社区团购在动荡中走向何方

疫情时期,社区团购保民生、保供应功不可没。本文将从六大方面剖析社区团购模式与赛道,讲清楚2022年社区团购格局与发展趋势,用理论联系案例,论证其底层逻辑与运营特点,呈现一个立体的、体系化与进化迭代中的社区团购新零售赛道。

从风投女王在上海团购面包和牛奶开始说起

4月份,上海疫情防控形势依然严峻,关于社区团购和上海团长的话题再度上了热搜。

站在腾讯、美团、京东、叮咚买菜和兴盛优选等一大串名企背后的女人,就是今日资本创始人徐新女士。

身在上海,徐新女士不是以风投女王身份,而是作为一个普通的母亲在线上发问:哪里可以团购到牛奶和面包?

这件事在业界传得沸沸扬扬。看来,不管多大的腕儿,买菜吃饭也是第一位的。随后,网上又在流传谁是上海最可爱的人——当然是特殊时期为大家保障生活刚需的社区团购团长。团长与社区团购以这种形式被推上了一个新的高度。

也有人质疑这种形式不是社区团购。只能说,这不是你所认为的社区团购。其实,这种以个体发起团购的行为正是社区团购的原生态表现形式。

原本社区团购就是这个样子,只是经过资本的洗礼,很多人心目中的社区团购都成了戴着资本光环的新的零售业态社区电商罢了。

另外一个事情也震惊业界。4月末,社区团购电商平台第一阵营的美团优选西北几个省份市场关闭,北京关闭仓库。有人认为,终归社区团购是一地鸡毛了,有相关从业者担心自己的生意是不是会受到波及,也有不少资深观察家发表了不同的观点和看法。

一半是火焰,一半是海水。

那么,社区团购2022年到底是怎样一种状态?未来要到哪里去?

从历史上看,每次商业变革总是和社会重大事件紧密相关,疫情不断反复让社区团购也在不停地进化。

一方面,每当疫情暴发,社会团购平台总是冲在最前面,为疫情地区的消费者提供必需的物资保障,保民生,保供应,受到老百姓的欢迎,同时也受到国家有关部门的肯定。另一方面,这个新生事物也给既有商业格局带来冲击,因此,国家有关部门也不断地以法规和政策的形式对其进行规范。这种放管结合将成为常态。

社区团购赛道从2015年萌芽,经过2017年的兴盛和2020年的小高潮,转眼已经到七年之期。

复盘中国商业进化史

最近在洛阳,我见了一批供销社的朋友。其实,这个正部级单位遍布全国的分站一直存在,只不过不再是老百姓眼中的热点罢了。

“60后”“70后”甚至“80初”都有一个记忆,那时候,我们隔着冰冷的供销社水泥台打一毛钱的醋或者两毛钱的酱油,买东西需要票证,那是计划经济年代。

改革开放以后,全国到处兴起批发市场,形成了全球性的义乌小商品市场和全国性的商品集散地山东临沂大市场。个别区位较好的省份也有不同规模的市场存在,比如长沙高桥与郑州百荣。这是大批发时代。

到了1998年,沃尔玛第一家店在深圳落户,这种综合式、一站式、开架式的零售业态到了消费者跟前,在当时,大超市就是新零售。

随着互联网技术的发展,电商时代崛起,网上购物习惯迅速形成,一直到现在依然占据着相当比例的社会零售份额。

其后,经过传销与直销时代、微商和社群时代,这些基本上都是小众的、窄众的,是做少部分人群的生意,没有进入大众主流生活。

直到2015年,和微信结合更紧密的社区团购模式产生了,这跟以前的微商时代并不一样,特别是号称“社区团购宇宙中心”的长沙表现得更是淋漓尽致,百余家平台如雨后春笋般诞生,目前,仍然傲立在行业的有兴盛优选和知花知果。也有不少如过眼烟云,如帮你省平台、你我您平台等,都已成为这场豪华盛宴的沉没成本。见下图。

