线下风口落幕,精品电商折戟

线下风口落幕,精品电商折戟

精品电商关店潮还在继续,这个曾被视为“吸引”新中产消费者提升生活品质的零售业态,正遭遇困境。

6月中旬,“一条生活馆”北京荟聚购物中心店正式关闭。这家经营面积在500平方米,拥有数千支SKU的精品店,在经营3年后,还是没能逃脱关闭的命运。而北京门店的关闭,也意味着“一条”的新零售梦就此被打破。

视频兴起初期,“一条”以每天一条视频的内容形式,抓住短视频的创业风口,又在坐拥2000万粉丝时,从广告的盈利模式转向到电商,通过自建电商平台,创下上线收入超过1000万的纪录。

而后,面对线上流量日渐萎缩,获客成本同时呈反比上升的形势下,“一条”又选择转向布局线下,逐步完成了从内容到电商,再到零售的完整版图。

随着时间的流失,“一条”的流量已不再。

线下风口落幕,精品电商折戟

▲ 图 /一条生活馆线下门店

近四年间,“一条”在全国各地开出18家门店,但显然并没有找到从线上转型到线下的完美路径和方法。有分析认为,“一条”门店内过于宽泛的选品,导致品牌定位不清;杂乱无章的动线,让其在内卷的环境下,创造不出更强的消费体验感;再叠加疫情的影响,线下生意被迫“停止”,所定位的中高端人群的消费行为发生巨大变化。

只是,“一条”线下店并不是这波电商线下开店潮后最早离场的,显然也不会是最后一个。

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精品电商入局新零售

精品电商到线下来从热得发烫的风口,到集体降温,用了将近四年的时间。

2017年,小米和淘宝先后成立了“米家有品”和“淘宝心选”;2018年,苏宁极物定下要开300家的目标;同时期“一条”的创始人徐沪生也称,冲击100家门店是未来两至三年内的渠道目标;还有小红书、天猫国际相继入局,而在精品电商赛道最先入局的玩家——网易严选,则是阵列中最晚开店的一个。

纵观它们对电商和实体门店的布局,无论是选品、定位还是经营上,都有着相似之处,同时,也都被贴上了“MUJI中国学徒”的标签。

从线上拓展到线下,对任何一个精品电商来说,都是一个初学者,是精品电商们此前未涉及的领域。

徐沪生曾在媒体采访时说过,从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训,都要从头学起,单是店面的设计稿就前前后后修改了30多次,也从日本、北欧的买手店和集合店中汲取理念,再放到自己的空间中实践。网易严选亦然,有内部人士表示,线下门店规划约半年时间,而店内的运营人员也有来自优衣库和无印良品的。

精品电商蹒跚学步般为“新中产”消费者描绘出一个生活的“标配”,也曾在新中产中掀起一股精品电商购物潮,但却在复杂的经济形势和疫情双重打击下变得步履蹒跚,不得不收缩止损。

如果说电商崛起是实体行业成本太高的诱因导致,那么在电商疯狂大跃进之后,其成本也同样水涨船高,尤其是获客的流量成本。

在一份互联网公司获客成本的清单中显示,早在2019年时拼多多的获客成本就已达到160元,2020年达206元,到了2021年就是432元;而京东的获客成本也从2015年的112元,涨到去年316元。

而在线上“抢夺”流量的精品电商将战场转移到线下,一方面,他们认为对比线上的巨额成本,布局线下或许低于线上;另一方面,精品电商的用户被挖掘殆尽,迫于平台业绩和增长的压力,急需寻找新客源。

与此同时,线下零售业态也迎来爆发期。尤其是购物中心流量崛起,大量的新消费人群在此业态聚集,就连“新零售”超市的试验者也在全国购物中心里抢夺地盘,精品电商们布局实体店同样激烈。

从过去精品电商的选址也可看出火药味来。小红书的体验店“RED home”开在上海静安大悦城、天猫国际开在杭州西湖银泰、网易严选和寺库在杭州解百,以及“一条”开在北京荟聚和长楹天街。它们无疑是想要借助商圈或购物中心的流量,吸引潜在目标客户进店体验的同时,完成市场教育和拉新。

线下风口落幕,精品电商折戟

▲ 图 /小红书体验店RED home上海大悦城店

彼时,也确实有很多新中产和猎奇的消费者前往打卡,学习“新零售”的精品电商们尝试着从所谓的人、货、场的角度,展示自己品牌的形象和实力,电子标签、智能镜、自助收银、沉浸式购物等等,还有用到最多的促销手段——送优惠券。

“内卷”下的精品电商实体店们陷入乱战。

对于它们来说,实体店不但是给消费者一个展示的空间,更重要的是,这也是向投资人展示的窗口,可以向投资人讲好自己的“线下”故事。

但风起没多久,精品新零售们就走到了岔路口。

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退潮的原因

小红书算是最先预知“风险”的玩家之一,从布局上海首家到关闭所有上海门店RED home仅用了一年半时间。 在撤店时,小红书表示,开店数量和盈利规模不是探索新零售业务的目的,并称大部分线下门店实现盈利。

