疯狂足力健,被强制执行超6亿,还能翻盘吗?

疯狂足力健,被强制执行超6亿,还能翻盘吗?

作者/朱末

来源/快刀财经

“专业老人鞋,认准足力健。”

2019年,在央视《对话》节目上,当着全国观众的面,足力健创始人张京康拎着鞋走上台,咔嚓一声就跪下了,边给嘉宾换鞋,边用手摸着其足弓。

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这一跪,就跪出了后来的40亿元年营收。按照张京康的说法,摸脚能够感受老人的足部结构和足弓曲度,在选鞋时就能得心应手,里面包含的何种“原理”无法考究,但心理暗示和气氛烘托,绝对拿捏到位。

因为冠以孝心之名,足力健在爆火的路上越走越远,不仅全国老人鞋销量第一,还入选了河南民营企业百强,硬是把一双略带土气的鞋,卖成了现象级单品。

然而,任谁也没想到,光环之下的万丈深渊,竟然来得如此之快。从今年年初开始,足力健就遇到了大麻烦。

1月4日,据中国执行信息公开网显示,足力健新增被执行人信息,执行标的3101.87万元,执行法院为东辽县人民法院。

紧接着,1月6日,雎县足力健鞋业有限公司新增被执行人信息,执行法院为莆田市中级人民法院,执行标的4892.24万元。

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9月27日,据中国网财经消息,足力健又新增被执行人信息,执行标的近5亿元。目前,足力健共有7条被执行人信息,被执行总金额超6亿。

除了公司屡次被列为执行人,足力健还因违反财产报告制度,成了失信被执行人,法人张京康也多次收到了限制消费令,成了名副其实的“老赖”。

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墙倒众人推,足力健的问题不断被扒了出来。线下门店亏损、关门;拖欠员工工资,占压代理商资金;内部管理混乱,腐败严重;面临几百起司法诉讼案件等等。

从如日中天到神坛跌落,身陷囹圄的足力健,这次还能走稳吗?

01

眼看它起高楼

神奇的产品,往往有着一个神奇的走红故事。

在投身老年鞋事业之前,张京康的人生堪称大写的“苦逼”——15岁只身闯荡社会,干过无数工作,好不容易攒了点钱,结果因保健品项目创业失败,背上了3000万外债。

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▲年轻时的张京康

祸福相依,低谷即反弹。也正是得益于销售保健品的行业经验,让张京康对人性,特别是老年群体有着深刻的认知,尽管赔光了家底,他始终觉得老年市场大有可为。

为了验证自己的想法,张京康急需要一个产品来证明自己,几番思索过后,他将目光瞄准了一个平平无奇的品类:老人+鞋子=老人鞋。

为了解用户需求,张京康不厌其烦,一遍遍走访社区、公园,亲手摸过成百上千位老人的脚,最后总结出老人由于年龄原因脚部变形,尤其怕冻脚、怕滑倒等造成困扰的痛点。

有需求就有市场。与此同时,张京康兴奋地发现,市面上竟然没有任何能打的老人鞋产品,也就是说,这是一片未经挖掘的蓝海,机会来了。

2014年,张京康和青岛双星合作,推出了一款叫做“六超老人鞋”的产品。所谓“六超”,指的是“超轻便、防护、防滑、护踝、透气、缓震”六个要点,精准戳中老年人的心声,当年便卖了50万双。

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尝到甜头的张京康趁热打铁,创立了“足力健”品牌,启动全国招商,一段商业神话就此开启。

2015年,张京康化身为老人鞋推广者,足力健的广告遍地开花,在央视黄金段霸屏播放。对于中老年人来说,央视本身就具有权威性,足力健顺理成章地成为了老人鞋中的NO 1。

打开市场的同时,还吸引来了众多的代理商、加盟商,足力健由此完成了下沉市场的战略布局。

不得不说,张京康在揣摩人心上颇有一套。2016年,足力健沿着“从群众中来,到群众中去”的思路,找来了一代国民女神张凯丽作为代言人。没错,这个结果,正是由老年人们集体选出的。

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当张凯丽穿着足力健肆意奔跑,没人会否定这是爸妈逝去的青春。对于老人而言,足力健填补的不仅是市场空白,更是心灵缝隙;对于年轻人而言,它又成了检验中华传统美德的金线。

除了产品优势,足力健的服务也堪称“鞋界海底捞”。老人去店里试穿,工作人员全是半跪式服务,为老人脱鞋、换鞋。要知道,很多子女都未必能做到这些,到位的细节让老人大为感动。

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2018年,有了充足底气的足力健,大动作频频。举办“重young足够秀”老年时装秀活动、在海南三亚召开规模超千人的全国代理商年会,持续在央视各频道、地方电视台进行广告轰炸,全面攻占消费者心智。

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光速飞升的足力健,让整个行业为之震惊,张京康志得意满,高调对媒体宣布:“足力健将成为全球老人鞋产业的龙头企业,要让中国老人都穿上专业的老人鞋”。

2019年,足力健正式登陆北京王府井步行街,开始从县城走入一线城市。也正是在这一年,足力健全年销售额达到40亿元,名号响彻大江南北。

从2015年到2019年,只用了短短五年,足力健便凭借几款低价单品,一跃成为行业顶流。这在中国老龄产业发展史上从未出现过,可谓开创出了一个前无古人的新时代。

02

眼看它楼塌了

所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标注好了价格。

或许是因为成功来得太容易,野心勃勃的张京康急于做大盘子,步子迈得又快又猛。2018年,张京康大手笔进军地产项目,“足力健老人鞋幸福小镇产业园”上马河南,整个项目占地约3000亩,预计总投资60亿人民币。

