疫情三年,经销商的水深火热

世界变化太快,不确定的因素越来越多,很多人由开始的“预测未来”,到现在的“抓确定性事物”;由之前的“创新”,到现在的“守旧”,一波一波的变化。在我看来,无论任何行业,只有不断交流学习才是助力生意增长一成不变的真理,一切亏损都是为认知买单,一切恐惧都来源于认知的不足。

今天我们就回顾一下快消品经销商近三年的水深火热以及优秀经销商的破局之路。

疫情第一年

有两波经销商倒闭潮

2020年疫情爆发,本质上在疫情爆发之前,快消品行业人口红利基本上就结束了,市场由增量竞争进入到存量竞争时代,今麦郎四合一以“挤压式”的强竞争力让快消品人看到了竞争的本质与希望,受到很多厂商线下布局的追捧。

但疫情的出现又打乱了线下这种布局,在全国众志成城,抗击疫情的局势下,国内封城封路3-6个月不等,线下运营处于停滞状态。彼时,环绕在经销商间最常见的一句话,就是“如何确保现金流扛过疫情”。但是前前后后还是有两波经销商倒闭潮。

第一波倒下的经销商多是重仓春节档的客户:乳制品经销商、礼盒经销商、其它年货经销商等等,行动快的春节之前铺货完毕,结果短保产品在终端网点临期,行动慢的春节之前货没有铺下去,等待正月里走亲戚铺货,结果短保产品在仓库里临期。

疫情三年,经销商的水深火热

由于是全国性的封闭,除了极少数行业头部品牌商发声承担经销商部分损失,大部分品牌商选择失声,很多经销商因此破产。

第二波倒下的经销商多存在于消费惯性停滞的时刻。疫情横空而来,彼时,谁也不会想到这个新冠会与我们长期共存,也不会想到它竟然如此全面地影响了我们的市场生态。

大家对疫情没有足够的重视,由于消费惯性的影响,大家该吃吃、该喝喝,但是到了年底,大家逐渐发现疫情远没有想象的那么简单,开始对自己的收入产生影响,“还贷族”压力山大,消费开始收缩,经销商跑量的产品不赚钱,高毛利产品可谓是瞬间滞销,一些家底薄的经销商资金链断裂,开始倒闭或撤离快消品行业。

【优秀经销商案例 ①】

某三线乳品经销商2020年春节化库自救

背景:该经销商一年主要依靠中秋和春节盈利,春节占比70%,2020年春节之前铺货约80万,春节后仓库库存约40万,厂商合作模式基本上是经销商主导运营,裸价操作,品牌商不会也没有能力承担损失,疫情封控,如果不及时化库,他必然倒闭。

记得大年初三,该经销商给我打了一个电话,他预感到:封控过后,接下来的退货潮,有可能是非常可怕的数量,怎么办?我们沟通了很久,过程就不一一诉说了,形成的处理方案如下:

1. 团队总原则:不抱侥幸心理,不心存幻想,直面问题:产品是有保质期的,先动身者可以逃出生天,后动身者深陷其中,这个道理要明确。

2. 想办法依靠品牌商,但不能只想着依赖品牌商:品牌商在春节档销售期间肯定预留有市场促销费用,虽然并不多,但是如果可以聚焦的话,可以解决一批客户的燃眉之急,毕竟早起的鸟儿有虫吃,就看如何沟通了。

3. 自力更生永远是重点工作:

a. 重点终端客户回访看是否有机会通过关系和物业建立的联系,将年货推到小区进出口处特价处理(当时防控允许一家一人一小时出去采购);

b. 市场上还有很多客户的产品无法动销,那就尽快回调,事已至此,宜早不宜迟(疫情期间有一个窗口期,封控一段时间突然放开一周左右);

c. 街边甩货,吸引团购:非常时期非常手段,在门市部街边打个地堆(虽然人少,但不是没有人),一方面做品牌,一方面做销量;

d. 化整为零,捆绑销售:将产品拆箱零瓶售卖,上货架、做陈列、捆绑两个以上做特价或者与市场上较为畅销的产品“捆绑”销售等等;

疫情三年,经销商的水深火热

e. 线上销售,拥抱社区团购;

f. 组织关系,实施团购;

g. 跨界组合,联合促销;

f. 全年规划,产品置换。

4. 做最好的准备,做最坏的打算:如果库存无法化解,积压到仓库中,如何确保现金流正常,如何确保节后的经营不受影响。都要早做规划,避免措手不及。

结果:我们规划了很多方案,有些用上了,有些没有用上,当时说句不好听的就是尽人事听天命,但最终结果还算理想,虽然有所亏损,但是可以承受,活了下来。

总结:如果这个经销商坐以待毙,结果会怎么样?天灾面前还伴有人祸,经销商的日子不好过就要出去走走,多多交流,相互学习探讨,很多时候别人一句不经意的话就是你的救命稻草。

