综艺人气选手亲临带动起来的消费者,显然也是“低成本的”,没有黏性的结果便是,短期热闹后逐步归于宁静。

没有什么比“粉丝的拳头”更适合形容这场明星跨界经商的戏剧:粉丝聚来,拳头是有力的支撑,散去时,也能砸掉品牌的体面。商业形态的根基,就是摇摇欲坠的。

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身段为谁而放

有数据表明,明星跨界创业主要集中于餐饮与服装行业,其中,超六成押宝辣味火锅。

“你不能说火锅没有门槛,但比起其他品类来说,的确相对容易。”一名餐饮从业者向新零售商业评论解释,主要因为该产业的上下游及供应链已经非常成熟。

番茄资本创始人卿永在公开演讲中也提到,火锅是中国餐饮行业中营收规模的第一大品类,2021年市场规模达到5500亿元,与火锅去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强相关。

做简单的生意,而非长期的生意。

在马旗戟看来,相较于传统的生意思路,利用熟人圈子或产品品质服务打造品牌,当下的明星跨界是一个彻底的流量逻辑,追求的只是收入,直接的现象是,一方面,短期商业现象增多,趁着红的时候快速挣钱,另一方面,他们并不真正下场经营,而是纯消耗品牌。

以四川至膳品牌管理有限公司为代表的明星操盘手公司应运而生。

根据睿意德发布的《中国明星店发展研究报告》,2017年,就已有逾300家明星店诞生,近两年,以四川至膳旗下的辣斗辣、辣叁成、斗銮火锅为代表,从火锅到烤肉,再至奶茶,明星店几乎已经成为餐饮业见怪不怪的存在。

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换句话说,明星店之间的内卷已经让消费者失去新鲜感。开不完的店,打不完的卡之后,这些店躲不过狂欢短暂。

马旗戟认为,这是因为,明星所付出的成本和代价,及其本身的IP价值,尚不足以对价它的社会性资产,消费者的接受度、宽容度和喜好度,便也无法支持长期买单行为。

另一种竞争则是,行业本身的惨烈比拼。

餐饮老板内参发布的《中国餐饮大数据2021》中提到,不包括夫妻老婆店在内,截至2021年1月中旬,我国共有餐饮相关企业960.8万家。报告指出,餐饮业庞大的企业数量是任何行业都无法比拟的,绝对已经是中国所有行业里,注册企业最多的。

火锅也好,新茶饮也好,在当下的市场竞争中,已经成为一片红海里的挣扎。

就像一名消费者在评价明星品牌时如是说道:“论吃,世界上没有比中国人会吃的,所以,我只会选择好吃的。”

卿永表示,他在2021年担心过,依靠明星流量的加盟模式是否可持续,如今有了答案。“火锅品类开店不论规模、不论速度、不论网红,产品品质与用户口碑才是王道。”

明星店显然没有满足大众的基本需求。

社交平台上,不少用户吐槽,明星店的口味之差,服务之差让人难以接受。

“寡淡如水的廉价抹茶味道,顾名思义,谁喝谁就是呆子。”一名打卡天然呆奶茶店的用户怒在小红书分享。

更主流的反抗声音是“割韭菜”。

从2018年娱乐圈的阴阳合同、逃税漏税风波开始,而后,疫情期间,明星工作收入锐减,不少艺人开始下场直播带货,天价坑位费等信息曝光,明星与普通人的生活割裂感进一步加剧。

去年,郑爽为代表的负面艺人,因为私人纷争被曝光真实收入,至今还有“一天208万”“一爽6.4亿元”的热梗流传,真正的打工人们也只能拿来调侃。吴亦凡涉刑事案件,新一轮明星逃税补税事件来袭,明星的星光熠熠之下,满是污痕。

一个明显的舆论变化是,人们开始对明星有了更严格的审视。

餐饮跨界之下,消费者越来越直观地看到,借助资本的力量和手段,明星本身的角色定位,并非如预期中所想,为躬身入局。

最后,加盟商和消费者的反抗,都在一句“韭菜”的自我调侃里了。

结 语

这场接二连三的明星加盟店暴雷潮,更严重的地方在于,它以透支从业者信心为代价。

当然,无端的资源与金钱消耗,也在反噬明星本身。陈赫道歉,关晓彤被推上热搜,越来越多迹象表明,明星比想象中要更难以抽身——或许是另一种警醒。

无论如何,在中国,论吃饭,消费者总是可以用脚投票,这应该是唯一的幸事了。

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快来说说,你去明星开的餐厅打过卡吗?感觉如何?

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