1个月花2000万投放小红书,ta们在想什么

5000 小红书 KOC 测评 + 2000 知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌?

最近,互联网营销界、品牌界开始流传起这样一句话:

5000 个小红书 KOC 测评 + 2000 个知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌

不仅如此,在自媒体圈,也有这样一个传说:

“不知道做什么,就做小红书、B站,永远不缺 PR,永远不会亏钱”。

虽然这种简单粗暴的观点总是容易夸大其词,但,从中也不难看出各界对于小红书的偏爱。

这种“偏爱”,表现在越来越多的品牌开始重视“小红书运营”:

截至今年 7 月底,小红书已有超过 3 万个品牌入驻,同比增长了 83%;

其中美妆护肤品牌增长了 5 倍,时尚服饰品牌更是增长了 10+ 倍。

还直接表现在了投放金额上:

仅近 30 天 ,下面的 5 个美妆品牌在小红书的投放金额,就达 500w +, 雅诗兰黛甚至投放了 2037w 元 (数据为平台预估) 

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数据来源:蝉妈妈

雅诗兰黛曾在 2020 年 斩获 618、双11 美妆销售双榜NO.1

进入双十一活动期 (10 月 20 日起) ,各路品牌们更是以 20 家/小时的速度,在小红书上投放着商业笔记。

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数据来源:蝉妈妈

一位负责品牌投放的员工这样告诉运营社:

“花大笔的钱投放,产生转化后,产品赚的钱又去做了投放。”

诚然,小红书曾用「种草」帮助不少品牌“发家”,初代网红国货如完美日记、花西子们的走红,都离不开对这一平台的重度运营。

但是,对于一些“成名”已久、销量不愁的大牌来说,这样大张旗鼓地在小红书做投放,真的有用吗?这些投放能给品牌带来什么?

带着这些疑问,运营社找到了 全国 TOP5 的小红书 MCN 机构 —— 里刻文化 ,并对他们的联合创始人 @诗儿 、品牌负责人 @雪珊 进行了专访。

作为内行人,她们表示:

“大家熟知的完美日记那一套 (小红书投放策略) ,是 2、3 年前的方法论,早就‘过时’了。”

01小红书,真没有那么“香”

“从任何角度看,这个解决方案都很难说是真正可落地的。”

被问及怎么看待「5000 小红书 KOC 测评 + 2000 知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌」这个观点时, @诗儿 这样回答。

这种投放策略的本质,其实就是试图用最低的成本,在全网做曝光。也就是说,它是一个“低配版”的饱和式投放。这种方案乍看美好,实际是经不起推敲的:

首先是小红书的官方限制。 对小红书而言,短期、大量投放同质化内容,对于内容质量是一种“损伤”。

诗儿向运营社透露,如果品牌在短期内对小红书 KOC 做大量投放,曝光会被官方限制,很多投放会被浪费掉。“可能投放 500 条,但最后搜索品牌关键词,只显示 50 多条”。

其次,内容营销本身是一件很细致的事情。 内容形式的设置,文案、图片、视频等素材的丰富及细节度,都会影响最终结果。

如果同样的劣质内容在用户视野里反复“刷屏”,那么就算做到强曝光也没用,反而会让用户对品牌反感。

事实上, 如果真的按照这个方案做下来,预算也决不会低 —— 如果有同样多的预算,不如集中精力做好一个平台的内容。

除了限流,诗儿还透露,小红书目前对笔记的审核是很严格,被“毙掉”的几率很高:“几乎每一条都是人工审核。”

一般来说,内容平台们的审核机制均为「机审 + 人工审核」:内容发布前,先进行机器审核,审核通过才能发布;内容播放量超过一定次数之后,再做人工审核。

从品牌角度来看,这种“打鸡血”的策略不仅不划算,而且可能和品牌们的目的「背道而驰」。

02当品牌在小红书“下血本”时,他们在期待什么

观察了 100 多个品牌在小红书的投放策略后,运营社发现,品牌们的投放次数一般为每 2 个月投放 20 – 100 次左右,只有最近在双11 活动期内的雅诗兰黛和兰蔻比较“豪横”—— 2 个月投放了 1000 次以上。