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在既定规划里,这里将打造成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇,实现老人产业的全布局。

然而,理想是美好的,现实是残酷的。张京康显然低估了其中的复杂程度,源源投入的巨额资金,仿佛被吸进了一个“无底洞”,不断透支着足力健的资金链。

拆东墙补西墙。足力健火速发布“万店直营计划”,企图通过抢占代理商市场,来补充现金流,以及实现全方位碾压。

很快,足力健零售店铺总数就达到7420家,直营店铺1039个,代理、加盟及联营店铺3681个,直营店占比14%。甚至还在纽约、东京、香港设立了足力健销售网点。

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外界有声音提出管理方面的质疑,但张京康不以为意,回应无非是多发点工资的事。然而,公司管理又岂是简单的加减法,足力健内部管理混乱、员工梯队建设不足的问题愈加凸显,直营店平均寿命不足6个月,成为足力健由盛转衰的节点。

恶性循环下,足力健引以为傲的口碑也开始崩塌了。2019年2月,江苏一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格,被江苏市场监督管理局通报。

同年8月,江苏邳州一位袁姓老人,因为脚穿足力健摔倒,导致骨折住院,后续还发生了肌肉萎缩的情况,最终一气之下将足力健公司告上法庭。此案闹得沸沸扬扬,处在舆论中心的足力健,被推上了风口浪尖。

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2020年11月,湖北省市场监管局发布了182种产品质量监督抽查结果的公告。其中,泉州星美健鞋业生产的“足力健老人鞋”等4批次产品,检出“帮底剥离强度”不合格。

随着老年消费者的逐渐成熟和认知判断加强,越来越多的人意识到,足力健的产品质量并不那么过硬,更多的是宣传和包装堆积出来的“幻象”。

在知乎上“你见过哪些很智障的广告”下面,足力健占据了一席之地。“足力健把350块钱的鞋吹得比AIRMAX还高级,所谓的小颗粒发泡不过是非常普通的橡胶发泡”、“广告中说它到底怎么先进,结果配图里放了个初中生植物细胞模式图。”

在某位B站up主的测评中,足力健的防滑功能并没有经受住考验,根本无法到达其广告宣传中“在冰上走都不怕”的效果,有虚假宣传之嫌。

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▲图/B站

足力健的光环,在负面与争议中,渐渐消失殆尽。

03

还能再翻身吗?

2020年初,突如其来的新冠疫情,又给了足力健一记暴击。

在过往足力健的整体销售份额中,线下门店贡献超过50%。但疫情期间,无论是足力健直营店,还是代理商的加盟店,都遭受毁灭性打击,销售额断崖式下跌,一批批门店开始倒闭。

足力健的处境每况愈下。全国各地的大批足力健员工被拖欠薪资,在与公司协商无果后,不得不寻求法律援助。

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代理商们对足力健同样也是怨声载道,纷纷通过媒体曝光足力健的各种压迫行为,包括长期占压代理商资金、延期发货、提高代理商批发价、在代理商合作协议存续期内单方面毁约等。

据中国裁判文书网显示,多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由,多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

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▲代理商维权

除了内忧,足力健还面临着越来越内卷的“外患”。据品牌MAIGOO有关数据显示,目前进入老年鞋市场的品牌已经超过900个,市场进入洗牌期。

虽然足力健占据首位,但第二方阵的红蜻蜓、老美华、奥康等老字号品牌不甘示弱,都在研发方面暗自发力,更有李宁、斯凯奇等运动鞋品牌强势进场。作为行业引领者的足力健,随时都有被赶超的可能,压力巨大。

而事实上,还有个鲜为人知的真相是,老人鞋的品类长期名不正言不顺。2019年10月,沪皖苏浙四地消保委联盟对市场上热销的老人鞋抽取80批次样品,发现近一半样品执行的是旅游鞋标准,另外一些执行的是休闲鞋标准,33%以上没有执行标准或者胡乱标注。

这也就导致了老人鞋生产厂商各自为政的情况屡见不鲜。在此种大环境下,足力健所宣称的种种,并没有相关市场消费文件背书。

2021年2月,广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示,在40款老人鞋中,8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试,其中一款超标302倍,长期穿着对人体健康有害。

直到2021年8月,老人鞋产品国家标准才正式立项。但频频出现的老人鞋问题,已经极大地消耗了消费者的信赖和好感,虽然老人鞋防滑安全耐磨的概念早已深入人心,但市面上似乎还没有哪个品牌,能够真正彻底解决这些基本需求。

成也萧何,败也萧何。昔年,足力健凭借横空出世的产品理念,高举高打的营销策略快速崛起;如今,却也因为过度依赖广告包装,陷入了用声量换销量的泥淖中,爆款产品接连被查,人心尽失。

再次走到相似的命运转折点,不知道曾经历过创业失败而扭转乾坤的张京康,还能否再次翻盘?

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但有一点可以肯定的是,只有以优秀产品力为驱动的企业,才能讲出持续的好故事。否则,终也只是昙花一现的命运。

参考资料:

1.昱言养老《深度解密足力健:从商业神话,到濒临绝境,张京康到底做错了什么?》

2.仙人JUMP《鞋圈泥石流,魔幻足力健》

3.斑马消费《足力健跌倒背后》

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