新消费进入下半场 品牌营销如何升维?

新消费进入下半场 品牌营销如何升维?

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国庆期间,我从上海出发,回了一趟老家(二线城市),在老家街边便利店的冷柜里,摆满了可口可乐、统一和康师傅的含糖饮料,一些我们在舆论场上熟悉的品牌反而被挤到了角落。

或许在一线城市,以0糖、代餐、国潮和悦己等为代表的新消费理念,已经成为共识。但对于像千层饼一样的中国市场,很多知名度高的新消费品牌,并不代表它的规模就大。只有规模、心智受众足够大,才会影响到既有的品牌。

如果新消费品牌的产品,只靠种草、直播和打卡,消费者偶尔体验一下,发个朋友圈,一定做不久。品牌还是要有系统的营销体系,以长期主义的心态,做曝光,做心智。因为它稳定,持久,重复。

尤其在经历快速增长后,许多品牌进入新的平台期,定位上求破求变的同时,往往会面临着一个关键的营销节点。

以彩瞳赛道为例,在此前一直是有品类、无品牌。2020年的疫情,使眼部妆容成为关注焦点,彩瞳消费也乘势而起。通过早期的社媒种草打入特定圈层,一些彩瞳品牌已实现“入圈”,培养了属于自己的受众群体。

比如彩瞳头部品牌可啦啦,在完成了两轮超4亿元的融资后也站上了新台阶。此前,它就在逐美红利之下乘风而起,搭乘了电商发展、内容崛起的快车;随后疫情来临,口红经济被口罩封印后,又凭借眼部美妆趋势迎来了新一轮的快速增张。而下一阶段的任务,就是进一步破圈,实现知名度、认可度的突围。

面对新消费下半场的新态势,可啦啦没有陷于投放战争,而是另辟蹊径,探索出适合自己的营销方法论。10月15-16日独家冠名“抖音2021创作者嘉年华——美好奇妙日与夜”的一系列活动,便是可啦啦走出的重要一步。这套由点到线、由线至面的体系,能为困扰于营销增长的品牌们提供借鉴。

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精准场景定位,建立传播锚点

商业的本质是人。

彩曈品类到底是怎样一门生意?必须回溯到消费行为和决策中。

我问了身边戴彩曈的同事两个问题:

问题一:选取彩曈的标准是什么?

她依次列出了:品牌、颜色纹路、含水量。

问题二:什么场景下戴彩曈?

她回答道:日常场景,至于不同场景下的差异,就是吃饭逛街用日抛,上班用月抛。

作为植入式的彩曈,它和眼镜是完全不同的品类,从属于第三类医疗器械(受到药监局的严格管控),品牌效应显得更为重要,其次是外观特性。

在场景选择上,我原本以为,彩曈是为有仪式感的场景所准备的,比较低频。但在真实的使用场景中,彩曈没有场景区隔,它是具备高频、刚需和“社交属性”的品类。

根据《2020中国快消品早期投资机会报告》显示,近五年来,中国彩瞳的年均复合增长率高达41%,越来越多消费者形成了彩瞳的使用习惯。

在消费者特质和SKU拓展的共同作用下,彩瞳进入年轻人的美妆流程。早早地洞察到这一趋势,可啦啦在2018年提出了“彩瞳即底妆”的品牌口号。

近些年美妆视频与教程的兴起,创造了彩瞳目标人群熟悉的使用场景。对于许多美妆博主及美妆视频爱好者来说,化妆的第1步是从戴彩瞳开始的,而这一熟悉的范式化的行为尚未在消费者心目中形成特有的品牌记忆。

而在传播端,抓住消费者熟悉场景中暂未明确品牌认知的区域,精准锚点打通心智,往往是更为高效的消费者沟通方式。

基于这一洞察,可啦啦将品牌slogan升级为“可啦啦彩瞳,化妆第1步”,通过与内容场景和使用场景的双重绑定,形成品牌的强关联记忆,为后续传播打牢认知根基。

当品牌口号深入人心,美妆视频中的彩瞳佩戴环节,均会触发观看者的品牌记忆,自然将化妆前佩戴的彩瞳与可啦啦相关联,不断加强品牌记忆。

这一品牌卡位将为可啦啦占领认知高地,但仅有了精准的锚点还不够,如不能快速扩散声量,占领消费者的认知域,反而容易被后来者抢占先机。这也是开头我们提到的,新消费品牌在迈向下一阶段时,能否产生质的飞跃的关键营销节点。

基于此,可啦啦选择借抖音奇妙夜的契机将品牌slogan释放,一举打透受众认知,形成品牌与品类的强绑定。

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晚会冠名,巧植入实现强曝光

在真实的商业战场中,有着这么一句口头禅:在一条新赛道上,第一批冲刺的,往往成了第二梯队,第二批打扫战场的,反而成为了头部。

何解?