不难发现,现在在小红书上做投放的品牌们,大部分都不再追求快速带销量,而追求以下几个目的。

1)对目标用户做精准曝光

据 @易观报道,截至 2021 年 2 月,小红书的月活用户已经达到 1.38 亿。在这 1.38 亿用户里,90.41% 是女性, 46.07%是 Z 世代,用户群体集中在一二线城市。

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图源:千瓜数据

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》

对于美妆、服饰、休闲零食等赛道的品牌而言,没有哪个平台的用户会比小红书更加精准。

同时,小红书的社区文化靠「真实使用体验分享」发家,因此这里的用户几乎都是带着“种拔草”的心态使用。

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至今,“真实反馈”还是小红书流量密码之一

被种草后,小红书用户们还热衷于在平台上发布自己的“拔草反馈”。

比如小红书博主 @豆豆_Babe ,在她的评价彩妆推荐视频中,大量粉丝表示被种草到,还会有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。

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在被安利后,粉丝还会再次在小红书发布笔记,分享自己的“使用感受”,相当于给品牌们进行了二次传播。

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这种“星星之火,可以燎原”的传播结构,不仅大大降低了品牌的信任成本,还很大程度帮助提升大众对品牌的认知。

2)利用小红书的“搜索逻辑”,获得长尾流量

@诗儿 告诉我们,现在不少品牌愿意在小红书做投放,是为了获得“长尾流量”。

这种长尾流量是怎么来的呢?

一是来自于小红书的「强搜索逻辑」。

换句话说,就是很多用户想买某样产品、想去某个地方的时候,就会在小红书上“搜一下”。

这个结果,也与小红书不断从功能上强化自身搜索属性有关。

自从小红书 14 年将自己的未来定义为「社区电商」后,就一直在更新和“搜索”有关的功能。

刚转型时,因为把重心放在电商上,推出过一版和「品牌、类别」强相关的标签搜索。

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2020 年,小红书更新“视频号”功能后,又在搜索栏下方新添了视频和图文的筛选功能。

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没有视频和图文分类功能的搜索界面

现在的搜索功能,则支持在搜索时,进入笔记和商品两个不同的页面。

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同时,用户在搜索时,也可以利用 tag 分类,检索到更想要了解的信息。

比如,当用户搜索“秋冬穿搭”时,会有各种标签帮助用户分类;而搜索“王者荣耀”时,会出现新手教程、皮肤等 tag。

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另外,小红书的「搜索结果展示」是综合排序,而不是按照时间轴顺序排列的;因此,就是算是很久以前的内容,只要内容够优质,都可以前置显示。

而且,相对其他平台,在小红书的投放的广告内容的留存时间更长。一位有一定粉丝量的 KOL 告诉运营社:

“小体量公众号投放广告的规矩,一般是保留文章七天;而小红书保留笔记最少是三个月,一般是半年。”

除了「强搜索逻辑」,一些处于“上升期”的博主也可以给品牌带来不菲的长尾流量。

@诗儿 告诉我们,处在上升期的小红书博主,涨粉是很快的;如果运营得当,在上升期内,一天 1-2w 都很常见。

她还表示,如果一个博主处在上升期,那么ta 的“复投率通常很高”,因为长尾流量多、性价比高:

因为涨粉速度很快,ta 的内容生产速度又是有限的,所以这条广告还会在 ta 的主页前置位,曝光相当长一段时间,这块的长尾流量也不少;

运气好的话,可能你只花了一个小博主的钱,就获得了一个百万博主级的曝光,对于预算的节省是巨大的。

比如下面这位博主,一条笔记带来了 2w 的涨粉量,在当天下午 5 点就接到并发布了相关商业推广:

