伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Vera

图源/伊利

9月29日,伊利官宣首款有机全脂驼乳粉正式上市,在成人奶粉领域再落一子,也以成人奶粉正式入局驼乳品类,加入小众奶战局。

在8月底发布的伊利半年度报告中,伊利成绩依旧亮眼。在体量已经足够大的情况下,伊利的营收和净利润仍然保持了双位数增长。其中,除液态奶基本盘稳定增长外,奶粉及奶制品业务营收120.71亿元,同比增长58.28%,以欣活为代表的成人奶粉销量居细分品类第一,成为了业绩增长的新引擎[1]。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△图片来源:伊利奶粉旗舰店

除成人奶粉因增长受到关注外,小众奶也纷纷进入消费者视线。牛奶不再是消费者唯一选择,各种小众动物奶如羊奶、骆驼奶、牦牛奶、马奶等也逐渐大众化。以羊奶为例,从2008年国内市场只有3亿元,经历多年发展,羊奶在2020年市场规模已超过100亿。小众奶虽然处在市场培养期,目前只是庞大乳品市场中的一小部分,但其产品价值和市场吸引力已被逐渐认可,发展势头不容小觑。

伊利现在入局驼乳品类,背后有哪些考量?新产品凭什么赢得市场?

01

上扬的趋势:行业瞄准增长的新品类

品类,在食品饮料行业中常被定义为消费者需求的集合。乳品市场中,大品类相对稳定,细分品类创新格外活跃。消费者需求的多元化让新品类的发展充满想象。

是否入局新品类,要从市场潜力、产品特征、市场机会等多个方向考量。

1.羊奶已走出了牛市,驼奶还远吗?

据央视财经数据显示,当前羊奶市场销售规模已经突破100亿元,行业年均复合增速在25%以上[2]。

自2018年奶粉新政出台,多家乳企进军羊奶粉,其中不乏乳业巨头,产品多集中于婴配领域。成人羊奶粉领域,伊利于2020年推出旗下首个成人羊奶粉产品——倍畅羊奶粉,上市后年增长率超80%,成为了小众奶中成人奶粉的代表。

巨头的参与和消费者的青睐给整个行业带来了活力,小众奶粉市场潜力巨大成为共识。

驼奶和羊奶,在产品形象、营养价值、消费者接受度等方面存在十分相似的特征,这也是驼奶受到高关注度的主要原因。

2.营养价值高,驼奶自带健康buff

驼奶是世界上一些地区的重要主食,也因为营养价值高的特质被誉为“沙漠白金”。

据沙特国王大学研究显示,驼奶天然含有更为丰富的维生素、氨基酸及不饱和脂肪酸等营养成分,且驼乳中的乳脂肪球分子量小,易被人体消化吸收;驼乳的蛋白质种类也很丰富,除了含有基础的酪蛋白和乳清蛋白外,还含有大量的溶菌酶、乳铁蛋白、乳过氧化物酶和免疫球蛋白等,是营养价值较高的食品之一[3]。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△部分海外驼乳粉产品

图片来源:distacart.com

产品立得住,消费者需求自然紧随其上,驼奶市场得到了飞快增长。

3.消费者准备好了,但大多产品还没有

无论是成人奶粉还是驼奶,都极受消费者关注。

奶粉中婴配一直是行业关注的重点,但现在成人奶粉越来越受到关注。数据显示国内成人奶粉市场发展趋势向好。目前我国成人奶粉市场规模在200亿元左右[4],而随着国内老龄化程度的不断加深,成人奶粉市场规模也势必持续扩大。

同样前景可观的还有驼奶。巨量引擎数据显示,2021年下半年,在国货品牌中,驼奶/驼奶粉是抖音平台上订单量同比超过1000%的品类之一,市场爆发力可见一斑。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△图片来源:2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告,巨量引擎,2022年4月

消费者对于驼奶有认知和需求,但市场上产品的情况可能没这么积极。据不完全统计,市场上的驼乳粉产品中,纯驼乳产品较少,大多是调制粉。加上各厂商遵循标准不同,消费者更难以鉴别产品好次。

市场产品无法完全满足消费者需求,机会就诞生了。

02

进阶的战场:巨头伊利入局

驼奶市场被瞄准,吸引了巨头伊利入局。伊利布局驼奶粉,有怎样的优势?

FBIF今年报道过Innova2022中国乳制品趋势洞察,报告提出,为了匹配越来越多样化的消费者需求,乳品也开始追求全方位的“完美”,“品质进阶”是当前乳品市场应当关注的趋势之一,拥有更好奶源、更多营养和更优技术的乳制品受到消费者追捧。

针对伊利发布的新品“沙漠有机全脂驼乳粉”,FBIF根据相关产品信息做了梳理,盘点了伊利与消费者的沟通点。

1.更好奶源:“万分之一的珍稀”

伊利沙漠有机全脂驼乳粉奶源经历了重重筛选。

目前世界上约有1800万峰骆驼,其中营养更加珍贵的双峰驼约200万峰,中国约有60万峰,是世界上双峰骆驼的主要产地之一。国内骆驼分布中,地处北纬37°-42°黄金奶源带的阿拉善是最主要产地,阿拉善有五千年的驯驼历史,被誉为 “中国骆驼之乡”。