第一批品牌验证了赛道的可行性后,会形成路径依赖,按照过去的逻辑做branding,而第二批品牌涌入后,会以更大规模的曝光,去封杀品类,占据大众的心智。

例如,说到二手车交易平台,你第一个想到的品牌是谁?

我想大概率是“瓜子二手车”,因为“没有中间商赚差价”。但从时间点上来看,更早定位于“去中间商”模式的另有其人。但在验证了赛道可行性后,由于营销投放偏于保守,反而是后入场的瓜子二手车,砸硬广砸资源砸投放,迅速收割了用户心智。

而先发现此定位的品牌后知后觉,虽然奋力跟进,但用户心智被占位后,要推翻就很难了。

对于一般的消费品推广逻辑,通过明星代言及KOL、KOC投放,基于曝光和传播者原有的私域流量,吸引高信任人群购买。它的优点是投放数据直观,可直接触达,利用信任关系促成转化,因此也是大多数品牌选择的方式。

但可啦啦此时最为需要的,一是短时高强度的品牌卡位,二是破圈扩散,渗透增量市场。很显然,仅仅通过传统的营销模式是很难实现这一目标的。

此前从未有彩瞳品牌独家冠名大型晚会,哪怕将视野放至新消费领域内,能拿下独家冠名的品牌也屈指可数。此次借奇妙夜的巧妙植入,可啦啦也为众多需要破圈传播的新消费品牌提供了成功的案例。

在抖音奇妙夜晚会开始前,可啦啦就放出一系列预热内容,支持裂变传播。

线上,随着抖音9.19号上线奇妙夜晚会相关主题页,可啦啦的抖音直播间也获得了活动曝光的先导流量。10.8号官宣合作后,配合最新公布的品牌slogan“可啦啦彩瞳,化妆第1步”,品牌TVC和海报析出,进一步掀起线上传播升浪。

而线下,在北京、上海、广州、郑州、杭州、长沙等几大城市的中心CBD或机场,品牌及活动海报为本次奇妙夜造势。

前期的传播和预热,不仅为可啦啦的抖音直播间吸引来了众多粉丝,还提前深埋了话题触点,为奇妙夜晚会的声量爆发做准备。

而可啦啦作为独家冠名商,在抖音奇妙夜上实现了“润物细无声”的展露和品牌曝光,无处不在又恰当自然。

首先,在舞台上多点出现的可啦啦logo,能够在现场观众、参演嘉宾及线上收看的观众心中留下视觉记忆。白色灯牌在黑色布景墙上夺目又不破坏整体舞台场景的美感,和晚会整体氛围融为一体。

同时,在晚会开始前、中场休息及结束后,带有“可啦啦彩瞳,化妆第1步”全新slogan的品牌TVC也会在会场大屏循环播放。晚会现场,主持人在品牌专区的口播安利,在视听体验上营造产品记忆点。

在独家冠名权益之下,可啦啦还与抖音合作实现了品牌的创意植入。一方面,通过与达人、明星深度共创定制的手势舞,将视线聚焦在美丽明眸之上,并通过视频广告、达人手势舞短视频,引爆后期流量。另一方面,达人演唱可啦啦洗脑神曲等定制化的节目与环节,也更有趣自然的将品牌、产品及slogan融入晚会之中。

在此次独家冠名中,可啦啦凭借抖音奇妙夜晚会,在抖音、今日头条、西瓜视频等多平台实现全网总曝光200亿,2.3亿次观看。最高同时触达304万观看人群。伴随着晚会的深度嵌入,可啦啦也实现了声量的爆发和消费者心智的占领。而晚会的节点正值双十一预热前期,在重大购物节来临之计抢先扩散品牌认知,也能提前占领舆论环境,在后续带来良好的销售转化。