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某位一天涨粉 1w 的小红书博主

3)帮助用户建立对品牌的正面认知

里刻文化的品牌部负责人 @雪珊 告诉运营社,目前品牌投放的需求更多元,曝光量不再是唯一的「核心指标」。

目前大部分品牌的「核心指标」是提高搜索时的品牌展示、提升整体平台上的品牌热度、传达正确的价值导向和舆论导向。

03小红书投放,早就不是“完美日记式”的了

在交谈中,运营社得知,这几年小红书的投放其实“变动很大”,已经很少有人提及曾经被完美日记带火的「金字塔投放」了。

“18、19 年找我们做这种投放的比较多,20 年之后基本就没有了 (现在基本是做脉冲式投放、A/B test) ;那时候就是走量、看配比,节奏什么的不太关注”, @诗儿 说。

先给大家科普一下当时完美日记的投放策略之一 —— 简称「金字塔投放」:

将重心广泛着重于腰部以下的小众 KOL,素人占比高达 70%,用数量取胜。

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数据来源:小红书、千瓜数据 图片来源:增长黑盒

除了市面上广为流传的「金字塔投放」外, 完美日记实际上还使用了「脉冲式投放法」, 即在每年 3 – 4 月、9 – 10 月、淘宝两次大促前集中投放,攒足声量做“爆品”。

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数据来源:小红书、千瓜数据 图片来源:增长黑盒

据运营社观察,兰蔻目前的投放方法则是 A/B test 投放法 ,多个产品同时投放,根据数据结果筛选后复投。

通过这种多产品、多风格投放测试,找出当前效果最好的综合方案,然后再做资源倾斜。

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04高客单价品牌,如何做好小红书端投放

在采访中, @诗儿 还向运营社分享了他们帮助一个小众设计师品牌在小红书上做“投放 + 运营”的案例,效果非常好 (应受访者要求隐去品牌,下文简称品牌 M) :

从 19 年 Q4 开始合作,到 20 年 Q2 为止,从一个除了天猫店外没有任何线上动作的品牌,成为一家销量稳定,并被大众熟知的设计师品牌。

仅 19 年 Q4 季度,品牌 M 在小红书的曝光量就高达 5500w+,3 倍完成目标 KPI。

1)前期:打造品牌调性,培育用户心智

要建立起用户对于品牌的认知,首先这个品牌要有一个充分的“记忆点”,并且要将这个记忆点通过不断的重复,“植入”到用户的认知里。

品牌 M 本身的调性偏复古和女性化,因此,在推广初期,里刻团队用到了大批高质量的笔记,来强化用户对于这个品牌“复古、仙女”的认知。

这是用户接受品牌的第一步,也是最重要的一步。

“等到品牌调性稳定统一后,就可以开始打造爆品了”,诗儿说。

关于如何判断「品牌在小红书的调性是否稳定统一」上,诗儿表示,要从 3 个方面的数据来判断:

第一是小红书 App 内的数据。 可以通过对品牌评论的数据分析,判断品牌主推的产品,是否真正引起了用户的关注。

比如,科颜氏在官方号上,近期在主打旗下的两款产品「白泥面膜」、「A醇精华」。

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小红书@科颜氏Kiehl’s

虽然看上去花了挺大力气,但通过查看用户评论热词 TOP 榜,就能直观看到,用户对这两款产品的热情,没有对「高保湿霜」这款产品高:

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数据来源:蝉妈妈

其次,关注品牌投放 KOL 的评论和私信,关注用户的真实反馈。 针对用户对于产品的看法和意见,品牌方要快速动作。

比如,品牌 M 的推广评论中有部分价格太贵的反馈意见; 因此,里刻建议品牌 M 调整策略,用入门款的单品打入市场,那件单品也成了当时的爆款。

最后,关注两个指标“搜索数”和“看到笔记后的关注数”。 由于小红书的算法是「兴趣点逻辑」,所以这两项数据可以很直观地反馈用户兴趣:

