为何寺庙旁的商场总能生意兴旺?成功要素有这些

为何寺庙旁的商场总能生意兴旺?成功要素有这些

6月18日,福州定位最高端的购物中心——福州万象城开业,吸引了众多目光(Louis Vuitton、GUCCI、Cartier、Burberry等均将入驻)。路易威登之家落户成都大慈寺远洋太古里、西安太古里官宣落子小雁塔历史文化片区,则是今年一季度商业热点。

在Mall星人看来,这三座高端商场背后有颇为相似的选址玄机——都有古寺“傍身”。

成都远洋太古里将大慈寺,来了个“半包围”;约10万方福州万象城,一街之隔就是西禅古寺和报恩塔;西安太古里则被古刹荐福寺与小雁塔合围。

早前去日本及泰国旅游时,我很惊叹于当地寺庙背后繁华的商业街区,例如日本东京浅草寺吉祥寺大阪天王寺商圈、泰国曼谷四面佛SIAM CENTER等。

宗教或祈福,与商业一样,都是生活不可或缺的一部分。

菲律宾马尼拉SM购物中心的中庭,在周末的上午会用作礼拜活动场地。中东迪拜更是在购物中心专设男女分开的祷告室。

欧洲各城的教堂圣地周围,往往是当地的商业中心所在。例如,伦敦布朗普顿圣三一堂附近的哈罗德百货附近,牛津街周围则有玛格丽特街诸圣堂;巴黎香榭丽舍大街周边,更是环绕着圣三一等多座大教堂。

再看国内的寺庙商业,经过一番梳理后,我发现,虽然与寺庙伴生的商业项目并非个个都能大放异彩,但好项目的选址如果有了寺庙的伴生与加持,可谓如虎添翼,古刹宝塔与现代商业巧妙融合交相辉映,成为城市地标项目的概率也大大提高。

据Mall星人初步统计,瑞安新天地(上海蟠龙庵-蟠龙天地、佛山祖庙-岭南天地),太古(成都大慈寺-远洋太古里、西安荐福寺-西安太古里),华润(上海天后宫-苏河湾万象天地、福州西禅古寺-福州万象城),印力(上海龙华寺-龙华会、上海七宝教寺-七宝万科广场),仁恒(苏州定慧寺双塔寺-仁恒仓街),香港置地(南京大报恩寺-越城天地),远洋(武汉归元寺-远洋里),光大安石(成都文殊坊)等头部企业,都已涉足寺庙伴生商业。

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庙市共生,另一种「人和场」的交织

今年初,LOUIS VUITTON MAISON路易威登之家落户成都远洋太古里,引发各方惊艳。这是路易威登之家旗舰店西南首店,也是沪京之后的全国第三店。

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据太古地产发布的2021年第四季度营运数据财报,成都远洋太古里2021年零售销售额录得+21.9%的增长,总营业额直冲百亿,蝉联全国营业额最高的开放式街区型购物中心之王。

虽然没有直接的数据说明,但很难否认,成都远洋太古里的成功,除了团队和项目软硬件方面的优势,也与旁边成都大慈寺有形无形的赋能和有大有小的呼应,脱不开关系(成都远洋太古里无疑是寺庙伴生商业的优等生,不过对该项目业内此前已有很多解读,这里不再过多展开)。

回溯历史,也不难发现,庙市共生其实是中国开阜之前最重要的商业模式之一。

寺庙和商场在底层逻辑上,有相通之处,即用空间和文化,吸引和汇聚人流,并展开互动。

寺庙相关的国家级非物质文化遗产庙会,相当于商场重大的市场活动或IP活动,如年中庆、主题市集,同时两者有嫁接融合的空间。

在新的时代,「有寺便有市」的趋势(融吃喝玩乐及赏灯场景于一体的庙会堪称现代购物中心的“前身”),也正由最初的庙街向大体量的商业街区及商圈发展,国内著名且成熟的寺庙商圈,有上海静安寺、上海城隍庙、无锡崇安寺、南京夫子庙、宁波城隍庙、苏州观前街等。

以国内商业课代表上海为例(也是身为上海人的我,最熟悉的城市),宗教场所(寺庙和教堂)与商圈的结合其实无处不在——

南京西路商圈——静安寺,怀恩堂,大田路天主堂,佛教居士林;