疫情第二年,经销商被社区团购

和经济低迷折磨,又倒下一批

2021年,在疫情的推动下,到家业务以及社区团购有了迅猛的发展,一方面是经济的低迷,消费者的需求是想买到更加实惠的产品,此时资本团队开始在社区团购赛道上大量烧钱,恶性竞争,很多消费者买到产品的价格甚至低于经销商的进货价;

另一方面是封控限制了大家的自由,相信很多人都收得到社区这样的通知“小区封闭,一户人家每天只可以在规定的时间段内有一个人用一个小时去购买生活必需品”,这么短的时间能干什么?迫使大家在社区团购平台购买,次日自提。

人养成一个习惯需要21天,动辄一两个月的封控外加“实惠”的价格,即使封控接触,团购的习惯依然很浓。

疫情三年,经销商的水深火热

2021年,最黑暗的时刻要数4月和5月了,经销商明显感觉每天出去那么多车辆卖货,赚的钱还不够油钱,连续几个月没有突破,部分经销商开始裁员、开始换小一点的仓库、开始砍掉部分不盈利的品牌、甚至开始变卖送货车。

记得我曾经写了一篇文章,想引导经销商正视社区团购的价值,反馈结果是极端的两级分化,态度积极者认为:存在即合理,社区团购当时是大势所趋,经销商不可能螳臂挡车,即使不拥抱,也不能排斥,要深入了解,即使不参与合作,也要“薅些羊毛”。

态度消极者则认为:社区团购在革一些辛辛苦苦靠体力赚钱的经销商团队的命,天理不容,希望国家相关部门管管,抱怨社会的不公平,抱怨品牌商管理无方、抱怨竞争对手耍无赖,但从不抱怨自己的实力跟不上,自己的学习力跟不上。

然后这些消极者就没有然后了,这时候出来一句话:2021年经销商能活着就是最大的胜利。

【优秀经销商案例 ②】

某经销商和社区团购的爱恨情仇

背景:2021年7月,该经销商经营产品受到社区团购很大冲击,团队士气不整,每天亏损近三千元。在仓库爆满、品牌商压力、人员工资多重压力下一度走到破产的边缘。

当时「新经销」有很多关于社区团购的报道,该经销商看完之后有很多感触,于是发微信给我聊天(当时我在新经销也发表很多关于社区团购的文章)。

我给出的建议是:

1. 不要因为恨它而远离它,首先要了解其原理,告诉你的团队无力改变就接受;

2. 只有先受益,才有动力,要先学会薅羊毛(具体教了他几个薅羊毛办法);

3. 羊毛见好就收,寻求合作的方法,要去拜访请教社区团购的专业人员;

4. 选择一个当地你认为最好的平台、选择一个你认为靠谱的产品建立合作;

5. 乘胜追击,继续扩大规模,努力争当区域头部TP商;

6. 切记,你阻止不了变化就去适应变化,不要把自己永远放到受害者的行列。

结果:半年过后,社区团购已经占他生意额的40%左右,甚至一些长保产品,把社区团购完成了“下水道”,还给其它经销商上台分享。

疫情三年,经销商的水深火热

总结:去年一年,有很多经销商对社区团购恨之入骨,可是恨归恨,抱怨归抱怨,始终还是画地为牢,除了自己痛苦和过过嘴瘾,一点帮助也没有。

对于新事物,我们即使没有办法一下子拥抱,也不要排斥,要多交流、多学习,机会对于每一个人而言是平等的,但结果却有天壤之别。

疫情第三年,疫情对消费影响加重

不改变思路经销商继续淘汰

2022年又是极为特殊的一年。

3月中旬以来,疫情又一次开始在各地肆虐,波及近30个省份。从深圳广州,到吉林上海,现在到北京郑州,各地零星的疫情,影响了众多地区的正常运转。

4月份以来的宏观经济数据,没有可以让人高兴的地方。社会消费品零售总额下降 11.1%,工商业活跃指数创了新低;外贸不景气,内销也受阻,大量个体户和小微企业经营困难,高校毕业生就业率目前不到两成。

在这样疫情常态化的环境之下,经销商的生意也面临着严峻的考验。市场受阻,生意下滑,库存积压等等,一系列问题亟需解决。经过和很多经销商沟通,我总结出几点:

1. 需求量整体变化不大,消费降级已经产生,增长逻辑发生变化:a. 要重新审视“卖的多”还是“卖的贵”?b. 年轻人的消费观念在发生变化,经销商要跟上形势;c. 品牌商层面上要牵线,建立大宗产品的下水道体系。

2. 多场景多渠道发力,探索比原地踏步强:a. 多场景获客,多渠道卖货,要马上提升为企业战略;b. 探索比原地踏步强,企业高管要激活探索思维

总结:当经销商增长和利润遇到瓶颈时,机会不在前后左右,而在上面。怎么达到上面?最简单直接的办法就是交流学习,和同行交流、和专家交流、和你认为比你强的人交流,也许你运筹帷幄的明天就是优秀经销商的今天或昨天。

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