社区团购在动荡中走向何方

一句话,用户的注意力在哪里,流量就在哪里,交易就在哪里,生意就在哪里。量变到了质变,商业模式就在哪里。

社区团购的底层逻辑

从原生态社区团购商业逻辑说起,这里有3个价值闭环。见下图。

社区团购在动荡中走向何方

从团长方看,每个团长硬币的背面是店主身份,这是店群合一的商业模式。

从平台方看,这里没有物理货架,只有电子货架,物流仓库直接到达用户,这是人仓合一模式。

从厂家来看,说了这么多年品效合一,每一次销售就是一次传播,每次传播又诞生新的销售,社群团购是标准的品效合一模式。

从人、货、场重构的维度来看,社区团购是标准的货找人模式,全程可追溯,资金流先行,物流后行,链路比较短,效率高,消除了冗余环节。

什么叫新零售?就是效率更高的零售。

任何迅速发展的商业模式,一定是简单的,容易理解的,普通人一看就明白的。这里我总结了16个字,对社区团购进行阐述。

那就是:线上预售,次日自提,以销定采,落地集配。

线上预售,说明是电子货架展示方式,是电商逻辑。

次日自提,说明资金流先行,物流跟随,用户牺牲了部分体验,第二天才拿到货,而且不是到家服务,是自己到提货点提货。在福建与浙江部分市场,有些团购平台团长自行送货上门,这是因为受到前置仓模式的竞争影响,是团长的自发行为,并不是平台的规定动作,这点需要说明。

以销定采,说明平台的仓库不是传统流通仓储环节,仅仅是一个分拣地点,是对商品进行基于用户需求的即时分配的场地,在接到可追溯订单以后在这里进行分装、分割、分拣。用一句话解释,从产品上看,是先买后卖,这证明交易是高效的、精准的、少比例售后的。

从商品交付上来看,电商分为两种,一种是快递电商,一种是集配电商。所有的传统搜索型电商包括拼多多、淘宝、京东,还有直播电商都是基于快递的一件代发模式。而社区团购显然是落地集中配送交付履约模式。

这两种模式对产品的特征是有不同要求的,也就是说,有的产品适合一件代发,有的产品适合落地集中配送。

我们把这16个字4个词组结合起来看社区团购的底层逻辑,基本上很清楚了,从物流、资金流和商品流来看,这是一个高效的价值闭环模式。

作为商业战线上的伙伴,在这个商业模式中,我们应该怎么做?如何干?可能是我们最关心的问题。

从策略方向上,我提出了五度修炼法则。见下图。

社区团购在动荡中走向何方

厂家、品牌商们要研究用户的消费动机、消费行为和消费习惯,重点是品牌深度;

供应商要研究用户的消费场景,怎么布局,可以说是场景宽度。

平台端要对提货点进行规划,达到高效率的覆盖,研究的是提货点的密度问题。

团长要研究的是和用户之间的社群温度。

厂家要做的品牌深度,供应商要做的场景宽度,平台要做的社区密度,团长要做的社群温度,最终只有一个目的,那就是用户的体验满意度。

社区团购赛道目前的格局

近期,很多人在争论,社区团购是不是卖便宜货的渠道,或者就是卖垃圾商品的场景,甚至吵得不可开交。

这种现象的背后,其实是不了解社区团购经过不断的发展,已经细分为五大阵营。

第一大阵营是社区团购资本团,也叫社区电商,大家耳熟能详的多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选都属于这一阵营。

第二大阵营是社区团购地方团,这也是社区团购根正苗红的原生态模式。

第三大阵营是以实体店或者以连锁店为发起人反向做的社群拼团,或者叫门店团购,也可以叫新店商。

第四大阵营是独立团。年轻一代有知识、有文化、有认知的团长,把团长平台化,自行链接供应链来服务1个或者n个小区,事实上形成了一个小平台,叫独立团。与之对应的协同组织目前发展得很不错,比如团盟团批、团长集采联盟等。他们实际上是为平台提供以商品为核心的供应链和以策略为核心的社群运营服务。

第五大阵营是物业团购。社区团购实际上基于社区,那么在地产公司下面的物业公司就可以做团购,目前,全国性的碧桂园、万科,地方性的建业等,都在做社区团购,规模不大,每年5亿—6亿元的盘子。对于物业来说,难点不在这个模式的导入,而在于跟原有项目的结合度。目前这种模式运作理想的不多。

