他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

来源/首席商业评论

作者/宁缺

24年前,南下闯荡的20岁湖北青年叶国富,也许从未想过,自己有一天能够凭借135亿身价登上2022胡润全球富豪榜。

时也,命也?

其实并非如此。

回顾叶国富的连续创业经历,有过辉煌也跌落过谷底。历经中国商业变迁二十载,有过顺势而为也有过逆势而颓。

暂且不论叶国富个人创业终点如何,如今营收百亿的名创优品,也还在继续踩坑、避雷。

01

从夫妻店、哎呀呀到名创优品,叶国富的草根创业史

1998年,20岁的湖北十堰青年叶国富,只身南下广东佛山闯荡江湖。和大部分出身微寒的青年一样,没有一技之长的叶国富,只能在工厂打工。

在钢管厂积累了人生第一桶金之后,叶国富选择下海,在佛山开陶瓷店,结果一年亏了几十万。

显然这并没浇灭叶国富想当老板的激情。

2002年,叶国富和妻子杨云云开始了第二次创业。

在佛山百花商场开了一家20平米的化妆品小店,叶国富负责店铺设计、运营,杨云云负责进货和服务。

吸取佛山陶瓷店教训,为了保持同行的差异化竞争,叶国富打出了“免费化妆”的招牌。

这个时候,叶国富就展现了极高的营销天赋。

免费化妆的营销策略给夫妻店招揽了越来越多的顾客,几乎只用几个月,化妆品店就赚回了成本,每天进账可以有2000元。

叶国富是个野心十足的青年,看到化妆品店效益好,顺势在同一家商场的其他楼层,又开了3家店,自然收益也是成倍增加。

或许这个时候叶国富就开始思考未来要做零售连锁加盟的事情。

到了2004年,26岁的叶国富迎来了人生第一个转折点——一位前员工向叶国富透露自己在做小饰品生意,每天可以有5000多净利润。

听到这,叶国富心动了。

2005年,叶国富成立“哎呀呀”,4家化妆品门店也改成了小饰品“十元店”。

这个时候,叶国富的“营销天分”藏不住了。成立“哎呀呀”之后就筹备加盟,还在百度上“买断”饰品广告,后又耗资数十万元请来应采儿代言,接着是李湘和Twins组合中的阿SA。

一顿营销迅猛操作加上加盟模式,让“哎呀呀”只用了5年时间,门店就飙升到3000多家。这个门店数量,在当时资本还未如此彻底疯狂的时代,确实令人震惊。

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

根据当时的公开报道,“哎呀呀”曾年度零售额5.6亿。

只是,既然“哎呀呀”发展势头这么好,为何还会有后来的名创优品?

因为,时代变了。

在线下实体零售为王的时代,“哎呀呀”的确实力雄厚。但是到了2009年,电商时代来临,“哎呀呀”也受到了冲击,销量直冲急下,亏损严重。

叶国富开始陷入苦恼,苦恼的叶国富在2013年确定带全家去日本散散心。

只能说,有的人天生就具备敏锐的商业思维,思考问题的角度就是与众不同,这偶然中必有必然——不是在创业,就是在创业路上的叶国富,就算是偶然在日本旅游,叶国富也不忘研究零售商业模式,结果还真被他研究出了点东西。

他发现日本街边有很多生活居家专营店,卖的都是很实用的生活小物件,很受日本消费者欢迎。叶国富灵机一动,这不正是自己苦苦寻找的东西?

2013年,名创优品诞生了,叶国富和日本青年设计师三宅顺也合作,开始了消费者口中的“伪日系”宣传之路。

同样也是只用了5年时间,名创优品就从最初的27家扩张到3500家,年均开店700家,这种规模增长速度是很多零售前辈们都望尘莫及的。

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

根据名创优品最新的财报数据显示,截至2022年6月30日,名创优品已经进入全球100各国家和地区,共有5199家门店,其中国内超过3100余家,海外约有1900余家。

通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计184.0亿元,总营收达100.9亿元,同比增长11.2%;全年调整后净利润为7.23亿元,同比增长51.4%。

