9个月品牌价值78亿,“新国民酱酒”容大酱酒做对了什么?

在白酒股价全线下跌的行业背景下,部分企业却逆势上涨,容大酱酒就是其中的典型代表。

据了解,2020年12月,容大酱酒首款产品容大酱酒国际蓝上市。截至目前,容大酱酒已经完成了河北、山东等10个省份布局,并同酒仙网国际名酒城、酒快到、酒便利等7家连锁酒企达成合作,覆盖了2000余家终端连锁门店,入选酱酒TOP20榜单,获得茅台镇四大酱酒传奇品牌称号,经中国酒业流通协会评测其品牌价值达到78.52亿元。

但在业界惊讶于其品牌发展速度时,容大酱酒的布局速度再次加速,于近日推出了新品“容大酱酒陈酿”并签约演员李乃文作为品牌代言人,再次引发市场关注。

在《第三只眼看零售》看来,容大酱酒上述举动引发业界关注的原因在于,让处在疲软期的白酒行业看到了发展潜力和方向,是行业的一剂“强心针”。

对于容大酱酒来说,新品的推出丰富完善了产品矩阵并实现了品牌的进一步升级。另一方面,一年内多款爆品的推出充分展现了容大酱酒产能、研发、营销等综合实力与潜力,提升了品牌价值,其战略意义十分显著。

事实上,当前,酱酒热度已有所下降,白酒市场形势不容乐观,加之茅台、郎酒等头部企业市场地位稳固,因而新品牌想要生存相当困难。上述背景之下,容大酱酒为何能够快速崛起的问题就十分值得探讨了。

面对这一问题,容大酱酒首席品牌官李书凯将其概括为“三心”,即深入人心的品质、打动人心的传播和感动人心的服务。

而就实际情况来看,正如李书凯所言,容大酱酒能够获得普遍认可,这与其立足于产品,强调产品品质与品牌认知打造有直接关系。在此之外,企业对于市场环境、消费需求等趋势的准确把握也至关重要。

理性判断

打造“高质价比”产品

回顾容大酱酒的发展历程,《第三只眼看零售》发现“不跟风”,是其能够在短期内脱颖而出的关键所在。具体来看,这一特点主要体现在入局时间和产品定位上。

近年来,酱酒市场迅速经历了从爆火到冷静的发展周期。“2019年酱酒市场热到发烫,那时的茅台镇不缺酒只缺床。”容大酱酒总经理赵予龙说道。尽管这一时期酱酒市场涌入了大量新品牌,但由于产品质量的良莠不齐,因而行业迅速开始洗牌淘汰,市场进入冷静期。

但容大酱酒并未选择在“风口”上进入市场,而是到2020年底,整个行业逐步回归理性后才推出产品。

尽管并未借力行业热度,但现在来看,没有盲目追随风口恰好是容大酱酒最正确的选择之一。一方面,避开了同众多新品牌的竞争,其生存压力和难度明显减小。另一方面,在经历了市场洗牌后,消费者对于酱酒的认知得以提升,消费更加理性,对于产品品牌品质要求更高。因而,主打品质的容大酱酒更具竞争力。

在产品定位上,面对行业“涨价式发展”,以及酱酒本身的高端定位。容大酱酒并未趁势推出高价位产品。据了解,容大酱酒国际蓝、容大陈酿、容大酱酒15三款产品的定价分别为300元、500元、800元,而同品质酱酒普遍价格上千。

事实上,就目前来看,容大酱酒自身拥有着茅台镇的产地优势、酒仙网的营销渠道和能力以及市场对于茅台之后高端酱香型白酒的需求,因而打造一款高端产品也并不困难。

但高端白酒品牌前有茅台“珠玉”,新品牌很难突破超越。另一方面,白酒的市场需求正在发生变化。随着年轻消费群体的崛起,“悦己”消费开始兴起,消费者饮酒需求明显增加。酱酒本身的功能开始从收藏投资逐步向饮用转变。

这也就意味着,消费者对于酱酒的关注将更多集中在高质价比上,因此,容大酱酒这类更具日常饮用功能的产品也将在未来拥有更大的市场潜力。而容大酱酒的实践也证明了这一点。

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从酒厂到经销商

打通白酒全产业链

对于新品牌而言,营销与品牌打造是其能够破局的关键所在,容大酱酒也不例外。自上市以来,容大酱酒积极拓展了抖音、微博、小红书等渠道,并通过网红带货、明星代言等方式持续提升品牌影响力。

因而,在外界看来,容大酱酒的快速发展主要依赖于品牌营销。但实际上,在强势的营销背后,其打通上下游各渠道产业链的能力更是不容忽视。

一般来说,受限于优质基酒存量不足,酱酒企业需要面临的一个关键问题就在于产能有限。但在酒厂层面,容大酱酒拥有宋代官窖酒庄2万吨的优质老酒储能和年产5000吨的大曲酱香酒作为品质保证。因而从根源上杜绝了产能不足也保证了产品品质。