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△图片来源:中国骆驼网

产品未动,奶源先行。早在2021年8月,伊利考察组就与阿拉善盟行署对接了骆驼产业项目。并最终选择了阿拉善双峰驼。

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△图片来源:天猫@伊利旗舰店

图片中【1】指伊利采用的骆驼数量占联合国粮食及农业组织(FAO)的统计数据骆驼总量的比例

从世界上仅有的1800万峰骆驼中,伊利采用了阿拉善右旗沙漠1/10000有机双峰驼驼乳乳源,从而打造了“万分之一珍稀”与消费者沟通。

2.更多营养:配料纯粹,营养原生

这款驼乳粉的配料表仅含“有机生驼乳”,100%纯驼乳也是这款产品的沟通重点之一。对此伊利表示,由于在消费者调研中发现,消费者支付比较贵的价格,更意向购买纯粹无添加的真驼乳,因此伊利将首款驼乳粉定位为100%纯驼乳粉,以更高标准满足消费者需求。

同时,产品页面上也呈现了SGS驼乳基因检测证书,与消费者做了更进一步沟通,提升产品可信度。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△图片来源:天猫@伊利旗舰店

在配料纯粹的基础上,产品原生营养的优势相应被放大。同时,产品也采用了低温巴氏杀菌工艺和低温喷雾干燥技术,使驼乳的营养成分和活性物质得以保留。因此,驼乳原有的富含氨基酸(18种氨基酸)、蛋白种类丰富(乳铁蛋白及α-乳清蛋白含量是牛乳2倍,多59%β-酪蛋白等)、独有重链抗体等优势,结合驼乳本身在消费者端低致敏和易吸收的形象,更加明确的传达给了消费者。

3. 进阶品质:有机定位,产业升级

配料表上“有机生驼乳”也是这款产品的标准和初心。

伊利表示,有机定位是考察过奶源后的决策的,骆驼目前的养殖模式是自由放牧,在生产过程中不使用转基因种源,以及任何化学合成化肥、农药、激素、抗生素等,本身就符合有机的标准,也是伊利这款产品的初心所在。

另外,伊利在这款驼乳粉包装上采用了一罐双码的形式,同时使用伊利MES追溯系统码和有机认证追溯。MES可生成产品生产过程和配料工艺记录,结合有机码,使消费者同时获得产品防伪与认证。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△图片来源:天猫@伊利旗舰店

总的来说,这款新品作为伊利在驼乳赛道的第一步,为市场和消费者交付了一款高标准的产品。一方面给了消费者更多选择,满足消费者多元需求;另一方面,也给了行业更好的参考。

03

扩张的挑战:小众奶突围之路

每当巨头入局新赛道,总会吸引行业和市场的关注。拥有产品高端光环的小众奶,市场潜力无需质疑,但市场扩张的背面,还是会面临挑战。

1.产业链制约发展规模,产业标准化怎么走?

整体来说,骆驼奶对健康富有益处。甚至有消费者认为它会成为下一个全球性的“超级食品”。虽然营养被普遍认同,但其产量却不高。

根据 Technavio 的数据,从 2021 年到 2026 年,骆驼奶市场规模预计将增长14.6 亿美元,在预测期内的复合年增长率为 4.44%,推动骆驼奶市场扩张的主要因素之一是骆驼奶产量的增加[5]。

然而,全球骆驼总量并不高,且主要分布在东非地区。产业链制约驼奶的总体发展规模,因此完善产业链、提升产业标准化、减少浪费对驼乳行业尤为重要。

同牛奶产业一样,驼乳品类从非标到标准化的路程也离不开行业多方参与,伊利作为首先入局行业的巨头,有希望推动产业链升级。

2.价格提高消费门槛,消费者沟通更加重要

产品形象高端是小众奶受行业关注的特征之一,但消费门槛随之而来。而小众奶产业链成本高昂,因此,吸引消费者眼睛并抓住更多消费者的心,对提高产品市场渗透率十分重要。

伊利对此经验丰富。而此次驼乳粉新品也携手代言人李现共同宣传,让更多消费者可以认识到这款产品。

国内市场情况复杂,消费分级明显,也给了驼奶更多机会。产品的高端除了需要提供产品本身的价值外,也需要将产品的符号价值加入,提供给消费者有效的“情价比”。

3.竞争提升市场难度,要满足多元需求

多元消费需求下,乳品消费也逐渐细分。消费者对于乳品的选择不止停留在牛奶、酸奶等基础品类,也期待更多新品类和产品形态可以满足需求。国外也有驼奶巧克力、驼奶酥油、果味驼奶等产品形态。

伊利入局驼乳粉,能否开启下一个“牛市”?

△部分海外驼乳产品

图片来源:distacart.com

小众奶风口来于此,挑战也来于此。除了驼奶外,其他小众动物奶、甚至植物奶都会从不同角度契合消费者需求,共同补充整个乳品消费市场。因此,竞争将提升市场难度,也对不同产品形态提出了更多要求。这些都亟待入局者改变。

04

结语

无论是乳品细分化发展还是奶粉市场多元化变革,都给了小众奶粉很大的发展机会,选对方向的企业将大有作为。

目前驼乳粉市场还不足够大,也尚无绝对的龙头企业,能否拿下这个新兴市场,要求入局者不止于产品创新。完善的产业链打造、标杆的产品标准,都将帮助乳企更好面对挑战。

参考来源:

[1] 数据来自于《内蒙古伊利实业集团股份有限公司2022年半年度报告》

[2]《突然,羊奶火了!100亿市场崛起!价格暴涨50%!为什么?》,2021年10月20日,央视财经

[3]《Nutritional, Antimicrobial and Medicinal Properties of Camel's Milk: A Review》,2021年2月5日,Elsevier

[4]北京普天盛道咨询有限公司数据

[5]《Camel Milk Market by Product and Geography – Forecast and Analysis 2022-2026》,2022年4月19日,Technavio

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