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立足平台生态,实现层级化、链路化种草

我曾接触过某国际消费品品牌,在母亲节策划了一轮传播,预算不能说少,但总想着多点开花,通过图文、种草、直播、短视频、电梯和地铁等资源位,全方位覆盖用户日常生活的所有路径。

想法很好,但这种蜻蜓点水式的投放,很容易失焦,找不准重点,最后也只能草草收场,并归因于媒介环境过于碎片化、离散化。

媒介环境是外因,是每个品牌的共同命题。我认为,越是去中心化的媒介环境,越需要回归中心化的能力,就是找准最核心的媒介或平台,投入最多的资源打透、做深。

对于彩瞳来说,视频这一媒介,能够真实、立体的呈现佩戴效果,结合美妆视频的附加价值,更能够吸引目标受众的商品搜索与尝试。

在各平台广撒网的品牌多,但真正能将某一平台的营销生态打透就已非易事。而可啦啦之所以选择抖音进行深度合作和绑定,不仅仅是选择短视频这种内容形式,也有内容生态的考量。据CCSight报告显示,抖音Top 1000热门带货达人中,精致彩妆、美容护肤品类的带货达人数量占比分别达19%、23%,远高于其他品类。除了头部主播的聚合,抖音美妆赛道也在扩容,2021年6月,抖音美妆达人数量是2019年同期的4倍以上,美妆创作者仍在持续增长。

丰富的美妆内容生态与达人资源,吸引了一大批美妆爱好者和潜在美妆产品用户在抖音汇聚,她们都已经成为或有望成为彩瞳的核心消费人群。借助抖音的平台及达人资源,可啦啦能够精准触达目标群体。

此次的独家冠名,除了声量扩散、助力品牌卡位,更是面向抖音创作者、参会明星的一次直观品牌推介。

可啦啦的身影不仅出现在晚会的“前台”,在后台的化妆间,可啦啦也为明星、达人提供了彩瞳产品。晚会上,张含韵、朱婧汐、戚薇、小霸王等明星、达人都亲自佩戴可啦啦彩瞳,亲身体验产品魅力,也将产品佩戴效果呈现在所有消费者面前。

同时,可啦啦遍布会场各处、各环节的强势曝光,也将增强达人、明星对品牌的认知与认可。晚会之外,在白天抖音奇妙日的活动上,众多KOL也在活动现场与可啦啦近距离互动。

围绕着层级化种草,可啦啦也形成了自己的冠名方法论,通过平台化植入、晚会冠名赞助等深度合作,撬动明星达人创作者,黄好漂亮(426W粉丝的专业化妆达人)、楚淇(变装达人),冬冬和37、魔女月野等千万粉丝达人参与其中,再通过其影响力,进一步向更广范围的消费者圈层扩散。除抖音创作者大会——奇妙日与夜的独家冠名外,可啦啦还拿下了2021无忧之夜的特约赞助权,进一步深化与达人创作者的关系。

未来,这部分处于传播关键节点的KOL能够协助品牌将产品向其粉丝群体推介,从而撬动更广泛的目标人群。

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后流量时代的品牌营销新思路

总结来看,可啦啦的此次冠名,不仅在精准卡位的前提下实现声量的爆发,更通过明星、达人等关键节点延长了营销传播长尾。

这些通过一场“奇妙夜”而结识的伙伴们,也能够成为品牌的长期资产,在更长远的营销战役中展现出多层次的价值。

在信息爆炸的大背景下,“曝光”不仅在变得更昂贵,也逐渐低效,仅仅“看见”,离品牌好感度的培植以及购买行为的转化,还有很长的路要走。

新消费品牌们乘时代的机遇而起,在相比国际巨头要短许多的创立时间里,被更多人看见、喜爱与认可,但同时,新的传播环境也留给了他们更多的未知与困惑。

如果说数据至上是上代网络营销的标签,在流量崇拜的热浪退去后,品牌们也开始变的理性,它们自我追问:什么才是更适合自己的传播渠道?何者才是有效的传播方式?如何打通复杂的传播链路触及目标受众?如何找寻短期曝光和长期流量的平衡?

可啦啦给出的答案,是以长线的营销思维,通过与平台生态的绑定和融合,深挖内容之上关键节点的传播价值。可以说,可啦啦坚持的是更持久,更有远见的长期主义,一条有别于粗放代言、投放道路的多维立体营销路径。而与抖音奇妙夜的这次合作,也向我们展现了这一营销解决方案的可行性与长远价值

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