这一巧妙的话术无法掩盖线下零售业务探索的失利,同时,也开启精品电商们的“新零售”退潮之路。

紧接着,天猫国际、网易考拉均关闭在杭州的门店,而想要在线下开1000家贝仓门店的贝贝也在试错16个月后结束了自己的故事。

第一轮精品电商布局零售店“降温”后,市场上仅剩下唯品会、一条和网易严选这几家品牌,赛道上的其他选手在2021年退场后,再无新玩家进入。

彼时,精品电商们开始清醒的意识到,线上的运营逻辑与线下完全不同,可剩下的玩家还在努力学习前人在零售领域的经验,试图通过最具创意的体验帮助消费者提供更好的购物渠道,但却忽略了最为重要的商品力和线下零售环境,正在悄然发生变化。

徐沪生曾自信地算过一笔账:“在线上用3个亿,只能砸出100多万购买用户,还有部分是无效用户。在线下同样3个亿,开100家店,一次装修可以运营6年,而购物中心日常流量一些都有10万左右,哪怕是微信粉丝也可以一年涨1000万。”

让徐沪生无法预料的是,他的“涨粉”计划在三年后也戛然而止。

在他的规划中,甚至想用新零售打法将用户在线下的低频购买转为线上的高频购买,因此,其门店内充斥着电子价签,希望用户扫码后为线上渠道引流。这样不仅能让线下的用户转化为线上,还能促使用户留存并发生高频消费。

但徐沪生高估了电子价签的作用,即便发展到今天,它也仅仅是便于业务方便修改价格、方便展示而已。

其次,纵观“一条生活馆”的选品,也多为“网红”商品,在线上、线下各渠道都可以买到,并不是独家商品,也没有自营产品,创造核心竞争力。同时,还要叠加门店运营成本的压力,价格并不具备竞争力。

线下风口落幕,精品电商折戟

▲ 图 /一条生活馆的线下店内商品

如果说“一条生活馆”在创立当年还能吸引不少新中产的消费者前往门店,为了亲眼目睹网红万能锅、薄壁机、猫王收音机,甚至是故宫口红,那么在商品高渗透率的今天,消费者已经司空见惯,并非仅在一条门店内能够购买到,这也是精品电商在线下的困境。

而精品电商线下店真正退潮的原因,一方面,是它们的选品在新中产家庭中渗透已足够;另一方面,购买的渠道众多,消费者并不需要跑到精品电商布局的线下门店体验和购买。

同时,这些跨境、网红产品对新一代年轻人的吸引力已经在减弱,不可替代程度也已大大下降,他们不追求购买原版,国产品牌逐渐崛起,用相似的外观和材质的国产产品,仅需要五分之一的价格,而精品电商的价格还依旧坚挺。

精品电商线下店在展示和体验上的需求大大减弱,拉新和转化能力自然不如从前,竞争力逐步变弱也就不足为奇。

3

未来的走向

除了市场消费环境发生了巨变,“苟且”下来的精品电商们的自身战略也发生了变化,他们将更多的目光瞄准在下沉市场。

虽然对于它们的目标群体,也就是所谓的新中产在一二线城市更密集,但争夺这些存量用户的边际成本变得越来越高,聚焦在这些城市开线下门店,不仅模式重、成本高、打造用户体验难,更重要的是拉新和转化的效果也不好,在公司内部的业务被逐渐边缘化。

2021年年中,网易严选发布平价生活家居品牌——网易万家,主打平价普惠,渗透下沉市场人群。在拼多多百亿补贴平台,旗下香薰的拼单量达到数万件,这种打造渠道爆品的策略,被网易在财报中提及。

但网易严选在其他平台却有着明显的爆品差异,在京东上售卖按摩椅和智能家居,天猫则卖猫粮,而重点布局的下沉市场,是不到30元的香氛套装。对比便可知,即便下沉市场是网易严选的发展重点,但这些商品想要扛起营收增长的大旗也并不容易。

而唯品会以“唯品仓”的形式定义线下门店,使之具备仓储效能,但这也在一定程度上限制了其选址,加重了其资产负担。

实际上,电商线下店在探索阶段的选址都是核心商圈的黄金铺面,位置好、流量高、面积大,甚至在与购物中心合作时,对方主动希望电商线下店落位,不惜压低租金让它们帮忙引流,但经营的现实是,一些电商线下店并没有带来更高的流量,在双向选择之下,被购物中心“淘汰”。

另外,虽然疫情确实对电商线下的部分门店造成了影响,但对“财大气粗”的电商平台来说,疫情并不是打垮其线下事业信心的最为重要原因。

相比“疫情原因,电商线下门店受到影响”的言辞,更重要的是,精品电商正在失去品牌效应,疫情后消费特性的变化,让它们没有安身之处,留下来的网易严选和唯品会更多是主打性价比、低价和尾货概念的电商。

在北京的网易严选门店内,经常有“88元任选5件”的促销信息,唯品会则是始于“特卖”。

曾经那些强调“跨境”、“网红”商品的门店因为没有洞察到消费环境快速变化的步伐,所以悄然声息、接二连三的离场,取而代之的不断有新消费品牌和零售店登上舞台,开始蚕食着一切。

精品电商的故事逐渐落幕。只是,它的出现,推动了“网红产品”加速渗透到生活中;它的出现,也更完美的佐证,无论是电商还是零售,唯有不断适应消费者的变化,才能立足。 ( 灵兽传媒原创作品)

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