从上面这些数据来看,离叶国富提出的“百国千亿万店”目标,还是有不少差距。

至于名创优品这个品牌本身,这段时间也是麻烦不断。

02

名创优品营收百亿,却“里外不是人”

2022年,名创优品一直出于风口浪尖。

7月13日,名创优品登陆港交所二地上市,本该是开心的事情,毕竟可以有钱继续扩张全球门店和零售网络。

结果还没几个交易日,7月26日,名创优品就遭遇了做空机构Blue Orca Capital(蓝鲸)的狙击。做空报告说叶国富挪用公司公款,说名创优品逐渐衰弱,收入在下滑,新冠之前就大量关店潮……

大概意思就是,“就算掰不倒,也要恶心一下”。

被“恶心”到的名创优品,第二天就火速回应了报告,但还是没能挽回美股市场的颓势。

2020年10月登陆纽交所,在去年2月达到35.21美元股价高点、超百亿美元市值后,现在名创优品美股股价仅为7.48美元/股,距发行价20美元已经腰斩不止,市值也只剩22.96亿美元。

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

好不容易回应完蓝鲸的做空报告,结果转眼8月初就被西班牙代理商“偷家”,本来名创优品“去日化”的工作还算顺利,一场“日本艺伎”风波再次让名创优品陷入“伪日系”的舆论漩涡中。

无奈做出道歉解释后,名创优品8、9月可谓是一直“夹着尾巴做人”。

终于熬到9月底公布2022财年扭亏为盈、实打实的业绩,才让名创优品扬眉吐气了一番。

回过头来分析名创优品2022年的百亿营收成绩,不外乎两点:出海+品牌

首先,名创优品一直很看重海外市场,从2015年开始就布局全球化。

今年2月份,为了提升海外品牌形象,MINISO名创优品在寸土寸金的纽约曼哈顿SoHo区开了一家门店。

财报数据也显示,名创优品的海外门店数量一直在增加,如今已有1973家。而且2022财年第四季度财报显示,该财季名创优品营收为人民币23.2亿元,其中海外收入贡献了公司总收入的34%,毛利率增至33.3%。

名创优品官方也表示,2022财年第四季度毛利率能创新高,很大程度上源于海外收入增长,部分收入抵销掉了部分整体营收下滑带来的冲击。

其次,是名创优品一直坚持的品牌战略。

第一是名创优品本身的品牌宣传和形象提升不遗余力。

无论成立之初的故意使用“日系”标签吸引视线,还是现在国潮崛起之下“去日化”抛弃日系符号,名创优品一直试图站在消费潮流最前线。

第二是多品牌路线不停歇。

为了吃上国潮这块“香饽饽”,名创优品推出了TOP TOY潮玩品牌。

这一对标泡泡玛特的品牌在行业内的确具备影响力。

财报显示,2022财年,TOP TOY线下门店的总GMV为5.192亿元;每家TOP TOY门店的平均年化收入为530万元;TOP TOY门店的交易单量分别为410万次;TOP TOY门店的SKU销量为760万元;TOP TOY门店的平均客单价为126.2元;TOP TOY门店的产品平均售价为68.6元。

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

第三方机构测算,TOP TOY的GMV在中国潮玩市场中排名第七。而按照门店数量计算,截至2022年6月拥有97家门店的TOP TOY在全中国潮流玩具市场排得上前三。

继TOP TOY后,为了吃上国潮这碗饭,名创优品后来还推出过国潮美妆集合店WOW COLOUR和高端美妆集合店HAYDON,但显然都不如TOP TOY玩得好,也几乎近于无疾而终。

回到2022年财报数据,营收能够破百亿,是件值得庆祝的事情,但是名创优品如今,也是十分为难。

首先是“去日化”工作进展时好时坏,正所谓贴标签容易、撕标签难,在海外企业签约时挂日本国旗是既定事实,海外门店工作人员可能确实不知道名创优品是个中国品牌。即便是商业策略,但也确实该遭受遭受中国消费者的怒火。

然后就是TOP TOY走得也不是很稳。因为潮玩是死的,IP才是灵魂,而缺乏原创IP的名创优品,要付高额IP授权费用,同时名创优品本身打造IP产品的实力,确实也没有办法像泡泡玛特一样,靠着MOLLY吃到老。

另外,根据天眼查数据显示,中国潮玩市场已经是一个拥有800多个玩家的“红海”。

更为致命的问题是,潮玩这种非刚需类产品,能够在多大程度上为名创优品提供助力?

