万店计划破灭,三只松鼠何去何从

三只松鼠失去了资本的信任

全面停止门店扩张后,三只松鼠并未走出困境。

近日,三只松鼠在投资者互动平台上对一些问题进行了长篇回应。其中有投资人提到:“希望公司多讲已经做到的事情,少讲一些准备要做的事情”。

三只松鼠也坦承:“有些做到了,比如成功孵化小鹿蓝蓝子品牌;有些正在践行,比如进入二产打造示范工厂;有些没做到,比如正在调整的线下门店……”

万店计划破灭,三只松鼠何去何从

(截自互动易)

“五年万店”计划曾是三只松鼠创始人章燎原最引人注目的豪言壮语,可如今三只松鼠几乎已坦然接受了梦想的破灭,转头琢磨起了新的发展方向。

自从三只松鼠在四月底公布第一季度财报,并宣布公司已全面暂停门店扩张后,IDG旗下基金Nice Growth Limited再次减持,三只松鼠的股价在三天内暴跌了30%

随着财报一同披露的,还有一份《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》。在公告中,详细阐述了三只松鼠的目前的规划,包括从电商向全渠道转型、全面暂停门店扩张、加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设等等。

然而这份公告并未能挽回投资人失去的信心,只是被当成了三只松鼠业绩下滑的挡箭牌,此后三只松鼠的股价一直以2元左右的幅度上下浮动。

现在回头看看公告中的计划,其中最重要的“转型全渠道”和“供应链建设”都还被三只松鼠过去的打法所困。

万店计划破灭,三只松鼠何去何从

转型全渠道,靠的不是流量

从三只松鼠第一季度的财报中可以看到,虽然这一阶段的营业成本同期有所下降,但基本是得益于大规模关闭线下店后,管理、研发和财务费用出现了大幅下降,而销售费用则是不降反增

万店计划破灭,三只松鼠何去何从

(截自三只松鼠Q1财报)

前不久,章燎原在接受中新经纬采访时表示:“三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型,通过夯实和升级电商业务,构建全域布局的新型分销网络。”

销售渠道由电商转移到全渠道以后,三只松鼠的销售成本有所增加也是合理的,但三只松鼠的转型之路似乎并不顺畅。

以分销为例。2021年,三只松鼠就已经开始在零售通、美团优选等平台分销,以及开展线下团购等新分销业务,整体实现营收16亿元,同比增长38%。并且,新分销业务毛利率达到24.4%,比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。

回归传统销售渠道的三只松鼠确实是尝到了一点甜头,但往后的发展也很难说。毕竟相比那些早已深耕线下多年的坚果品牌,三只松鼠并没有什么优势。

洽洽食品、良品铺子、盐津铺子等同行都是声名在外,同样拥有强大的号召力。而三只松鼠一直擅长的营销却屡屡翻车,两次因为广告上的元素上了热搜,引发热议。品牌形象在消费者心中大打折扣。

此外,原材料涨价导致成本上升是都会遇到的问题,但三只松鼠从线上转到线下必然会导致价格上涨更多。而且虽然线下的坚果市场有500亿的规模,但其中一半都是散货市场,三只松鼠完全没有能力和他们拼价格。

在2021年年报中,三只松鼠提出了以中度分销为主的新分销模式。相比于过去的粗放式分销,新分销以区域经销为核心,以平台分销和新渠道业务为补充。看似很有想法的新分销模式,实际操作起来却还未能带来理想的结果。

这一年虽然新分销营收同比增加了4.44亿元,但第三方电商平台营收却下降了7.25亿元。由此可见,新分销的增长完全是牺牲其它业务换来的

而且在2022年第一季度财报中,三只松鼠分析线下业务营收时提到:“公司于2021年四季度全面推动分销业务体系化布局,主动终止过去粗放型的分销业务,导致分销收入出现一定折损”。想要等到新分销模式展现成果,或许还需要很久。

此外,向全渠道转型并不是说三只松鼠放弃了电商业务,相反,三只松鼠还对电商业务进行了升级。比如直播带货的风口三只松鼠就完全不想放弃。

2019年,三只松鼠就对直播引流和转化进行过初步尝试。到如今,三只松鼠已在淘宝、天猫、京东、抖音、快手等多个平台开设了自播直播间。甚至连淘特、唯品会等直播业务还不够成熟的平台也不放过。

万店计划破灭,三只松鼠何去何从

(截自三只松鼠抖音直播间)

为了直播带货的流量,三只松鼠还斥资建设高质量直播中心并于2021年4月份动工,累计历时三个多月改造完工后于8月底投入使用。据悉,这个新直播中心拥有16个不同场景的主题直播间,同时设立专业的直播间、摄影棚、化妆间、以及休息室等设施。

如此兴师动众,三只松鼠却依旧没能逃脱“过气”的命运。自从2021年凭借直播电商一度登顶食品类带货榜首后,三只松鼠直播的营收不断下滑。以抖音平台为例,数据显示,过去30天内有1211个达人帮三只松鼠带货,其中还包括7个三只松鼠的自播号。

然而一个月内的总销售额却只有不到1500万,这个GMV还不如一些头部主播一场的量。

凭借流量起家的三只松鼠,至今仍在打着流量的算盘。殊不知,自己已然成为了流量的囚徒,好像没有流量自己就什么都做不了一样。

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建立了供应链,牺牲了短期收益

三只松鼠在今年表示,其“正在从以电商为核心的创业时代逐步走向以坚果供应链为核心的壮年时代”。为了和同行们展开差异化竞争,建立和完善自己的供应链体系显然尤为重要。

为此,三只松鼠持续推进构建数据赋能食品安全的数字化管控体系,在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、流通等关键环节加强管控。

并且,三只松鼠的联盟工厂也开始陆续交付、试投产。想要依托整体规模和联盟工厂的优势,以获得从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力。

投资者互动平台上,也有人询问了有关联盟工厂的问题,三只松鼠表示:“预计2022年底前以每日坚果车间为代表的产业联合体项目将正式投入运营,集智能制造、质量检测、物流仓配等为一体的数字化新制造产业联合体,将进一步提高生产效率,降低生产成本,实现供应链和产业链新的价值创造”。

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然而就目前来看,“联盟工厂”主要的作用还是坚果分产。虽然在一定程度上能提高产品质量、保障食品安全,但也意味着短期内生产成本会进一步提高

曾依赖于流量打法的三只松鼠,一直相信只要投钱就能赚钱。在电商平台上,这确实可以获得更多的曝光机会。然而转型过程中的三只松鼠,如果依旧沿用这套打法,扔出去的钱很多都难以听到水声。

比如高运营成本的直播带货业务,三只松鼠“广撒网,多捞鱼”的模式转化率和收益率都显得很低,并没能利用好自身的品牌效应。供应链方面,虽然三只松鼠投入大量资金建设工厂,但短期内回报率也显得很低。

即使三只松鼠想要走高质量的长期发展路线,也不能忽视了当下投资人的心理。随着多个持股比例超过5%的股东相继减持,三只松鼠是否还有机会继续转型都成了个问题

归根结底,三只松鼠靠电商流量而起,又为电商流量所困。当“每日坚果”的创始品牌沃隆也在近日开始冲刺IPO时,留给三只松鼠试错的时间已经越来越少。

作者 | 李松月

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