南京东路商圈——虹庙,沐恩堂,圣三一堂;

淮海中路商圈——圣尼古拉堂皋兰路教堂,圣母大堂新乐路教堂,法藏讲寺;

徐家汇商圈——徐家汇天主教堂,国际礼拜堂;

四川北路商圈——西本愿寺,鸿德堂;

豫园商圈——城隍庙,沉香阁,清真寺福佑路;

中山公园商圈——圣玛利亚女校礼拜堂,基督教沪西礼拜堂,三泾庙;

五角场商圈——法善庵,基督教沪东堂,江湾清真寺;

前滩商圈——法华学问寺。

细究起来,这绝非巧合,商业与宗教都是生活的有机构成,商业宗教背后也都有文化的魅力和人世间的温度,宗教文化密度高的地方(隐世的名山大川另当别论),自然而然吸引了商业的发展与积淀,反之亦然(除了彻底新规划的开发区)。

其中,城隍庙旁的豫园商城、静安寺旁的久光百货是目前沪上知名度最高的寺庙伴生商业。

【TIPS】凯德目前在上海有三座来福士。有意思的是,这三个项目附近均有宗教场所。上海来福士广场西侧是沐恩堂,长宁来福士广场有圣玛利亚女校礼拜堂和基督教沪西礼拜堂“簇拥”,北外滩来福士北侧有下海庙。

近年来,部分头部项目正由早期的民俗旅游型向国潮文创方向升级,如上海豫园商城、南京夫子庙街区、宁波城隍庙步行街&天一广场、景洪大金塔寺星光夜市、广州大佛古寺北京路步行街、西安大慈恩寺大悦城与大唐不夜城、乌鲁木齐国际大巴扎。

同时,有向高端精品定位发展趋势,如上述成都大慈寺远洋太古里。

「非标」和「个性化」,是寺庙商业的重要身份标签。无锡灵山胜境禅意小镇打造出拈花湾禅意主题商业街区及禅文化度假区,杭州灵隐寺隐市商业街则是非中心城区寺庙商业代表。天津大悦城更是如商业的无节造节一样,来了一个“无寺造寺”,自造了神兽寺主题街区。

·上海城隍庙豫园商城——国潮迭代

复星集团旗下以春节灯会闻名的豫园商城,不仅有雕梁画栋、亭台楼阁,更有海上梨园曲会、国内首部浸入式昆曲《浮生六记》,从而展开一幅闲情逸趣的江南风物画卷。

项目去年推出豫园商城二十四节气主题展、大型巡游演艺等系列活动,为市民游客打造更多国潮新体验。在豫园商城的明清仿古建筑间,国潮主题快闪巡游秀“趣豫里 FUN天灯”魅力上演。老上海“男斗蟋蟀,女赏月”的节气习俗被青年演员演化为现代歌舞,穿古越今的盛唐佳人与现代的嘻哈舞者相互以舞行礼。

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作为江南地区主要的秋分民俗内容之一——放天灯,也负载着豫园商城的祈福文化。在豫园,Dream-Box空间以数字化新方式满足想尝试秋分放天灯传统习俗的游客,创新与发展祈福文化。

“复星十二时辰”国潮剧本杀中,玩家可衣着古装代入人物剧情,沉浸式体验时尚、美妆、美食、健康等业态的复星生态产品,以国潮为线索解锁任务,赢取“国潮大礼包”。

·绳金塔历史文化街区——汇聚江西非遗文化

目前还在试运营期的绳金塔历史文化街区,是江西首个非遗美好生活街区,紧邻南昌大成殿文庙。绳金塔历史文化街区专门打造了一个十二坊,让非遗IP入驻。

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项目走访了江西11个地市100多个区县,寻找非遗足迹,最终选取融合了60多家江西各地特色非遗小吃、非遗手工入驻街区,使之不单单是一个商业的载体,也是一种文化的展示。

·佛山岭南天地——独具韵味的商业创新

瑞安新天地系列产品中经典作品中的佛山岭南天地,位处佛山市中心禅城区的核心位置——祖庙片区,毗邻全国有名的国家级文保单位祖庙。项目充分运用岭南建筑特色,延续历史街巷,创造尺度适宜的开放空间,让大家在浏览地域文化特色的同时,又能享受到当代公共社交氛围以及生活方式体验。