毕竟经济下行周期,消费需求偏向刚需,潮玩增长压力颇大。

03

名创优品的未来要看叶国富的良心牌?

正所谓“人怕出名猪怕壮”,名创优品显然已经成了那棵“招风”的大树。

看空名创优品的,拿他线下营收占比过高、线上转型落后说事,说2021财年第四季度电商收入还能贡献集团总收入的12%,到了2022年第一季度,只剩下了10%。

讲道理,如今中国商业线上线下孰轻孰重已经成了一个“一半一半”的问题。

要说线上重要,那么传统电商京东、阿里为何拼命布局线下?京东超市几百家门店新增,难道京东不懂战略?

要说线下重要,固执如名创优品都开始强调发展线上,除了自建小程序外,还入驻了,包括京东、饿了么、拼多多和美团在内的多个平台,难道名创优品不想发展线上?

本质上,这不过是不同阶段的发展战略选择而已,线上或线下,仁者见仁智者见智。中国商业发展至今,何谈线上线下谁抛弃谁?

融合才是王道,消费者才是评判官。

至于蓝鲸的做空报告,站在蓝鲸立场,也不过是为了商业利润。

从报告内容来看,可能会存在一些商界暗箱操作和资本运作,然而并不是为名创优品辩解,事实就是水至清则无鱼,商业竞争确实黑暗且残酷。

想要找出一家布局全球105各国家和地区的企业的发展问题,太容易了。虽然苍蝇不叮无缝的蛋,但只要想找茬,少有商业公司能毫无瑕疵。

当年惨遭做空的瑞幸咖啡,如今依然是消费者的大部分选择,业绩也是逐渐走出阴霾。而投资者的押注或抛售,本身也是投资人基于自身市场判断和投资价值判断做出的决定,企业能够动摇的力量有限。

这也是为什么说,名创优品未来的发展,要看叶国富还有多少良心。

对得起投资人,不割消费者的韭菜,好好提升产品品质,因为只有在产品优越的前提下,讨论营销、品牌和战略才更有意义。

更重要的是,作为一个依靠加盟为生的品牌,名创优品必须维护加盟商利益,不能割加盟商的韭菜。

目前名创优品国内加盟商采用的是类直营模式(也称合伙人模式),而不是代理模式(海外还是代理模式为主)。

这其中的区别就在于,代理模式,仅出售商品和品牌使用权,店面运营由代理商负责,而且货物卖给代理商后,所有权就归代理商,也就是不管代理商卖不卖得出去,反正品牌方是不用担心了。

他,从夫妻店到身家百亿,用了24年

类直营模式,加盟商只需要交钱和找店铺,从装修要运营都由公司直接管理,品牌管理货物的整个库存链条,直到被消费者买走,加盟商不用担心商品卖不出去白给品牌方钱的问题。

对比之下,名创优品的类直营模式需要比代理模式承担更多风险和责任。。

有券商的调研报告显示,加入名创优品的年化收益率达16%,比多数银行理财产品的收益率还要高3-4倍。名创优品还喊出了1-2年可收回成本的口号。

也有不少店主表示,名创优品加盟费实在太高。虽然加盟商出钱,名创优品出力,但是创业风险却都由加盟商承担。

还有知乎网友粗略统计,加盟一家名创优品店,合计投资将近200万元。而如果店铺面积更大,超过150平米,或者开在一线城市,投资一家店预计要达到300万元。

这对于加盟商来说是比较高昂的费用,因此很多加盟商会放弃加盟名创优品而选择门槛更低的零售项目。

结语

事到如今,讨论名创优品模仿无印良品还是优衣库已经没有太大的意义,因为名创优品已经是一个独立成长的大品牌。

但是随着同类型的品牌门店越来越多,消费者的选择越来越丰富,同时名创优品自身门店也越来越密集的情况下,竞争只会愈加激烈。

名创优品,是时候做出更多改变了。

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