一条梦碎新零售

三度跨界转型的徐沪生再次回归线上。

近日,联商网报道称,一条将关闭所有线下实体门店,重新回归线上。

根据一条官网显示的内容,目前一条在线下还有两家门店,分别位于北京大兴荟聚中心、上海新天地LuOne凯德晶萃广场。

一条梦碎新零售

图源:一条官网

不过,据媒体消息,一条位于上海的门店已于6月8日正式闭店,仅剩的位于北京门店也将关门停业。另外,从大众点评上网友评论来看,北京门店货品早在今年5月就已经不多了,后有店员称门店要关;

一条梦碎新零售

图源:大众点评

上海门店也显示已经关门。

一条梦碎新零售

图源:大众点评

2018年9月,一条粉丝量在突破3500万之际,开始在线下开设门店,寻找新的增长点,并且徐沪生在采访中表示,一条要在2到3年时间内开设100家线下门店。

而在巅峰时期,一条也只开出20家门店,约4年时间,目标还未达成就要放弃,这背后有何原因?

01

4年3次转型

曾完成8轮融资

一条诞生于互联网红利顶峰时期。

2014年,曾任《外滩画报》总编的徐沪生转向新媒体,开设微信公众号一条。

凭借着优质的短视频内容,仅花16个月时间,一条就成长为坐拥千万粉丝的顶级自媒体。

如何变现成为一条面临的难题。

在央视财经《跨界见真章》栏目对徐沪生的采访中显示,为了寻找新的增长曲线,一条尝试过很多方法,比如开酒店,但最终以亏损200多万而结束。

到2016年,一条开始涉足电商领域,利用自身在内容制作方面的优势以及庞大的粉丝群体,很快就发展得顺风顺水。

电商平台一条生活馆上线半个多月,月销售额就破1000万,两个多月积累数十万买家。

一条梦碎新零售

图源:一条小程序

2018年,新零售发展如火如荼,大批品牌增设新零售部,扩大发展空间。一条也趁着风口入局新零售。

2018年9月22日,一条在上海一次开出3家实体店,开始线上线下新的尝试。而此时一条的粉丝量已超过3500万。

历经几个月的优化和调整后,2019年,一条先后在南京、济南、北京、杭州、重庆、无锡、天津等多个城市开出16家线下店。

一条梦碎新零售

图源:阿科米星建筑设计事务所

最后一次开店记录则是在2020年1月4日,其在苏州中心的门店开业。此后疫情爆发,一直反反复复,一条没有再开过新店。

而在徐沪生转型做视频内容、电商、新零售期间,一条共完成8轮融资,在2018年完成第7轮融资后,一条估值达5亿美金。

一条梦碎新零售

图源:天眼查

02

不停寻找新增长曲线的一条

缺乏做新零售的基因

从这8年来一条的发展情况来看,很难说一条有做新零售的基因。

(1)流量起家,线上与线下有差异。

一条是由一批老媒体人创立的,定位为“新中产生活美学的标配”,精美的视频画面,受到不少人喜爱。

一条在视频制作过程中,利用了大量来自全球各地的“道具”,而这也为其积累了不少资源。

这也算是其能够在电商平台上线后,迅速汇聚大量商家,为消费者提供大量商品选择的原因。

然而,从一些用户评论能够看到,一条在快速发展过程中,没有搭建出与之匹配的服务。

在知乎上,有不少关于一条生活馆的体验评价,不少人在使用过后,选择了弃用。原因基本都是售后有很大问题。

比如,有人在下单之前显示有货,等到快递送达,却不是原来买的东西,找客服,客服让购买者找商家自行解决。

又如,很多人表示经常找不到客服,找到人之后,对方却一直无法解决问题。

一条梦碎新零售

图源:知乎

线上购物很重要的一环就是售后服务,因为购买者购物前很多时候是无法亲身体验的,出现问题需要客服很快解决问题。而一条在这一过程中仅仅起到商家与消费者间传话的作用。

此外,一条的线下店也常出现体验差的问题。

比如,消费者在结账时必须要是会员,否则只能选择现金结账,或者先注册会员再结账。

一条梦碎新零售

图源:大众点评

先不说现在还有多少人出门带现金,强制注册会员就会让人产生不适感。

这样的方式,可以让一条低成本获得粉丝流量,但是也会将一些消费者拒之门外。

2)后续资金出现问题,线下发展难以为继。

从一条的融资情况来看,是与其发展方向息息相关的。

一条发展早期的几次融资,虽未披露发展方向,但是从实际情况来看,在2016年之前是发力视频内容的。

到2016年初及当年7月,一条完成了B轮和B+轮融资,而在两轮融资期间,一条上线了电商平台一条生活馆,并迅速做大。

再到2017年9月,一条完成C轮超4000万美元融资时表示要继续践行此前的目标:广泛连接中产人群与优质品牌,打造中国最大的良品生活平台。

可以看出,2016年和2017年的三轮融资,大部分资金应该是往电商平台倾斜的。

2018年1月的C+轮融资,一条表示要发力线下,用两年时间开100家线下店,拓宽销售渠道。

并且在后续,徐沪生多次表示看好线下流量,要all in新零售。

到2019年年中时,徐沪生还在媒体采访中表示,“未来两三年,我们暂时不用再转型了,专注精力,把开店这一件事情做好,规模就可以持续地扩大。”

这从一条仅在2019年下半年开出15家门店的举动看出彼时一条发力线下的决心。

然而,在此之后,整整4年时间,一条没有拿到新的融资,与此前的融资情况相比,算是断档了。

直到今年1月,一条完成C++轮5000万美元融资,此次所获资金并不是为了继续发展线下,而是发展艺术及拍卖业务。

中间有疫情影响,资金出现缺口,或许也让一条难以持续发力线下。

3)一条转型更似割韭菜。

短短几年时间,一条完成几次转型,是很让人敬佩的,但是从一条转型路径来看,大多是在风口期入局,但是持续时间不长。

做内容时期,一条完成了原始流量的积累,并以此为基石,通过电商实现变现。

做新零售,是在新零售最火时期,却在2020年疫情刚开始之时就没有继续发展。

近两年,不少年轻人开始玩文玩,从炒盲盒进阶到买艺术品,年轻人的消费观在变迁,这时候的一条开始涉足艺术及拍卖业务,并且在2021年举办了近200场线上拍卖,超过百万成交额的线上拍卖有50多场。

新业务可以说是做得很成功,而且还拿到了融资。

从这转型情况来看,一条更像是利用风口期,赚一波快钱,等更多玩家入局,或者自身出现亏损之后,直接转向另外的赛道。

转向的基础就是一条拥有的大量粉丝,这些大多都是新兴的中产阶级,钱包比较厚,又对生活品质有一定追求,所以一条能够从这些人身上赚到钱。

而新零售不仅需要依托互联网,还需要与线下体验、物流等多方面进行深度融合,为消费者带来更便利的服务。

这就需要花费大量时间、金钱来进行不断优化。

然而,在一条的实际操作中并没有将这种融合体现出来,或许,凭着最早积累的粉丝,一条能够在线上道路发展得更好。

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