为何寺庙旁的商场总能生意兴旺?成功要素有这些

图源:项目官网

过去十年间,佛山岭南天地将“岭南风”、“广府味”的在地文化属性与现代的商业创新进行融合,探索并引领潮流生活方式、消费体验、文化艺术及社群归属等全方位创新。

·天津大悦城——神兽寺主题街区

严格来说,天津大悦城并非属于寺庙旁商业的范畴。但这里特提一笔,主要还是想说明寺庙文化对商业吸客力、收益力和增值力的作用,以及商业借助寺庙文化和在地习俗进行创新运营的可能性。

神兽寺街位于大悦城购物中心5楼,约1500方。其将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中,并以“天津四大神兽”为街区主题。

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图源:大众点评网

神兽寺里面供供的是从天津方言演化而来的天津独有的四大神兽——鬊鸟、走鸡、拿拿龙和幺蛾子,可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互动。传统地域文化与时尚文艺凤格碰撞出颠覆效果,成为该街区地标性景观。

这些商业项目客流如织的背后,一方面是名寺作为文化坐标丰富的历史古迹、名人掌故吸引了大量外来观光游客,承载着一定的情感寄托,与寺庙相互依存的宝塔多为中国古代地标;

另一方面,寺庙相当于所在商圈精神寄托的“主力店”,寺庙旁商场的客流旺季不仅是周末与国定节假日,每月初一十五及诸佛圣诞日全年二十多个佛教节日活动同样吸引了大量善男信女与祈福的香客,相比其他选址的项目,寺庙伴生项目的“客流旺季”几乎是倍增的。

宗教文化是日常生活方式的有机构成,寺庙的素斋平时同样吸引了大量食客,例如上海龙华寺素斋便是魔都大众点评必吃榜常客及点评量最高的素餐厅,徐汇宁国禅寺素斋吃一碗素面买些素食手信,也是我以及很多香客游客的保留节目。

游客、香客及住客三方客流共同带动之下,位于市区的名寺商圈往往能得到快速发展(商旅文宗自然而然地协同发展)。

至于是先有市,还是先有寺,不同商圈情况各有不同。总体而言,两者是相辅相成或者说浑然天成几乎同步进行的。但寺庙伴生项目最终是否兴旺,商业与寺庙的相关性究竟能达到何种程度,还是取决于商场的定位与运营能力。

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烽火再燃,这些寺庙伴生新项目要来了

我在想一个问题,如果从根基上探究,寺庙与商业的相辅相成的源动力在哪里?

近年来,新消费模式持续涌现。其中,以“国潮”为代表的东方美学,迭代为新国潮的基因,成为众多商场和品牌发力并取得新收获的支点。究其原因,是新国潮深层的文化基因,象征着中国创意、中国创造的应势崛起,其中镌刻着源远流长的中国历史。

寺庙旁商场之所以能够具备多一项的重磅优势,深层来看,也是因为寺庙文化寺庙蕴含的精神文化力量又是具备广泛性和统一性的,同时,每座寺庙不同的历史渊源和所在地的历史习俗,又给了不同寺庙旁项目创造创新的余地。由此,寺庙旁商场天然拥有了与寺庙文化“和而不同,美美与共”的优势。

先还是以我最熟悉的城市上海为例,谈几个拟于今明两年陆续开业的新项目:静安区天后宫-苏河湾万象天地,青浦区千年古刹蟠龙庵(始于隋朝)-蟠龙天地,徐汇区已有1700多年历史的古寺龙华寺-龙华会,普陀区真如寺-中海环宇城MAX。

上海的寺庙很多,寺庙商业也不少,但真正实现彼此共融发展的不多,因为这需要两个前提:一是彼此物理空间距离足够近,并且在实际动线中能够非常连贯;二是彼此精神共同和谐共生不违和,在建筑空间设计、业态场景规划、品牌内容招商、运营推广等方面互为对方加分。

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·天后宫(亦称妈祖庙)-上海苏河湾万象天地

自2017年上海万象城开业后,经过五年匠心沉淀,华润万象生活又将在静安苏州河畔打造“上海首座万象天地”——上海苏河湾万象天地,将于今年问世。

上海苏河湾万象天地保护性修缮历史建筑群「慎余里」,并对上海市区唯一「天后宫」进行了异地保护;商业部分由东里、西里构成,开放式的商业空间与公共式的城市公园交相融合,主要引入时尚设计师新锐零售、高端宴请餐饮、轻户外生活方式及宠物友好体验业态,将营造出全新的河滨生活。