从销售渠道看,容大酱酒也在短时间内完成了对主要销售渠道的覆盖。据了解,容大酱酒目前已经覆盖了主要的白酒销售渠道,与酒仙网国际名酒城、酒快到、酒便利、酒严选、金辉云酒、酒直达、名品世家等 7 家知名酒类连锁企业达成合作,覆盖了2000多家终端门店。同时容大酱酒充分利用节假日等时间全国推出品鉴、推广、回厂游的活动,与全国大商合作多地联动以此来拓展销售渠道。

而在行业关注度较高的糖酒会、专家品鉴会等传统白酒渠道上,也从不缺乏容大酱酒的身影。也正是得益于从产业链的角度出发,容大酱酒实现了极高的市场认可度,也促使企业能够持续稳定发展。

增加0.1%的成本

以高品质打造品牌壁垒

酱酒热度的持续攀升与消费升级背景下,消费者对于白酒品质、口感要求的提升有直接关系。因而,产品品质的保证是酱酒品牌能够生存发展的关键所在。

对于容大酱酒来说,能够在短时间内打开市场,产品品质也起到了巨大的助推作用。

在容大陈酿新品发布会的“盲测”环节中,面对与更高价位产品的对比,容大陈酿的品质口感仍得到了肯定。其主打的“细而不腻、香而不艳、柔而不短”的口感卖点,也得到了普遍认可。

据了解,容大酱酒采用了传统酱酒酿造工艺,一年一个生产周期,保证了酒本身口感细腻、醇厚。而最新推出的容大陈酿,还首次使用了6+15+20的独特配方,以6年老酒做基酒,辅以15年陈酒提味、20年老酒增香,使得整款酒呈现出了好入喉,醒酒快,不上头的特点。

容大酱酒将“深入人心的品质”作为品牌打造的首要元素,除在酿造工艺上保证口感外,在产品的包装设计上也坚持了品质导向。“我们每一款产品都是近百次打样才会推出的,只有经历这个过程,才知道哪款是我们想要的。容大酱酒15上市前就已经有一百多次的打样了。”赵予龙说道。

“产品成本增加0.1%,给消费者的感受就会有成千上万倍的差别。消费者也会因0.1%感动,因感动而偏心,容大酱酒希望做让消费者偏心的0.1%。”李书凯说道。可以说,正是增加0.1%的理念让容大酱酒拥有了产品品质的“护城河”。

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立足消费需求变化

打造酱酒“网红”品牌

就当前市场环境来看,消费者不仅需要一款品质可以媲美超高端品牌,但价格更为亲民的产品。也需要符合新生代中产用户审美,满足其对消费审美和个性化需求的产品。

立足于用户需求,容大酱酒开始着眼于产品设计和品牌打造,走酱酒少走的“网红”路线。

首先,在产品包装设计上,容大酱酒主打“国潮风”。举例来说,容大陈酿将弥勒佛形象融入了瓶身,以具有代表性传统纹样为主要元素,同时融入景泰蓝的艺术手法,呈现典雅华美。同时,瓶肩镌刻了传统官服纹样,寓意良好。与市面上的其他酱香产品形成了明显差异。

其次,品牌营销上,容大酱酒结合线上线下多个终端,做到了品牌全渠道覆盖。在线下,以机场、高铁、写字楼电梯等多个场景投放广告。今年郑州国际糖酒会开幕前,容大酱酒在郑州东站设置了100块大屏进行广告投放。

线上,容大酱酒布局了抖音、快手、小红书等渠道,同时邀请了明星网红进行带货推广,不断提升品牌消费者认知度。更值得关注的是,此次容大酱酒签约了演员李乃文作为品牌代言人,利用“粉丝经济”,推动品牌影响力进一步提升。

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作为中生代演员,李乃文长期活跃于荧幕之上,参演了多部国民级影片知名度较高。更值得关注的是,其作品受众多为中青年男性,这与容大酱酒的目标客群重合,而李乃文本身实力派的标签也与容大酱酒所强调的“高品质”定位契合。

从消费者角度看,从注重产品本身性价比到关注产品的文化价值、情感属性为品牌故事买单是市场变化的重要趋势。容大酱酒,从“有容乃大”品牌符号的塑造,轻奢风的打造再到多渠道营销,都契合了用户对于产品“个性化”的需求。

“市场大势、营销环境、消费者心智的变化以及新营销工具的运用会让新品牌成长时间大大缩短。”在首届中国酒业趋势发布大会上,李书凯对行业趋势作出了这样的判断。而容大酱酒的发展也验证了这一观点。

有人说,中国所有的生意都值得重新做一遍,但仅仅重做显然不够。在《第三只眼看零售》看来,中国所有的生意都值得“用心”重新做一遍,市场不会亏待那些认认真真做产品的公司。可以说,随着酱酒市场继续向理性价值回归,“高品质”“高颜值”的容大酱酒势必会拥有更大的发展空间。

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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