以上五个细分赛道实际上构筑了一个大的社区团购赛道。见下图。

社区团购在动荡中走向何方

其中,处于中流砥柱地位,跟大家关系密切、影响力大的还是社区电商资本团阵营。最近,互联网大厂去年的年报和今年第一季度的财报也出来了,可以说数据一个比一个不好看。3月京东京喜拼拼收缩到全国仅保留4个市场,4月美团关闭西北市场和北京仓库也是例证。
互联网大厂电商终究要回归到零售的基本面,因此,降本、增效、赢利就成为必然目标,对于市场版图的调整是正常行为。

今年社区团购的另外一个特点是,很多地方性平台重启或复苏,特别是一些过去在资本团或地方团担任过中层或高管的创业人,今年重新起盘的比比皆是。因为交过学费,所以这次出手表现惊艳。

特别强调一点,社区电商资本团卖的东西,相对比较便宜,而地方团往往是价值定位,做中高端人群,卖的贵重东西。如果我们对这个赛道各个阵营的特点没有明确的认知,是要犯大错误、交高学费的。

资本团阵营中,美团优选和多多买菜是第一阵营,阿里淘菜菜和兴盛优选是第二阵营。它们2022年的目标,就是减损与赢利,与去年追求规模和速度的目标已经不同。因为资本平台的要求和目标发生了变化,所以对配套的合作伙伴要求也不一样了,合作方一定要明白,做到与时俱进。

洞察赛道行业趋势

2022年,社区团购进入调整年。但有一点是事实,整个赛道基础设施已成。

去年12月,我曾经提出一个观点,认为社区团购赛道最大的矛盾是平台和团长之间的矛盾,社区团购行业最大的不确定性在于国家政策执法尺度的松严平衡。

社区团购在动荡中走向何方

还有一个结论,就是即使所有的资本团平台都关闭了,这个赛道仍然会存在,只不过这个市场会被更细颗粒度的地方平台所占领。当然,包括和团批组织协同的独立团,还有补充型的物业团购。最近,有同行提出一个资源商的概念,就是拥有庞大渠道资源的巨头也想进入社区团购赛道,比如中国邮政、中国供销社、中国烟草等,这种国字头企业大有来头,让我们拭目以待吧。

那么,社区团购这个赛道的基础设施到底是指什么呢?

目前公认的数据是200万个社区团购团长。快消品有680万个零售网点,不到1/3成为团长,而且成为一个基本的职业岗位,这个数据判断是客观的。

这200万个团长,按照每个微信群200人的规模来算,就覆盖了4亿消费者人群。

另外,和资本团配套的社会化网格仓将近2万个,还有以千为数量级的共享云仓,这是来自行业最权威的数据。

总之,以亿为数量级的用户,以百万为数量级的团长、以万为数量级的网格仓与以千为数量级的共享云仓,构筑了社区团购商业模式的基础设施。

对于上游的品牌商和供应商来说,当然是流量在哪里,它们的生意就在哪里。对于品牌商来说,无论被动或主动,实际上还是参与了。

对于供应商,现在看来在历史上有三次进入的机会:

第一次机会是2017年兴盛优选起盘的时候,那时更多的是个体户和炒货商入局;第二次机会是2020年下半年,美团优选、拼多多和滴滴进入赛道的时候,各地的品牌代理商与经销商入局;第三次机会是去年9月14日,阿里结束内部赛马机制,淘菜菜横空出世,发起了对社区团购赛道的总进攻,真正供应链的大商进来。对于普通经销商来说,2022年进入供应链的大门已经关闭,只保留了少部分窗口,也就是说,后发弊端已经显现。

把社区团购放在整个社会零售层面进行评判

未来10年到20年,会有四个基本购物场景,那就是逛超市、上淘宝、滑团购与玩抖音。

请注意,线下实体店一定要逛的,实体店的核心竞争力在于现场体验;而传统电商的目的很明确,买什么就直接搜索。如果说实体店需要一个个逛的话,那么社区团购的小程序需要用手指头一个个滑开,从而完成购买指向和购买使命。以直播和快手为核心的直播电商满足的是用户的潜在需求,通过主播提供场景,激发了消费者内在的需求,在多快好省之外,又增加了一个“趣”字,被称为趣电商。文丨陈海超

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