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天后宫建于1884年,是典型的江南殿堂式古建筑,也是上海历史上规模最大、形制最全、规格最高的妈祖庙。它曾香火鼎盛,吸引过四海来客,也一度成为中国外交官员进出国门的驿站;在新中国时期,天后宫还曾改建成道观、医院……据悉,修缮后的「天后宫」将打造为“城市大事件发生地”。未来如何发挥其历史人文的调性,承载城市高度共同记忆的大事件,值得关注。

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·蟠龙庵-上海蟠龙天地

兼具江南水乡历史人文环境与现代审美情调的蟠龙天地,可能是上海今年拟开项目中最具场景特色和创新意义的商业项目。

在约5万方水乡古镇商业区域内,蟠龙天地将完整地保留九龙一凤古桥文化,3公里江南水系文化,于溪桥渔泊之上品位原味江南。

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根据规划,蟠龙天地分为庵市、南市、北市三个区域。这三个区域,会有不同的侧重。其中,庵市由项目中的「蟠龙庵」而得名,主打有特色的文化属性业态——国际化的陶艺文化机构代表乐天陶社将入驻庵市。此外,围绕蟠龙庵项目将重现“蟠龙十景”之一的“古寺鸣钟”,并打造祈福广场。

·龙华寺-上海龙华会

上海人气最高的寺庙旁均有成熟的商业街区或商场,唯有「龙华寺」由于当年龙华旅游商城因地铁施工动迁暂无成规模商业,但随着在建的上海龙华会于2023年亮相,龙华繁华景象将重现。

龙华会及项目所在区域坐拥TOD与毗邻上海内环的优势。以龙华寺为代表的「龙华IP」,深植此地。历史上的龙华庙会,曾吸引各路商贾及香客、顾客蜂拥而至。而以“龙华”二字冠名的,不仅有寺庙,还有飞机场、医院、学校、街道、车站……

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龙华会于千年古刹旁开启一场“先锋实验”,外观8.8万方江南街巷的商业风格,地铁11、12号线交会,内观文化碰撞,激发好奇,将于龙华板块打造一个新的城市级地标性商业。

·真如寺-上海中海环宇城MAX

位于普陀区的上海中海环宇城MAX,附近有南宋古刹真如寺。项目计划结合银杏古树、真如寺等真如历史文化元素和高颜值的艺术科技装置,打造铜川渔乐、真如夕照、银杏听风等主题空间。

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上海中海环宇城MAX力求打造真正满足顾客功能需求和情感需求的有温度的一站式购物中心,引入「国际潮流时尚+游乐体验+高端影院+最美书店+轻奢健身」等业态头部品牌作为主力店,打造融合消费、体验、社交,具备独特标签的超级购物中心IP。山姆会员商店、开心麻花等品牌,已敲定入驻。

【TIPS】Mall星人还发现,上海远郊的寺庙伴生商业同样各有特色,如青浦城隍庙曲水湾桥梓湾广场、松江岳庙庙前街、嘉定文庙商圈、松江知也禅寺广富林、南汇福泉古寺鼎基惠南广场、金山万寿寺易家商业中心。

上海之外,成都文殊院-文殊坊二期(光大安石运营),武汉归元寺-远洋里,武汉宝通禅寺-武商梦时代广场,南京大报恩寺-越城天地,苏州双塔寺定慧寺-仁恒仓街,北京东岳庙-THE BOX朝外等,都是中近期值得关注的新项目。

成都文殊院-文殊坊二期:成都文殊坊一期已经正式呈现,二期东区主体结构已经建成,正进行最后收尾施工。二期将以小街巷串联起院落,预计今年年内正式呈现。区域内的妙圆剧场,将携赛博国潮秀“花重锦官城”,7月率先正式开园亮相。

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武汉归元寺-远洋里:以“既东方又全球”为设计理念,依托归元寺、西大街及多座具有近代西方经典风格的优秀历史建筑,将荆楚经典融合到现代设计之中,让古老街巷、新旧建筑相互穿插,营造出一片开放自由的城市空间,打造具有标杆意义的文商旅融合目的地。其中,开放式低密商业街区体量达17万方。