当用户刷到一个内容后,并仔细观看表达兴趣后,在下次打开小红书时,会推送一些相关的互补内容,或者是补充内容。

所以我们会观察,在多次算法触达下,用户有没有做一些主动的关注/搜索动作。

第二个是电商端,即观察品牌在电商平台的各项数据。

一方面,通过数据看问题,比如投放前和投放后的进店率对比、投放单品的购买率是否有所提升。

另一方面,观察店铺的评论和口碑,如果在评论中出现大量“被某个 KOL 推荐、种草”,则说明本次投放效果相对较好。

第三个是私域端。

@诗儿 表示,品牌一定要打造内容闭环,也就是将 KOL 授权的内容传递到私域中。

“当你通过内容触达私域用户后,可以通过数据和反馈,判断哪一篇内容会更促进转化、哪一种内容会激发用户兴趣点,来完善方案。”

假如品牌有线下门店的话,也可以通过询问用户是否是被哪个 KOL 种草,来判断哪一类 KOL 更符合品牌调性,及时调整投放策略。

当这三端的数据表现都尽如人意时,则代表品牌已经完成了在小红书的初步积累。

2)中期:挖掘爆款玩法

等到品牌调性稳定后,“地基”已经打造坚固,正式进入爆发期,打造爆款便成为了此时的主要工作。

爆款笔记,即互动量过 1000 的笔记。

虽然现在拥有 10万+ 粉丝的小红书博主比比皆是,但是其实想要打造出爆款商业笔记还是很不容易的。

根据蝉妈妈的数据显示,过去三天内,共新增了 4850 篇商业笔记,而互动量过 1000 的笔记只有 217 篇,占比 4.47%;互动量过 1w 的只有 5 篇,占比 0.1%。

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在这次采访中,诗儿也透露了“如何打造爆款笔记”的方法:

第一,内容、达人和品牌三方的整体契合度要高 ,至少内容一定要跟品牌调性是一致的。

第二,每一条品牌的投放,都先确定好这次投放最想表达的内容 ;并且要灵活,投放时让达人表达更多东西,做出更多改变。

第三,是文案要“蹭热度”,但不能硬蹭。

可以观察一下,现有的词条中,哪些词的热度比较高;再将热度词汇和品牌进行结合,但不要摒弃品牌的个性去追寻爆款。

比如,在最近比较热的词条“一秒入冬”下,出现了“肖战同款包包”的笔记,这种硬凑的文案,数据效果自然很差。

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第四,总结经验,多做尝试。

用以往的爆款内容经验为基准,保留过往大策略,保持 7 成内容不变加上 3 成方向新尝试,“稳中求进”地打造属于自己的爆款。

3)后期:扩展用户人群

当一个品牌在小红书有了一定声量,也做出过几个爆款后,接下来就是要丰富品牌的目标人群,扩大品牌影响力了。

比如在小红书起家的完美日记,就非常擅长通过联名等方式,扩大目标人群。在小红书做投放时,完美日记也邀请了 KOL cos《王者荣耀》角色,来吸引更多 coser 用户和王者手游玩家。

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05 总结

最后,里刻文化告诉运营社,虽然小红书的流量不小,但是投放的起量速度则很大程度上受客单价的影响。

如果客单价低,用户决策成本也低,那么前期用户心智的培育时间可以大大缩短:

和品牌 M 在 19 年 Q4 就开始合作了,但因为客单价太高,用了 2-3 个季度才完成了前期工作;

当时服务的另一个品牌,他们的产品类似口香糖,客单价低,只有一杯喜茶的价格,一个月就能完成前期工作。

不过,诗儿也表示,虽说小红书投放的节奏、数量很重要,但投放效果也很大程度的受投放内容的影响 :

“一个品牌的投放效果好不好,也就是它最终是否能打动用户,还是要看输出的内容是否专业、真诚。”

参考资料

《小红书产品迭代分析》,豆瓣@Qonyyyy

《专访小红书:如何在品牌上玩出新火花?》,腾讯科技

《完美日记为什么如此火爆,他是如何火起来的?》,增长黑盒

本文转载自微信公众号 “运营研究社”(ID:U_quan),只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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