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武汉宝通禅寺-武商梦时代广场:位于武汉武昌宝通寺正对面,总体量达80万方,由武商集团投资建设。项目将囊括商业、餐饮、零售、电影院、娱乐,将配置奢侈品一条街、国内最大的室内游乐场、国内首个空中独立乐园、观光影视特效过山车、观光塔、7D影院、巨型室内滑雪场、国内最大的萌宠物社交平台、7300个停车位。

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南京大报恩寺-越城天地:项目由香港置地、招商地产、碧桂园集团共同打造,位于南京城南历史城区范围,毗邻中华门。在尊重城南肌理与规划限高的前提之下,项目将以“南都繁会图”为整个项目的构思愿景,再现南京历史之繁华。

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苏州双塔寺定慧寺-仁恒仓街:位于苏州古城核心区域,毗邻耦园、拙政园、平江路,对望苏州大学及相门古城墙。项目以“奢侈品之家”为目标,是一个具有苏州历史和特色韵味的消费、娱乐、文化、旅游的多元生态的的古城核心开放式商业街区。

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北京东岳庙-THE BOX朝外:项目由存量项目昆泰商城(原朝外沃尔玛所在楼)改造而来,URF盈展·年轻力消费集团、北京市朝阳区政府、昆泰集团共同打造。将融创新零售、艺术展览、智能科技、娱乐体验于一体,集合众多北京先锋原创品牌和艺术形态,成为继上海TX淮海之后策展型商业的2.0版本。

·西安荐福寺-西安太古里

今年3月太古地产官宣,将与西安曲江新区管理委员会下属国企西安城桓文化投资发展有限公司合作开发西安太古里项目。

项目位于“小雁塔历史文化片区”,紧邻世界文化遗产“小雁塔”及唐长安城中著名皇家寺院“荐福寺”,且为双地铁线(2号及5号线)交汇的TOD。两处古迹均坐落于国家一级博物馆、全国4A级旅游景区“西安博物院”内。

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西安太古里将发展成以零售为主导的项目,采用低密度、开放式的创新建筑设计布局,包含零售商场、文化设施、奢华酒店、服务式公寓和商业公寓等丰富业态。项目地上地下总建筑面积超过26.9万方,预计于2025年底落成。

不仅体量和复合度超过北上成三座兄弟项目,作为西北首座港资精品购物中心,西安太古里势必将成功复制成都太古里的辉煌。

此外,Mall星人注意到,太原双塔寺等名寺旁地块,也均规划引入类似成都大慈寺旁远洋太古里的街区模式。

如果说早年的奢华商业新地标大多与大广场高楼大厦为伴,Mall星人发现近年来越来越多有趣的商业新项目开始与古刹宝塔为邻,商旅文一体化模式。无论是现代的高楼广场+商业,还是古刹宝塔+商业,共通的是不断更新商业的模式、空间、内容,架起一座触达更多人的消费和心灵之桥。

结语

商业(商场街区)、宗教(寺庙教堂)、文化(剧场美术馆博物馆)、公园绿地、体育场馆、交通设施乃至宾馆、办公楼、住宅区共同构成了多元而丰富的城市中心,历史悠久的商业街区附近没有宗教与文化设施是难以想象的。

真正成熟的商圈绝不是封闭的商业孤岛,而是精神向往的有机融入文化艺术的街巷。无论是来自东方的寺庙,还是源自西方的教堂,都是经过长久历史验证和积淀的精神文化场所。无论东西,有城市的地方,就有宗教。宗教也是文化的一部分,宗教生活也是日常生活的一部分,商业&文化&宗教的共同作用让生活更有兼具内外的温情。

宗教场所的香火气与虔诚气,与商业有着自然而然的共生共荣关系。作为烟火场和创新场的集中地,商业因文化而更有深度,文化因商业而更有活力,香火气叠加烟火气将产生旺盛人气。

与其说商业项目选址选择了寺庙宝塔,不如说是选择了生活本身。好的寺庙伴生商业并不神秘,也不会脱离实际生活,而是让人置身其中,会充分感觉到好玩有趣、丰富多元。

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